竞争分析与定位
1.1.1目标
对特定细分市场（或其中的某个产品）的竞争需求进行调研和分析，寻找由竞争需求而来的新产品概念，或确定该细分市场中新产品概念的产品定位及竞争属性。
竞争分析与定位活动的输出是细分市场的新产品概念及其产品定
位及竞争属性需求。
1.1.2基础知识
竞争和定位的分析作用，一方面是从竞争需求的角度寻找新产品（或是产品优化）的概念，另一方面，对于前面由未满足的客户需求产生的新产品概念，也需要定义其主要的竞争属性需求。
图 14 竞争分析与定位
在前面讲述的细分市场基本竞争战略选择中，已经提到了波特的三种基本竞争战略。
在这里，我们就是需要延续前面确定的细分市场的基本竞争战略，并把它落实到新产品概念及其竞争属性中。
如果在前面选择了目标集聚的基本竞争战略，则说明我们还需要进一步细分市场，需要回到产品规划的第一步“市场细分”，把需要“目标集聚”的细分市场表述出来，这在“细分市场的战略选择”部分已经讲到了。
如果我们选择了“总成本领先”的基本竞争战略，那么，我们需要在这里来确定各个新产品概念的成本目标，或者是审视现有的产品成本，看看是否已经能够达到总成本领先，是否需要开发新的产品来降低成本。
这个工作往往是通过识别主要竞争产品，及对这些竞争产品的成本进行调研分析的基础上来完成的。
实践中最常用的基本竞争战略是“标歧立异”，特别是在消费品市场。
但如果我们选择了标歧立异的基本竞争战略，则意味着接下来要进行繁杂和需要创意的产品定位工作，以确定新产品概念的产品定位及该定位下的产品属性，或者是审视现有产品的产品定位，看看是否需要调整，是否有支撑新产品概念的产品定位。
产品定位最早来源于广告行业，两位广告经理人，阿尔•里斯（A l Ries）和杰克•特劳特（Jack Trout）于1972年在他们为《广告年代》（Advertising Age）中撰写的一系列文章中提出了定位的基本概念，该系列文章的标题为“定位新纪元”（The Positioning Era）1[1]。
而现在定位的概念已经扩展到整个市场营销、产品管理，甚至企业经营管理中。
一般的产品定位的概念就是在顾客的感知（也可以说是大脑）中给产品找一个合适的位置。
有效定位有如下三个主要标准：
1、独特性，定位的最基
本原则就是必须在某些方面与竞争对手有
所区别，必须具备自己独特的东西。
必须在
某些有意义的方面占据顾客心目中一个独
立的位置。
2、必要性，虽然独特性
很重要，但必须是在对顾客来说相对比较重
要的方面体现出独特性，不能抛开顾客想要1[1] 《市场细分与定位》，詹姆斯•H•迈尔斯，电子工业出版社，P130。
什么，而过分地追求如何与竞争对手有所区
别。
3、可信度，大多数人并
不会轻信，定位的内容越合理，支持的证据
越客观，顾客的体验与宣传越一致而且稳
定，那么人们就会越相信你所说的话。
产品定位是一个繁杂而充满创意的工作，特别是消费者市场，往往涉及大量的市场调研、问卷调查工作。
下面我们将介绍的简单定位或基于知觉图的复杂定位等方法，都是基于市场调查工作的。
但这里我们想指出的一点是，在某些情况下，通过对竞争对手和客户深入地了解，存在很大的可能性来制定很具体、针对性很强的竞争措施（包括产品竞争属性），来取得更好的竞争优势。
如：
1、大客户市场；
2、竞争对手数量较少，
特征明显，易于了解；
3、客户的规模/可及性/
反应性良好，企业市场往往会有这样的特
征。
1.1.3主要方法
在竞争分析与定位这一节涉及的主要方法有两类：一是成本分析的方法，二是产品定位的方法。
这里的成本，是指总成本，不仅包括从原材料采购到最后产品的物流交付，还包括公司管理、产品研发等各类期间费用的分摊。
前面介绍过的价值链分析方法是成本分析很好的工具，这里不在重复介绍了。
另外，总成本最低，也可以理解为产品的性价比最高，用价值工程的语言就是产品的价值最大。
如何在性能/功能和成本之间取舍，使得产品价值最高，价值工程是一个很好的工具。
产品定位是对创意要求很高的工作，不过也有一些相对成熟的方法。
一般可以分为简单定位和基于知觉图的复杂定位两种。
我们也会在下面做一些简单的介绍。
价值工程2[2]
2[2] 《生产管理》（王关义著）
价值工程（VE），是指运用集体智慧、开展有组织的活动，着重于产品（或作业）的功能分析，以最低的寿命周期成本实现产品（或作业）的必要功能，借以提高产品或作业价值的技术经济方法。
有几个概念与价值工程相关联：功能、寿命周期成本、价值。
一、功能
美国国防部IE手册将功能定义为“具有某种意图的特定目的或用途”。
我们认为，产品的功能，主要是指产品的使用效能，即产品的技术性能和质量等技术指标。
任何一种产品都有其特定的功能，用户购买该产品所具有的功能。
例如，顾客购买灯具是为了照明。
价值工程要彻底分析功能要求，排除不必要的功能，可靠地实现必要功能。
二、寿命周期成本
价值工程中的寿命周期成本，是指产品从产生到报废整个期间的费用总和。
它包括研究和生产阶段的费用构成的产品制造成本C1以及在使用过程中的能源消耗、维修和管理费用等所构成的产品使用成本C2。
C=C1+C2就是总成本。