无差异营销
• 使用无差异营销(undifferentiated marketing) 策略，公司可以忽略细分市场中的差异， 向整个市场提供一套产品或服务
差异化营销
• 使用差异化营销(differentiated marketing)策略， 公司决定瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提 供不同的产品或服务。 通过推出各种产品并使用多种营销策略，公司 希望能够提高销售额，并在细分市场中占据强势地 位。比起在所有细分市场中进行无差异营销，在几 个细分市场内占据强势地位能够创造更大的总销售 额。但是，差异化营销也增加了经营成本，因此， 在决定使用差异化营销策略之前，公司必须衡量增 加的成本与增加的销售额之间的关系。
年龄及生命周期阶段
• 生命周期细分法：将市场划分为不同的年 龄及生命周期群体。 • 需要注意的问题：用年龄来预测一个人的 生命周期、健康、工作或家庭状况、需求 和购买力不是非常准确
性别
• 性别细分法：根据性别将市场划分为不同 的群体 • 常见的行业：服装、化妆品和杂志行业
收入
• 收入细分：根据收入将市场划分为不同的 群体 • 常见行业：产品和劳务行业市场营销，例 如，汽车、船舶、成衣、化妆品、金融业 务和旅游等 • 许多公司用奢侈品和周到便利的服务来吸 引富裕的消费者 • 并不是所有采用收入细分的企业全都把富 人市场当作目标市场。
市场细分、目标化和定位的步骤
市场细分 确定市场细分的依据 勾勒细分市场的轮廓
市场目标化 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场
市场定位 为每个细分市场定位 为每个细分市场制定 市场营销组合战略
市场细分、目标化和市场定位的步 骤
• 市场细分：把市场细分为具有不同需要、 特点或行为的购买者群体，并针对每个购 买者群体采取单独的产品或市场营销组合 • 目标市场：估计每个细分市场的吸引程度， 选择进入一个或若干个细分市场 • 市场定位：对产品进行竞争性定位并制定 详细的营销组合
（一）识别可能的竞争优势
• 赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和 购买过程，并带给他们更大的价值。 市场定位始于切实的区别于竞争对手，从而给消费者更多的利益 • 企业或市场可以按五个方面进行区别：产品、服务、渠道、人员 或形象 • 产品差异化（product differentiation）是连续状态下进行的。公 司能够在一致性、耐久性、可靠性、维护性等方面，把自己的产 品进行差异化。 • 除了具体产品的差异化，公司还可以使伴随产品的服务差异化 （service differentiation）。一些公司依靠快捷、方便或细致的 配送，实现了服务的差异化。 • 实行渠道差异化(channel differentiation)的公司，在渠道的覆盖、 专业化和绩效方面获得竞争优势 • 公司可以通过人员差异化(people differentiation)获得强大的竞争 优势，也就是比竞争对手雇用并培训更优秀的员工 • 即使竞争对手提供的产品和服务看起来一样，购买者可能因公 司或者品牌形象(image)的差异而感觉不同。
细分营销
• 细分市场营销：把构成一个市场的大部分进行分 解，使其服务更紧密地与一个或更多细分市场的 需求相一致 • 细分营销与大众营销相比有几点好处：1、公司能 通过把它的产品或服务、渠道和通讯计划仅面向 它能服务最好、获利最多的消费者，从而更加有 效地进行营销。2、公司还可以通过很好地定调其 产品、价格和计划满足划分细致的细分市场需求 的方式进行更有效的营销。3、如果较少的竞争者 把注意力集中在这一细分市场，该公司可以面临 较少的竞争
市场细分
• • • • • 市场细分水平 细分消费者市场 细分商业市场 细分国际市场 进行有效细分的要求
市场细分水平
大众营销 没有市场细分
细分营销
特色营销
微观营销 彻底的市场细分
大众营销
• 优势：大众营销创造了潜力最大的市场， 可以使成本降到最低，进而使价格更低或 者使利润更高 • 然而，世界市场已慢慢地分裂成众多更小 的微观市场；分销渠道和广告媒体的增多 也使得推行“一式多能”的营销困难重重
使用多种细分依据
• 营销人很少讲他们细分市场的分析仅仅限 于一个或几个变量。相反，他们越来越多 地使用多种细分依据，努力确定较小、容 易定义的目标群体。公司开始时通常是使 用一种依据细分他们的市场，而后扩展， 使用其他依据。 • 运用多个变量细分市场的一个很好的例子 是“地理人口”细分
商业市场细分
市场营销入门
市场细分、目标市场选择及为获竞 争优势而进行的市场定位
学习目标
• 定义目标市场的三个步骤：市场细分、目 标市场和市场定位； • 列举并讨论市场细分的主要水平以及细分 消费者市场和商业市场的主要依据； • 解释企业是如何识别有吸引力的细分市场， 如何选择市场覆盖战略的； • 讨论企业为取得最大竞争优势怎样在市场 中进行产品定位。
特色营销/利基营销
• 特色营销：把注意力集中在这些细分市场 内部的亚群体上。特色群体是一个定义更 加狭窄的群体，通常通过把一个细分市场 分成亚细分市场或通过定义一个具有一组 鲜明特色的群体来确认，该群体可能会寻 求一些利益的组合
微观营销
• 微观营销：是为满足具体的个体消费者和 地域而特制产品及营销计划的行为。微观 营销包括本地营销及个体营销 • 微观营销包括：本地营销和个人营销
本地营销
• 本地营销：涉及为满足当地顾客群体—城市、相邻地区甚 至具体的商店—的需要和需求的特制品牌和促销活动 • 缺点：它削减规模经济，致使生产和营销成本攀升，公司 努力满足不同地域和地区市场的不同需求时还会引起物流 方面的问题。进而，某种产品和信息要是在不同的地方差 别非常大的话，那么这种品牌的总体形象就会被削弱 • 优点：随着公司面临越来越多的细分市场和新支持技术的 发展，本地市场的优点常超过其缺点。本地营销使一个公 司在人口和生活方式方面面临显著地地域和地区差异时能 更有效地进行营销。它也能满足公司第一线客户，即零售 商的需求；他们更喜欢为他们附近地区定调更好的产品分 类。
个人营销
• 个人营销：为个体客户的需求和偏好定制 产品和营销计划。个人营销也被称为一对 一营销、定制营销和单一市场营销。 • 规模定制：是公司与大众顾客一对一互动， 通过设计满足个体要求的产品和服务，创 造客户特殊价值的过程
细分消费者市场
• 细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必 须尝试不同的细分变量或变量组合，以便 找到分析市场结构的最佳方法。
有效市场细分的条件
• • • • • 可衡量性 可获得性 可收益性 可区别性 可行动性
目标市场选择
评估细分市场
评估不同的细分市场时，公司必须注意三个 因素： • 细分市场的规模与增长特性， • 细分市场的结构优势， • 与公司目标和资源的匹配性
选择细分市场：目标市场
• 评估不同的细分市场之后，公司要决定为 哪几个细分市场服务，这实际上是选择目 标市场的问题。目标市场(target market)是 一个消费者群体，他们有共同的需求或特 点，公司也正是为这些需求来服务的。市 场覆盖策略有，无差异营销、差异化营销 和集中营销，公司可任选一种。
集中营销
• 市场覆盖策略是集中营销(concentrated marketmg)策略，即公司致力于在一个或几 个细分市场占有大的市场份额，而不是大 市场中的小份额。 集中营销为小公司提供了一种绝佳的方 法，在更大的、资源更加丰富的竞争对手 面前；站稳脚跟。
选择市场覆盖策略
• 选择市场覆盖策略时，需要考虑许多因素，究竟哪种策略好， 要看公司的资源。如果公司的资源有限，集中营销是最适用的。 好的策略还要视产品的差异性而定。无差异营销适合于单一产 品。产品设计种类较多时，最适合差异化营销或者集中营销。 产品生命周期也必须考虑在内。公司推出一项新产品时，比较 切实的做法是只推出一款，这时无差异营销或集中营销最为适 用。但是，在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销会更合理 一些。 • 另一个因素是市场的差异化程度，如果多数购买者口味相同， 购买量相同，对营销工作的反应相同，就适合使用无差异营销。 当竞争对手使用差异化营销或者集中营销时，无差异营销无异 于是在自杀。相反的，竞争对手使用无差异营销的时候，公司 可以通过使用差异化营销或者集中营销获得优势。
地理细分
• 地理细分：要求把市场细分成不同的地理 单位，例如国家、地区、州、县、城市或 地段。 • 公司可以选择在一个或几个地区经营，也 可以在整个地区经营，但要注意到需要和 欲望的地区性差异
人口细分
• 人口细分：指根据各种变量，如年龄、性别、家 庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族、年代和国籍，把市场分割成群体。 • 人口因素是细分消费者群体最流行的依据。一个 原因是消费者的需要、欲望和使用率经常紧随着 人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变 量比绝大多数其他变量更易衡量。即使先用其他 依据，如以寻求的利益或行为来定义细分市场， 也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计 目标市场的规模和有效地进入目标市场。
国际市场细分
• 公司可以根据一个或者几个因素的组合来细分国际市场。 它们可以根据地理位置把国家归类到地区。 • 世界市场也可以根据经济因素来细分。 • 国家也可以用政治和法律因素来划分，比如政府的稳定性、 对外国企业的接受程度、金融政策和官僚程度等。 • 还可以利用文化因素细分。 • 根据地、经济、政治、文化和其他因素对国际市场进行细 分，要求每个细分市场应包括几个国家。 • 市场间细分：企业把居住在不同国家，但却具有相似需要 和购买行为的消费者组成细分市场。如MTV、梅赛德斯奔驰
使用者、使用率、忠诚度
• 使用者情况：市场营销人员可根据使用者情况将消费者分为不同 群体：非使用者、未使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使 用者。 • 使用率：市场也可被细分为较少使用者、一般使用者和大量使用 者。大量使用者只占市场的一个很小的百分比，但其总购买量却 占很大的百分比。因此，比起几个小量使用者，市场营销人员更 愿意吸引一个大量使用者来购买其产品或者服务。 • 忠诚度：市场可以通过消费者忠诚度来划分。消费者可根据其忠 诚度划分成不同的群体。有些是绝对忠诚者，一直购买一个品牌 的产品；有些是一般忠诚者，忠诚于某一产品的二到三个品牌， 或是喜欢一个品牌但有时也购买其他品牌；还有一些消费者不忠 诚于任何品牌，他们或者每次买的东西不同，或者随便买些特价 销售的品牌。