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①这个调查内容能否反映出 消费者个性心理特征的本质？ • ②4种答案各反映出消费者 哪些气质特征？ • ③如果你是营业员，遇到这 4种情况时该怎么• •
气质测试：气质问卷量表 本测试题共60道题目，目的只是大概了解一 下你的性格类型。回答这些问题应实事求是，没 有标准答案和好坏之分。 看清题目后请赋分，认为最符合自己情况的 记2分；比较符合的记1分；介于符合与不符合之 间的记0分；比较不符合的记-1分；完全不符合 的记-2分。 提示：可以先在纸上写好1--60的题号，预留 填写分值的位置，以便按照题号计算。 1．做事力求稳妥，不做无把握的事。 2．遇到可气的事就怒不可遏，想把心里话说 出来才痛快。 3．宁可一个人干事，不愿很多人在一起。
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关于4种气质类型的典型特征说明如下。 A．胆汁质：直率热情，精力旺盛，脾气急躁， 情绪兴奋性高，容易冲动，反应迅速，心境变化 剧烈，具有外倾性。 • B．多血质：活泼好动，反应灵敏，乐于交往， 注意力易转移，兴趣和情绪多变，缺乏持久力， 具有外倾性。 • C．黏液质：安静，稳重，沉着，反应缓慢， 沉默寡言，三思而后行，情绪不容外露，注意力 稳定而较难转移，善于忍耐，偏内倾型。 • D．抑郁质：情绪体验深刻，行动迟缓，具有 较高的感受性，善于觉察他人不易注意的细节， 富有幻想，胆小孤僻，具有内倾性。
• 36. 认准一个目标就希望尽快实现，不达目的， 誓不罢休。 • 37. 同样和别人学习、工作一段时间后，常比别 人更疲倦。 • 38. 做事有些莽撞，常常不考虑后果。 • 39. 别人讲授新知识、技术时，总是希望他讲慢 些，多重复。 • 40. 能够很快忘记那些不愉快的事情。 • 41. 做作业或完成一件工作时总比别人花费的时 间多。 • 42. 喜欢运动量大的剧烈活动，或参加各种文体 活动。 • 43. 不能很快地把注意力从一件事转移到另一件 23 事上去。
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• 多血质： • 思维灵活、行为敏捷、活泼好动。
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• 黏液质： • 安静平和、反应缓慢、善于控制 自己、情绪不外露、沉默寡言。
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• 抑郁质： • 多愁善感、行为缓慢、孤僻离群、 不善交际。
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案例
不同气质类型的人看戏迟到的表现 • 4种不同气质类型的人，他们都遇 到“看戏迟到”这一事实。在同一事 实面前，他们各自的举止，言行的表 现是会非常不一样的。
• 26. 与人交往不卑不亢。 • 27. 喜欢参加热烈的活动。 • 28. 爱看感情细腻、描写人物内心活动的文学作 品。 • 29．工作学习时间长了，常感到厌倦。 • 30. 不喜欢长时间谈论一个话题，愿意实际动手 干。 • 31. 宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。 • 32．别人说我总是闷闷不乐。 • 33. 理解问题时常比别人慢些。 • 34. 疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新 投入工作。 • 35. 心里有事，宁愿自己想，不愿说出来。 22
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第二节消费者的性格 一、含义 性格是指人对现实的稳定 的态度以及习惯化了的行为方 式。
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• 机械天才影响世人生活极端性格造成父子裂痕 • T型车的发明者亨利· 福特从小就表现出了对机 械的迷恋。上小学时，他曾在学校院墙边搞了 个“涡轮机”，结果发生爆炸把院墙都烧了。 十几岁时，亨利开始帮同学们修表。1891年， 他加入了爱迪生照明公司，这使他有幸结识伟 大的发明家爱迪生。在他的汽车研制之路上， 爱迪生始终给他以激励。后来，他们俩成了至 交。 • 1903年6月16日，福特汽车公司正式成立了。 1908年，福特公司生产出世界上第一辆属于普 通老百姓的汽车-----T型车，这也标志着世界汽 车工业革命的开始。T型车没有一点为舒适和美 观附加的装置，被当时的媒体评论为像个“农 民”，只有骨头和肌肉，没有一点赘肉。T型车 30 最初售价为每辆850美元，而当时其他的汽车要
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54. 别人说我“出语伤人”，可我并不觉得这样。 55. 在体育运动中，常因反应慢而落后。 56. 反应敏捷，大脑机智。 57. 喜欢有条理而不甚麻烦的工作。 58. 兴奋的事情常使我失眠。 59. 别人讲新概念，我常常听不懂，但是弄懂以 后就很难忘记。 • 60. 假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。 • 做好后请根据下列题号的顺序分别算出4种 类型的得分。
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• 4．到一个新环境很快就能适应。 • 5．厌恶那些强烈的刺激，比如尖叫、噪音、危 险镜头等。 • 6．和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。 • 7．喜欢安静的环境。 • 8．喜欢和人交往。 • 9．羡慕那些善于克制自己感情的人。 • 10. 生活有规律，很少违反作息时间。 • 11. 在大多数情况下情绪是乐观的。 • 12. 碰到陌生人觉得很拘束。 • 13. 遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。 • 14. 做事总是有旺盛的精力。 20 • 15. 遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。
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亨利原本有个美满的家庭，但他说一不二 的性格，让幸福离他越来越远。福特夫妇俩只 有艾德塞尔一个孩子，福特夫妇对儿子疼爱有 加。艾德塞尔聪明、安静、善良。上学时，他 每天都给父亲写信。放学的路上，也总要在父 亲的公司停一下，帮父亲干点什么。然而，父 子俩的亲密关系随着亨利，福特越来越保守固 执和艾德塞尔的结婚开始恶化。婚后，艾德塞 尔违背了“要跟父母住一辈子”的承诺，跟妻 子搬出去单过，从此，亨利对儿子的爱好总是 嗤之以鼻或设法阻拦。艾德塞尔费尽心思开发 出的新车型，也被亨利放上了销毁废品的传送 带。 • 1943年，艾德塞尔因患胃癌离开了人世。他 的妻子把艾德塞尔的遗体安葬在底特律，而不 是迪尔伯恩老家，以此作为对福特的无声抗议。 33 葬礼上，80岁的亨利站着一动不动，只有眼泪
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这种人会与检票员争吵起来，甚 至企图推开检票员，冲开检票口，径 直跑到自己的座位上去；他还会埋怨 地说，戏院的钟走得太快了。 • 这种人明白检票员不会放他进去， 他不是与检票员争吵，而是悄悄寻机 进去，到楼上另寻一个适当的地方来 观看戏剧表演。
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这种人看到检票员不让他从检票口 进去，他想反正第一场戏不太精彩， 还是暂时到小卖部呆一会儿，等中间 休息再进去吧。 • 这种人会说自己老是“不走运”， 偶尔来一次戏院，就这样倒霉，记者 就垂头丧气地回家去了。
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44. 接受一个任务后，就希望把它迅速解决。 45. 认为墨守成规要比冒风险强些。 46. 能够同时注意几件事物。 47. 当我烦闷的时候，别人很难使我高兴。 48. 爱看情节起伏跌宕、激动人心的小说。 49. 对工作抱认真谨慎、始终如一的态度。 50. 和周围人们的关系总是相处不好。 51. 喜欢复习学过的知识，重复做已经掌握的工 作。 • 52. 喜欢做变化大、花样多的工作。 • 53. 小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚。
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但是，后来情况发生了变化。福特公司建 立之初有十几个投资者，后来亨利用收购等办 法逐步将公司的大权控制在自己手中。大权独 揽的机制让亨利走向了独裁的家族统治。他坚 持只生产T型车，颜色也只有黑色。他拒绝任何 改变，甚至将手下工程师改进的汽车砸烂。而 此时，通用汽车公司却依靠精心设计的多种车 型蚕食了福特公司的市场。亨利只得一次次以 降价应对．直到毫无利润可言。这时候的亨利 也变得很难相处，他的表现欲越来越强——公 司对外发布的新闻稿中只能提到他的名字，他 顽固地反对工会，把机关枪架到工厂里，甚至 在仓库里囤积催泪弹，随时准备对付罢工的工 人。
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典型的消费者性格： 节俭型、保守型、 习惯性、慎重型、 自由型、挑剔型、 傲慢型、顺应型、 被动型
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• 企业最受欢迎的消费者的性格 外向友善型
勇敢冒险型
时尚领导型
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一些成功品牌的品牌个性
品牌
Lee（牛仔裤）
品牌个性
体贴的、贴身的
个性来源
广告语：最贴身的牛仔 “贴身无间”的平面表现 使用者形象、强劲有活力的继承性以及 颇有吸引力的广告 布朗尼男孩和柯达女孩的人物造型 美好回忆，柯达一刻 文身的车主，老鹰商标 对抗日本竞争者 聚会时星条旗飘扬 穿灰色法兰绒衣服的强壮男士
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案例分析
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3月15日是世界消费者权益日，某 大型零售业为了改善服务态度、提高 服务质量，向消费者发出了意见征询 函，调查内容是“如果您去商店退换 商品，售货员不予退换怎么办？”要 求被调查者写出自己遇到这种事时是 怎么做的。其中有这样几种答案。
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(1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口 婆心地慢慢解释退换商品原因，直到解决。 • (2)自认倒霉。向店方申诉也没用，商 品质量不好又不是商店生产的，自己吃点 亏下回长经验。 • (3)灵活变通。找好说话的其他售货员 申诉，找营业组长或值班经理求情，只有 一个人同意退换就可望解决问题。 • (4)据理力争，决不求情。脸红脖子粗 地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝 光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
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计分标准是如果某种气质的得分数均 高于其他3种气质得4分，则可定为该气质 类型的人。 • 此外该气质的得分数超过20分，则为 典型型。 如果得分在10~ 20分之间，为一 般型。 • 若两种气质的得分数差异小于3分，又 明显高于其他两种达4分以上，可判定为两 种类型的混合型。 • 同样，如果3种气质的得分高于第四种， 而且很接近，则为3种气质的混合型。
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胆汁质： 2,6,9, 14, 17, 21, 27, 31, 36, 38, 42, 48, 50, 54, 58 多血质： 4,8, 11, 16, 19, 23, 25, 29, 34, 40, 44, 46, 52, 56, 60 黏液质： l,7, 10, 13, 18, 22, 26, 30, 33, 39, 43, 45, 49, 55, 57 • 抑郁质： • 3,5, 12, 15, 20, 24, 28, 32, 35, 37, 41, 47, 51, 53, 59