收稿日期:2007-11-08基金项目:四川大学985二期“南亚与中国藏区”研究创新基地—喜玛拉雅周边区域研究子项目资助作者简介:易小力(1975-),男,四川绵阳人,在读博士研究生,主要从事文化遗产与旅游开发研究。

黑龙江民族丛刊(双月刊) 2008年第3期(总第104期)民族经济四川香格里拉生态旅游区旅游商品开发探究易小力(四川大学旅游学院,成都610064)摘 要:四川香格里拉生态旅游区是未来四川旅游发展的重点,但是目前该区域的旅游业,尤其是旅游商品发展现状,却不太令人满意。

通过找出该区域的旅游商品存在着市场建设待加强、开发思路欠清晰、传统工艺渐丧失三个主要症结问题,笔者提出了应该规范整治市场、明晰开发思路、延续地方工艺三条对策意见,旨在促进该区域旅游业的健康合理发展。

关键词:;旅游商品;开发中图分类号:F127.8 文献标志码:A 文章编号:100424922(2008)0320069205 随着四川、云南、西藏三省区联合打造香格里拉生态旅游区进程的不断加快,如何发展四川香格里拉生态旅游区成为了迫在眉睫的问题。

一、问题提出与研究回顾根据有关研究,发达国家的每一名游客花费中,约有40%以上用于购买旅游商品;近年来,如2000-2003年,国内城市居民散客出游购物花费占总消费的比例是17%以下[1];而对于该区域,游客在不断增加,市场潜力巨大,但在旅游商品方面的花费却基本上在上述的低水平上下徘徊,引发了学术界的深入思考。

目前国内的学者们已经对云南香格里拉区域的旅游商品有了一些研究:齐扎拉提出要实施旅游产业发展工程,加快开发名贵药材及藏药、野生食用菌及系列产品等8种旅游商品[2];杨桂红、陈劲松指出松赞林寺的宗教旅游商品存在非本地生产、品种少、质地低劣等问题,提出利用明信片、VCD 、唐卡、法器、面具等开发设计旅游商品[3];杨慧英、杨桂红对松赞林寺的宗教旅游商品作坊的场所、生产人员和方式等进行了设计,并提出开展唐卡现场绘制、法器面具现场生产、藏香作坊生产等活动[4]。

而对于四川香格里拉生态旅游区旅游商品的研究,基本处于空白状态,仅刘捷从总体上提出应大力开发特色旅游商品,扶持一批重点旅游企业[5]。

综上,国内学者们对四川香格里拉生态旅游区的旅游商品研究十分匮乏,且缺乏较深入细致的研究。

二、旅游商品发展现状四川香格里拉生态旅游区,核心区(主要)是指甘孜藏族自治州[6],涉及甘孜州、凉山州、攀枝花市。

该区域目前主要有以中药材为主的林、农、牧业土特商品,并已有一定的商品种类。

(一)土特品优势明显泸定、石渠、巴塘、白玉、新龙等地盛产虫草、贝母等名贵中药材和松茸等多种菌类。

德格,不仅出产960余种动植物和矿物药材(尤以“八乌虫草”、“玉隆大黄”著名),而且在挖掘、整理、利用古代藏医药文献和研制名贵藏药等方面有较大突破。

色达,是蕴藏金、银、铜等各种矿产资源和各种名贵中药材的宝地。

甘孜,多元文化并存,民间艺术丰富多彩,书法、绘画、雕刻、泥塑等闻名遐迩。

乡城,其妇女服饰兼收并蓄了乡城藏装、唐代・96・宫女装和纳西族女装的风格特点,在民族服饰的舞台上独树一帜。

雅江,农副土特产品众多,盛产雅砻江上味鲜无比的细鳞雅鱼、松茸、木耳等,以及牛肝菌、刷把菌、猴头菌、鸡蛋菌等多种野生食用菌。

(二)商品种类多样化目前,核心区甘孜州已有一些旅游商品专营商店,进行泥塑、金属雕铸、石刻、木雕、油塑及面具等特色旅游商品的生产。

具体商品有嘛呢石刻、印经院雕版印刷、唐卡画、面具、皮革毛制品、民族服饰、牛羊头工艺品、石刻泥塑工艺品、奇石工艺品、金银制品、根雕艺术品等民族手工制品。

各地的特色商品类型繁多,如康定银碗、新龙面具、白玉藏刀、九龙水晶制品、凉山彝族木制漆器、攀枝花苴却砚等。

三、存在的主要症结问题经过笔者的实地调研,发现该区域主要存在如下三个症结问题:(一)市场建设待加强目前该区域内的许多地方政府对于旅游规划热情不减,而对商品开发的支持力度却远远不够,缺乏对当地旅游商品工作进行有效规范、指导、监督、协调等,旅游商品市场建设严重滞后,主要表现在以下几个突出的方面:1.知识产权欠保护。

政府对知识产品保护和反不正当竞争疏于管理,导致剽窃、仿冒等现象盛行,严重打击了创新者的热情和积极性。

2.标准化工作滞后。

很多地方的虫草、松茸等土特品,并没有达到足够的药用价值或者说根本就没有长成熟,却无论大小、长短等都在市场上大肆交易,并且也没有产地和出产日期等保证质量(许多虫草并非是当年出产的新鲜货却按照新鲜山货的价格出售)。

3.游客权益难保证。

例如,笔者在购物或消费后向商家索要发票时常成为一件难事,多会遭到种种理由拒绝(即使有发票,字迹章印也不十分清晰)。

(二)开发思路欠清晰该区域内的许多旅游商品生产单位,未进行基本的市场分析和定位,不了解市场需求和动态,导致开发思路欠清晰,主要表现在如下几个方面:1.模仿趋势盛行。

该区域内许多地方的旅游商品,不仅没有充分地展现各地自己独有的地方特色,反而大有模仿别地之趋势,甚至完全不考虑差异性———旅游活动的灵魂,例如笔者在康定、雅江等地市场上发现的披肩、藏包、藏刀等。

2.档次品位偏低。

大多数地方的旅游商品,文化档次和品位始终停留在低水平或低级别上,拳头商品、品牌商品基本上无从谈起,形成越便宜越没人买的恶性循环,进而导致不少地方的旅游商品市场长期低靡不振;例如:据笔者访谈,许多来自香港、北京等地的游客其实很想买一些地方文化特色旅游商品用于收藏或赠送亲朋好友,但苦于许多市场上的旅游商品大多品位或档次太低,无论自己购买还是赠送亲友都觉不妥,只好作罢。

3.深度开发不足。

大多数的生产单位对旅游商品的各种原材料(如牦牛肉、松茸等)只进行简单的粗加工,并没有对该区域内许多得天独厚的土特品、民族工艺品等进行深度开发,导致区域内的旅游商品竞争实力不强,标志性和有纪念意义的知名商品严重匮乏,许多本来可以成为知名旅游商品的素材未得到充分的利用,例如:笔者在稻城调研时,发现了一种名叫“恰姆恰达”的当地饰物,用黄金和白银制作,一般男士戴在胸前做胸饰物,女士若佩带则带在腰以下;据当地人介绍说,这个东西不买卖,一般市场上是买不到的。

此外,宗教艺术品也偏单一化,开发深度不足,不能满足游客多样化的需求,导致市场销路不畅。

(三)传统工艺渐丧失文化是旅游业的核心魅力之所在,该区域内的不少传统工艺、技术等本来是非常有地方文化特色的,但是这些优良的民间生产工艺技术却没有得到良好的保持,主要问题有如下两个方面:1.传统艺人正丧失,一方面不少懂得传统工艺的老人正在减少,另一方面由于现代当地不少的年轻人一是倾向于到外地打工,二是不愿意花较长的时间经历艰苦的传统训练,三是不少的家传工艺不外传等等原由,导致真正娴熟掌握传统工艺的年轻人寥寥无几。

2.传统工艺遭取代。

为了提高生产效率,该区域内一些很好的传统工艺技术正遭到现代化生产的取代,而实际上,许多外地游客大多来自于都市,对现代工艺技术所生产的商品并不太感兴趣,・7・而对传统工艺生产的旅游商品却颇感兴趣,想知道、想了解传统生产的游客不在少数,可现实中的旅游商品却让不少远道而来的游客抱憾而归。

四、对策意见针对上述问题,只有一一进行解决,才能帮助该区域的旅游商品发展走上正轨,实现该区域旅游业的持续良性发展。

应当看到,要让旅游商品步入正轨,这需要一个循序渐进的过程,不可能一蹉而就,因此,首先应该先规范市场,保护创新者的积极性,在此基础上再进行深度开发,同时保证民间工艺技术的可持续发展,方能有利于旅游商品的健康发展。

(一)规范整治市场微观企业的开发生产,离不开宏观市场的建设;没有政府的行业监控,再好的企业也难以做好。

鉴于香格里拉属于世界级的品牌,市场建设也应该是按世界级的标准来进行。

1.促进知识产权保护。

该区域应加大行政保护力度,鼓励采用国际规则进行知识产权保护,例如按照1967年7月在斯德哥尔摩签订的《建立世界知识产权组织公约》第二条第八款的部分规定:保护人类一切活动领域的发明;工业品式样;商标、服务商标、厂商名称和标记;制止不正当竞争;以及在工业、科学、文学或艺术领域里一切其他来自知识活动的权利等。

同时,鼓励开发企业增强自身保护意识,使用独特的产品型号编排方式以及防伪技术;或与大学或科研机构合作,促进保护性技术的研发,使保护措施持续具备新颖性、创造性和实用性。

此外,还应该运用法律手段来制止不正当的竞争,对于进行仿冒、制假、售假以牟取暴利的小企业,应坚决打击或予以重处。

2.推行商品标准化。

一方面,可建立政府标准化工作组,积极收集相关资料,坚持国际、国家、地方标准相结合的原则,在生产和流通的各个环节制定、发布和推行旅游商品标准化,使旅游商品市场有序化;另一方面,积极推进原产地标识制度,发展和完善民族传统精品的地理标志,保证名、优、特商品的质量与信誉,以提升市场竞争力、保证游客利益、提高经济效益。

例如,对于松茸等土特商品,应杜绝和减少过度采摘,提高市场进入或选用标准(鼓励采用国际或国外先进发达国家的相关标准)———达到一定的体积、长度等才选用,以达到和实现合理采摘的目的;同时在市场上交易的松茸,一律应该注明采摘时间和地点,鼓励优质优价。

同时,还应该强化政府在理念、管理、政策、服务上的主导作用,并积极倡导旅游行业协会参与辅助监督和检查,既为旅游商品生产企业提供规范协调的良好环境和氛围,又对当地旅游商品的发展工作提供有效的支持和配合,这样方可激发企业设计创新的积极性,逐步将标准化工作长期稳定地推行和落实下去,实现区域经济的可持续发展和长远效益的最大化。

3.确保消费者权益。

按照打造国际化、世界级的旅游区域要求,应该倡导所有旅游商品经营店铺进行专业、优质、诚信经营,对旅游商品经营单位实行严厉的约束,不签规定合同的商铺不得成为旅游定点接待单位,不得接待旅行团;在票据、单据的标示方式上严格规定(如必须在票据上加盖公章,且必须要让地名、单位名称、许可证编号等清晰可见),让所有票据都有可追溯性;或者借鉴香港经验,将旅游商品的无条件退款期规定为6个月以上等。

同时,在四川香格里拉生态旅游区内,对所有旅游商品经营单位或店铺,不妨实行“计分制”惩罚条例———如果顾客对所购商品不满,可提出退货,只要符合条件或要求合理,店铺须于规定的期限内全额退款,否则将被扣分,扣分达到一定的额度,将会对应给予相应的处罚直至停业。

此外,规定所有导游都须向所带的游客告知当地投诉电话;地方旅游局应可全天24小时(人工或录音)受理消费者投诉等。

应当看到,政府按照国际标准或要求建设和规范旅游商品市场,实质上是在鼓励强优企业的发展,而让滥竽充数的弱差企业逐步淘汰出局。

不规范和整治市场环境,其实相当于在保护和纵容弱、小、劣、差企业,让不法企业和行为滋生和蔓延,这与打造世界级的香格里拉是大相径庭的。