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从线上线下渠道协同出发，首先需要聚焦在以下六个业务领域的进行业务的 规划和模式设计，然后才能够在实现各个场景的应用
S1-商品管理：线上 线下商品品牌和品类 的规划和管理,
S6-会员管理：线上 线下会员协同与发展 与转化管理 S5-直营店／加盟商/ 供应商管理：渠道协 同中需要明确绩效考 核，利益分配和结算 规划 S2-营销管理：线上 、线下、和线上线下 营销活动协同管理和 价格策略 S3-库存与物流管理:构 建立体库存和物流协同 体系，优化线上线下库 存协同管理
关键挑战 线上线下产品规划 价格和利益冲突的处 理 线上线下整合营销
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线上引流－》线上体验－》线下购物案例
共享客户资源。 购买客户购物信息 会员购物行为分析
通过与腾讯， 确定引流方法 吸引客户客源 淘宝，京东 体验开始 的合作获取 潜在的客户 信息
鞋类页面右 上方
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商品 管理
线上产品投放及价格策略：根据网络消费者特性规划网销产品，通 过品类区隔或统一零售价的方式来平衡产品竞争力和渠道冲突
会员 管理
营销 管理
加盟商管理 服务 管理
物流库存管 理
基于线上消费者特性进行网销产品规划，尽可能共享现有产品，但不是照搬所有线下产品 长远考虑基于准确的网络消费者洞察进行网络专供产品的定制，实现共享产品+专供产品的产品格局 在保障不冲突传统渠道的前提下，进行线上线下共享产品的定价
到店试穿
实体渠道 诉求 和场景 客户到实体店购物，发现自己心仪 的一款服饰，但是发现自己喜欢的 颜色没有，于是店员通过平板电脑 帮助他查询相关的服饰，并帮助他 进行不同款式的比较，顾客最终选 择了他想买的服饰，根据不同的款 式，顾客可能要求试穿，或者直接 快递到家，商家对顾客进行售后的 关怀和服务
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中台与后台的集成 仓库管理系统的集成 物流供应商的协同
售后管理 物流配送
统一配送 门店配送 状态查询 实现客户交付 体验
提供客户多种 形式的支付方 式，实现支付 体验
客户服务关怀
售后服务 客户关怀 个性化设置 会员激励 会员社区
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售后服务和客户关怀
线上购买，线下物流和支付-货到付款，到店提货
线下购买、支付，总部发货（门店缺货、目录销售）
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举例： 实体店－》线上营销场景
消费者典型协同场景-1：线下了解或比较，线上购买 发货，线下服务
客户体验生命周期 了解 比较 下单 支付 收货
退换服务
电子商务
会员关怀
客户全体验周期
•根据客户全体验周期，分析客户 在购物的各个环节的诉求是什么
不知
实体店
想了解
目录销售
购物过 程 购买
市场营销
商品及服务
在线销售 业务管理
客户关怀
仓储物流
…
第三方电子 商务平台
自有网上商城 呼叫中心使用和服务来自终点：成功完 成客户转换
客户信赖可 持续发展
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线上线下一体化的本质在于实现消费者购物过程的全周期体验 线上构建 线上线下构建 线上构建 线上线下构建
线上构建
线上线下构建
线上线下构建
线上线下构建
线上线下构建
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线上构建
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IBM客户体验生命周期需求分析框架
客户体验 周期
CE1.0 CE1.0 了解 了解
CE1.1 实体门 店看到产品
• 线下库存较多时，低价甩货 策略不适用
线上 专供 产品
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全部
• 电子商务部可自行定价 • 采用高返点定价策略保 障产品价格长期稳定
• 提高专供产品定制的成功率， 着力打造爆款产品 • 也可考虑VIP定制的可能性
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商品 管理 会员 管理 营销 管理
线上线下库存物流协同规划策略：建立以公司为主导的线上库存体系
渠道 协同关键 能力
S4-客户服务管理： 跨渠道服务一致化体 验，实现线上线下服 务和洞察的协同管理 打造会员激励机制
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商品 管理
线上线下营销协同规划策略：建立在商品管理部统一协调之下的， 优势互补协同的营销体系
会员 管理
营销 管理
加盟商管理 服务 管理
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打造消费品行业的卓越运营包含了三个层面：更为深入的客户全生命周期管 理，合理的渠道管理策略以及更精细化的后台支撑与管理
渠道协同运营支撑能力
•从战略、管理和运营三个层面看， 企业内部支撑能力都有哪些要求
渠道运营和协同
•从客户全体验周期需求出发，分 析客户对渠道协同的要求是什么
CE2.0 CE2.0 比较 比较过程
CE2.1获取相 近和感兴趣产品 信息 CE2.2 获取多 渠道营销信息 CE2.3 获取产 品排名和推荐信 息
CE3.0 购买
CE3.1 购买 产品 CE3.2 进行 付款 CE3.3 通过 配送直接提货 得到产品
CE4.0 CE4.0 使用和服务 使用和服务
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复杂的渠道业务协同的场景讨论
产品检索 商品下单 状态跟踪 会员服务
门店
订单生成
订单变更付款
自提试穿
门店退货
呼叫中心
产品检索
订单生成
订单变更付款
计划订单配送
状态跟踪
订单取消
订单退货
会员服务
网站
产品检索
订单生成
订单变更付款
计划订单配送
状态跟踪
配送到家
订单订货
会员服务
产品检索 移动设备
订单生成
订单变更付款
信任，性能 ，和功能体 验 银联集成， 功能支持和 性能支持
信任，功能 ，和交付体 验 全过程跟踪 ，到货提醒
业务和系统能 力构建
客户行为分 析，合适的 引流方法
门店服务与硬 件设备
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订单变更， 会员激励体系 社区资源 会员个性化管 © 2013 IBM Corporation 理
讨论议程
1 2 3 时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨 实现时尚行业实现线上线下一体化的业务管理模式前提 IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议
管理中心 市场营销工具 打造以个性化体验为核心的网络营销管理
创建 创建
商店页面
市场营销创建模板
WHO WHEN WHICH WHAT WHERE
市场营销 电子广告位
创建
谁是目标客户 （WHO）
客户基本信息 人口统计信息 购买历史 个人喜好 当前行为
活动何时生效 （WHEN）
开始日期/时间 结束日期/时间 一周中的某几天
确认支付
对实体 的要求 实体门店需 要有专门的 硬件设备和 服务人员， 熟悉企业的 线上体验和 官方商场
对电商 的要求 产品信息的自 动推荐，全面 和多种形式展 现方式，实现 轻松的产品对 比和快速下单 ，并且可以后 续追踪，
对协同 的要求 商品一体化 价格一体化 会员一体化 库存一体化 加盟店／直营店 利益考核分配一 体化
库存选择和 分配
根据不同情况 享受不同库存 查询，分配和 预定策略
客户直接到 官方商城去 购物和下单
实现支付，购 物体验
更快捷的浏览商品， 给予客户有价值的推 荐 更加便捷的下单，享 受就近配送
客户支付
如何支付更便捷？ 会员积分和等级的更新 库存的锁定 利益的分配 物流配送的协同
需要实体和电子渠道负责 人协同商品管理部共同参 与进行执行和评估协同
对统一营销活动，需要实体和电子渠道负责人协同商 品管理部共同参与进行传播、执行和评估协同
统一营销 线上和线下统
一开展的活动
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业务人员快速高效地定义营销活动，用户在整个购物体验接触中体验个性化 营销
CE4.1 使用 产品 CE4.2 获取 帮助信息 CE4.3 提出 投诉和建议
CE5.0 CE5.0 客户成长 客户成长
CE5.1 长期 关注企业产品 CE5.2 网上 账户管理 CE5.3 获取 个性化推送和 主动关怀
渠 道 接 触 和 互 动 点
CE1.2 整理网 络上产品营销信 息 CE1.3 向朋友 或专业人士了解 产品信息
产品投放策略 • 选择在网络渠道试销、预订和 上市预热 定价策略 • 线上线下统一零售价 备注 • 通过首销可以为实体渠道新 品上市进行预热； • 未来网店可以作为新品开发 的“试验田”，提高新品开 发的成功率（C2B） • 线上线下促销活动尽可能同 步 • 允许促销活动的差异化
新品首销 线 上 线 下 共 享 产 品
CE4.5 参与 并获取产品和 服务评论
CE5.5会员营
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基于企业对电子和实体渠道的特征和定位，从消费者、企业和合作伙伴三个 方面可以梳理了6个基本协同场景
线上了解比较，线下购买 线上购买，线下退换货：就近退货、快速换货
线下了解比较，线上购买
会员协同
计划订单配送
状态跟踪
订单取消
邮寄退货
会员服务
客户引流
客户体验
客户导购
客户试穿
客户下单
客户支付
物流配送