营销导师・ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ一、引言２０世纪９０年代以来，随着科技的飞速发展，市场经济日益繁荣，商品流通空前发达，产品无论在品种上还是在特色上都丰富多彩，为人们提供了多种多样的选择。

同时人们对产品和服务的需求越来越趋向多样化，提供个性化的产品和服务，提高经济运行的质量，增强企业的竞争力，已经成为当代经济发展的重要趋势。

在这种情况下，世界上许多发达国家的学者经过长期的探索和尝试，提出并建立了顾客满意度指数（ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＩｎｄｅｘ，简称ＣＳＩ），通过它来度量个性化经济的质量———国家的服务水平。

我国也于１９９９年开始对顾客满意度指数进行研究，通过一些学者和专家的不懈努力已经取得了很大的进步，获得一些成果。

本文基于对已有的顾客满意度指数模型的分析，通过对现有模型进行改进，提出了一个新的顾客满意度指数（ＣＳＩ）模型，以供大家商榷。

二、国内外顾客满意度模型介绍顾客满意思想萌发于欧洲，但它作为一个概念提出并用ＣＳ表示，则是１９８６年美国一位消费心理学家的创造。

迄今为止，顾客满意的概念依然没有统一，但是在人们普遍接受的概念为：顾客满意是累积消费以后的积极评价。

顾客满意度是顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品的认知（期望值）和感知（实际感受）之间的差异。

顾客满意度指数不同于传统采用的顾客满意度指标。

和其他质量测评方法相比，这种方法是站在顾客的角度，利用消费者行为理论建立模型。

它直接通过顾客调查获取评价数据，运用数理统计方法进行评定，能够客观表达消费者的心理感受。

目前，瑞典、美国和欧盟都相继建立了各自的顾客满意度指数。

另外，新西兰、加拿大、韩国等国和台湾地区也在一些重要的行业建立了顾客满意度指数。

１．瑞典的顾客满意度指数模型（ＳＣＳＢ）。

瑞典的顾客满意度晴雨表指数模型是世界上建立最早的全国性顾客满意度指数模型（如图１），该模型是在美国密西根大学的福内尔（Ｆｏｎｅｌｌ）教授等人的指导下开发的。

模型中共有五个结构变量，分别是：顾客期望、感知绩效、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚。

其中，顾客期望是外生变量，其余变量是内生变量。

２．美国顾客满意度指数模型（ＡＣＳＩ）。

美国的顾客满意度指数（ＡＣＳＩ）模型（如图２）是以瑞典的顾客满意度指数模型为原型，由费耐尔（Ｆｏｒｎｅｌｌ）博士等人自１９９４年开始创建的，至今还不到１０年的时间。

ＡＣＳＩ模型在原有的ＳＣＳＢ模型基础上增加了一个潜在变量———感知质量（ＰｅｒｃｅｉｖｅｄＱｕａｌｉｔｙ）。

如果去掉感知质量及与其有关的路径，ＡＣＳＩ的模型几乎可以完全还原为ＳＣＳＢ模型。

３．欧洲的顾客满意度指数（ＥＣＳＩ）模型。

ＥＣＳＩ模型（如图３所示）继承了ＡＣＳＩ模型的基本构架和核心概念，如：顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚。

两者的显著区别主要有：首先，在模型的构架上，ＥＣＳＩ模型去掉了ＡＣＳＩ模型中的顾客抱怨这个潜在变量。

其次，增加了另一个潜在变量———企业形象。

另外，在模型的度量上ＥＣＳＩ也发生了变化，不像ＡＣＳＩ模型只针对耐用品行业来进行测评，而是针对所有顾客满意度指数模型的比较与借鉴文／张继武９２经济论坛２００６・２０ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ・营销导师行业进行测评。

随着顾客满意度指数在国家经济中重要性的增加，在继瑞典、美国、欧盟之后，新西兰、加拿大、韩国等国和台湾地区也在一些重要的行业建立了顾客满意度指数模型。

但是从模型的本质上来说，各国的ＣＳＩ模型都大同小异，只是模型之中的变量和变量之间的关系略有不同，变化的趋势越来越复杂，模型中所包括的结构变量和观测变量越来越多。

同时，各国的顾客满意度指数模型最初只是国家和行业的顾客满意度模型。

后因为企业越来越认识到只有满意的顾客才是企业未来利润的保证，所以各国的企业也相继建立了本企业的顾客满意度模型。

从１９９８年开始，我国质量管理的专家、学者开始将顾客满意度测评的理论与实践经验引入我国。

我国的专家和学者经过长期的研究和实证之后，建立了适合中国国情的顾客满意度指数模型。

其主要的代表模型如下：（１）清华大学在ＡＣＳＩ模型的基础上借鉴了ＥＣＳＩ模型的优点，建立中国的顾客满意度模型（如图４所示），模型中共有感知质量、预期质量、形象、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚七个结构变量。

（２）中国石油兰州炼化工司提出的ＣＣＳＩ模型。

中国石油兰州炼化工司提出的顾客满意度模型（如图５所示），也是在ＡＣＳＩ的基础上，经过一定的研究和实证之后，增加了一个结构变量———市场环境。

该模型是适用于制造业／耐用品领域。

（３）中南财经政法大学刘新燕提出的ＣＣＳＩ模型。

刘新燕在ＥＣＳＩ的基础上，经过一定的实证和研究之后，提出了信息的顾客满意度模型，该模型在顾客满意度和顾客忠诚之间增加了两个结果变量分别是顾客信任和顾客承诺，同时去掉了感知价值变量，增加了一个潜在变量———感知价格。

（４）刘宇等人建立的企业级顾客满意度模型。

在已有的顾客满意度模型基础之上，结合国内的具体情况，刘宇等人建立了企业级的顾客满意度模型。

该模型增加了信息对称程度这样一个外生结构变量，增加财务绩效结构变量，使得顾客满意度指数模型与企业的实际经营情况联系起来。

（５）中山大学的汪纯孝在顾客满意度和顾客忠诚度的路径关系上进行比较深入的研究，取得阶段性的成果。

同时其他的学者和专家也在该领域取得了突破性进展，在这里就不进行一一论述了。

三、现有模型的优缺点描述１．现有模型的优点。

①模型设计简洁，具有很强的可操作性。

②模型中顾客满意的界定及其标识变量的设计均很合理。

③模型所采用的统计方法很适合调查的需要。

２．现有模型的缺点。

①在ＡＣＳＩ工模型和ＥＣＳＩ工模型中均存在从感知质量到感知价值的路径不能得到很好解释的问题。

②现有模型的数据给企业提供的具体指导信息不够。

③现有模型中从顾客满意度到顾客忠诚度的单一自接路径不符合关系营销的观点。

④顾客的满意是从员工的满意开始的，而在这种宏观层面的测评指数没有也不可能体现这一点。

四、顾客满意度模型的改进１．现有模型的改进。

笔者通过对现有模型的仔细研究和认真推敲，根据企业的实际情况，提出了一个改进的顾客满意度指数模型（如图６所示）。

该模型对原有模型的基本框架和结构没有改动，添加的两个结构变量分别是员工满意度和员工忠诚度。

２．改进模型的描述。

（１）员工的满意度是针对于个体的生活满意度和总体满意度而言，特指个体作为职业人的满意程度，是员工比较薪酬、工作环境等方面组合的期望与薪酬、工作环境等方面组合的实际后而得出的对工作满意程度的评价，通过对薪酬、工作环境等的测量可以确定员工的满意度。

（２）员工的忠诚度可以从现有员工的数量，包括从基期开始的流动情况、报告期新选聘的员工数量、流失跳槽的员工数量等数据出发，以此为基础，可以计算出员工流失率，这是体现员工忠诚度状况的最基本指标。

另外，再考虑到对员工流失原因的分类因素分析，就可以做出关于员工忠诚度的情况描述，并进行图６新型的顾客满意度模型２００６・２０经济论坛９３营销导师・ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ（上接第８９页）业文化管理的理念与模式必须进行适应性的变化。

企业文化观的变革。

企业文化管理不可能为企业解决每一个问题，它不是包治百病的灵丹妙药。

同样优秀的企业可能拥有完全不同的价值理念，但拥有优秀的企业文化的企业不一定都是成功的企业。

企业文化管理理念一经确立，企业的一切行为都必须遵循其核心价值，并在关键的时刻能为核心价值观赋予新的意义，即灵活的权变是企业文化管理的长青理念。

文化管理思想的变革。

优秀的企业文化不是政治性的思想或响亮的口号，而是适应和改造环境的实践精神。

优秀的企业文化不仅指导企业在市场优势条件下取得预期的经营效果，更为重要的是在市场劣势条件下或者是在企业危机发生时，也能坚定步伐，赢得最终的竞争胜利。

文化管理的领导意识变革。

真正优秀的企业文化不是只需要一个勇敢无畏、视野开阔的领导者，而是需要他们设身处地、灵活应变地为企业构建一种适应性强、具有持久激励性的企业文化制度；不是要求他即时带给企业丰厚的利润和眩目的荣耀，而是让企业找到一条持续、长久生存发展的途径和方法。

企业人才观的变革。

每个人的最佳工作岗位，是其最适应、最支持和最有发展预期的组织氛围。

所以，优秀企业文化的企业，其真正企业文化的理念体系一旦确立，即显示其巨大的张力。

企业固守自己的文化主张，对本身支撑的企业战略目标极为明确，只愿容纳符合企业文化要求和标准的人。

利润观的变革。

优秀的企业文化不只是以追求现实利润最大化为首要目标，赚钱只是目标之一，而不是全部。

持续性的发展能力才是其重要的本质。

从管理学的角度来讲文化管理是企业管理的高级形态，是企业管理的最高形式。

企业的战略发展依赖于企业文化的核心理念。

坚持以人为中心的“人本管理”，是现阶段企业文化管理的中心要素，其核心是尊重人、激发人的热情，其着眼点在于满足人的合理需要，从而进一步激发员工的主动性和积极性。

大量的事实证明，企业的经营业绩和发展状况，并不完全取决于宏观经济等外部因素（这种影响固然不能忽视），很大程度上是取决于企业内部有无科学的、可持续发展的文化理念，并且在这种理念的指导下形成的可持续发展的机制。

（作者单位：四川机电职业技术学院管理工程系）系统评价。

（３）形象包括：总体形象和品牌特征显著度。

形象指用户根据过去购买使用经验和各种渠道或媒介获得的信息形成的对该品牌的产品或公司的印象。

形象通过两个观测变量测量，包括用户对品牌的总体印象、是否有明显特点。

公司产品销售状况和营销策略都影响用户对公司产品和公司本身的形象。

用户在准备购买公司产品或服务之前已经形成了形象。

（４）预期质量包括：总体质量预期、顾客质量预期、可靠性质量预期、服务质量预期。

预期质量是用户在购买某品牌的产品或服务前对其质量的估计。

预期质量由四个观测变量测量：总体质量估计、满足顾客特点估计、出故障情况估计、相关服务质量估计。

预期质量取决于用户过去购买和使用经验决定。

如果该公司的产品或服务质量一直较高，用户的预期质量就会较高。

用户也可通过媒介或其他渠道形成对某品牌质量的预期。

（５）感知质量包括：总体感知质量、顾客化感知质量、可靠性感知质量、服务感知质量。

感知质量指顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。

感知质量由四个观测变量测量，包括用户对产品总体质量的实际感受、对满足自身要求的感受、对出故障情况的感受以及对公司提供相关服务质量的感受。

感知质量往往同产品的技术指标不完全吻合。

公司通过广告宣传可能会使用户产生较高的感知质量。

（６）感知价值包括：给定质量下对价格的感知、给定价格下对质量的感知。

感知价值体现了用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主观感受。

感知价值由两个观测变量测量。