焦点：青少年吸烟
目的：减少青少年吸烟
准备：焦点选择
行为改变的潜力
市场需求
市场供给
组织匹配
融资渠道和融资能力
目的和最终结果（收益）的不同之处
社会问题
运动目的
运动目标
酒后驾车
减少酒后驾车造成的交通事故
在驾车前一点酒也不要喝
空气污染
减少空气中由汽车尾气排放的挥发性有机物含量
不要把汽油桶装的太满
青少年引导
在所有孩子的生活中增加照应性成年伙伴的数量
7、缺乏财政上的“底线”来决定优先选择
非营利组织的特点: (Stephen Osborne)
1、正式建立
2、独立于政府控制之外
3、有一个能决定自身组成结构的管理委员会，或按其成员意志自主管理，有独立决策能力
4、有自身的经济管理模式，不可分配从与组织使命有关的重要活动中产生的任何盈余，而必须将它再投入于服务之中
Strategy:
产品：
价格（成本）
渠道
促销（传播）
效果评估：
血压下降
行为改变
观念改变
分析社会营销环境
选择目标受众
设定目的和目标
分析目标受众与竞争对手
设定营销战略(Strategy)
开发评估与监督计划
制定预算和寻找融资渠道
完成计划的实施
Where Now?
Where to go?
What?-Method
也许自己有一天会需要
帮助本地儿童
不愿献血者：
其中有44%的人认为献血会影响他们的健康
另有52%的人则认为：
从没想过这个问题17%)
太忙(15%)
对献血过程感到恐怖(10%)
害怕注射(4%)
不知道哪里/如何献血(4%)
不知道有什么人需要血液(2%)
营销者目标主要通过改变这52%的不愿献血者的态度和行为
通过在无家可归者中设立联络人、登广告和作宣传，寻找失踪人员
年龄增长模拟，为那些已失踪多年的人制作一些现在年龄的大概长相的照片
帮助失踪人口家庭，也服务于警察机构
该机构的主要问题：无法获得稳定可靠地收入，因为其对个人和警察机构均没有收费，即使小部分找到失踪人口的家庭捐款，也是杯水车薪，因此目前主要依靠现金捐款、企业的商品和服务捐助、筹资和促销活动等。
非经济利益：
健康
安全
环境
其他社会因素
社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。
也可能是中间过程：改变人们的某种看法，或者改变人们的价值观的标准。但其最终目的仍然是为改变行为做准备。
当然，社会营销中所指的行为改变是“自愿”的，而非强制性的。
非营利组织营销
课程概述
非营利组织营销，或叫社会营销
什么是非营利组织
三元社会经济结构：
政府
营利组织
非营利组织
什么是非营利组织
非营利组织作用
国民经济中的重要地位：解决社会问题，补充政府功能，效率高于政府
创造就业机会
扩大内需
对社会文明作出贡献
扩大基层民主权利，推动社会自治
帮助政府和公民关系的沟通
满足社区居民的多种需求
中国非盈利组织的发展
非营利组织的产生和发展的原因分析（Henderson)：
历史、社会原因
经济学原因
政府支持
公众的多元价值观
公众团结一致的需求(结社的需求)
非营利组织的作用领域：
服务购买者和服务接受者分离的领域
创造公共物品的领域
价格歧视的领域：教育、艺术等
变相贷款扶助的领域
复杂的个人服务业领域
我国非营利组织的作用领域：(清华大学NPO研究所，1999-2000)
确定最易受改变的目标受众：
男人比女人更爱运动
年轻人（18-24岁）比老年人更爱运动
运动量在25-34岁年龄组急剧下降
从上述基本信息得出：年轻人已经够活跃了，而25-34岁成为一个较好的目标对象。老年人更不活跃，身体更虚弱，可能要花费更多地努力来影响他们。
通过对被调查对象进行分组，然后以类似焦点小组的方式向他们传递运动对健康的影响，并向他们推荐新的“中等体育运动量”（每周5天，每天30分钟，至少每次10分钟的体育锻炼），使他们了解到后果（收益）——更健康、寿命更长，更加开心。
主要分布在社会服务(44.63%)、调查研究(42.51%)、行业协会和学会(39.99%)、文化和艺术(34.62%)、法律咨询和服务(24.54%)、政策咨询(21.88%)、扶贫(20.95%)
非营利组织的局限
支援失灵
独立性危机
责任和腐败问题
非营利组织营销侧重对非营利组织的关注，也就是从某个（类）组织的角度去思考如何开展针对该组织的营销工作，而社会营销则更多地从社会活动本身来思考如何开展某类活动的营销工作，其目的都是有意于社会公众的利益（有形或无形）。
第2章战略营销计划
案例：美国de降低高血压计划
背景：
美国高血压人群呈现增多的趋势
美国东南部中风死亡率奇高
美国人逐渐意识到高血压、吸烟和心脏病三者之间的关系
研究表明，改变生活方式有助于预防和治疗高血压
该计划得到多个部门和组织的支持
目标受众-高发病人群
服用避孕药的妇女
老年人
非洲裔美国人
糖尿病人群
血内胆固醇含量高的病人
20世纪80年代，一些国际组织开始使用该术语，并开始推广社会营销
20世纪90年代，一些具体的学术项目
不同：
产品类型不同
目标不同
竞争对手：现有行为和观念
社会营销难于商业营销
共同：
消费者导向
交换原理
营销调研贯穿整个营销过程
细分市场
营销组合
营销管理过程——效果评价和监测，改进
Who?
What?
How?
传统营销手段并非唯一（自愿交换），还有科技手段、经济手段、法律政治和政策手段、教育手段
营销的目的为消费也就是经济利益。
而社会营销呢？
案例：
该组织成立于1993年
英国每年25万失踪人口
该中心提供以下服务：
为失踪人员家属提供24小时全国通用电话救助热线
让某些“不愿被找到”的失踪人口提供“免费给家里捎个口信”的24小时服务
全国失踪人口数据库
How?-Management
选择重点-导致某种社会结果的行为很多，选择其中最重要的关键行为
SWOT分析-检查其中的各种影响因素，并分析其S、W、O、T因素
对已有社会营销活动进行回顾和评估
希望目标受众做什么?
希望目标受众知道什么？
希望目标受众相信什么？
考虑量化目标
营销组合：
产品
价格
分销（渠道）
促销（传播）
华盛顿州卫生、健身和教育组织联合会决定开展推广体育活动
背景资料：94%的人认为运动有益健康，而只有15%的被调查者积极运动，只有45%的被调查者达到中等运动量，约有60%的被调查者知道“新指导方针”的实施，却只有9%的人知道其中的具体内容
因此，一个新的机构WCPPA(华盛顿推进体育运动联合会)成立了，目的旨在提高民众对体育运动与健康新方针的了解程度。
战略：
价格：合理的代价，即每天花费较少的时间
地点：不用参加俱乐部，随地都可以运动
产品：不用成为运动员，不用大汗淋漓
目标:
普及新的体育运动指导方针与显著的健康收益
消除“健身意味着换衣服去体育馆或俱乐部，必须要出很多汗”这种观念
效果评估
各年龄层人员运动量均有不同程度的提高。
人们更相信体育运动可以强身健体，被调查者认为感觉更好的增加了55%，被调查者认为生命更长久的增加了245%
公私混合，官民重叠
地区分布不均衡
活动范围有限
大多数NPO的规模一般不大
NPO的主要收入来源依赖于政府，且财务制度不够健全
理解非营利组织的概念：
非营利与非盈利的区别
与政府组织的关系
从法律、资源、目的或功能、结构-运作等方面对非营利组织的理解
非营利组织的定义：
不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织或团体，它们可以是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构等。(王方华，周洁如）
家长:为孩子寻找或者支持孩子寻找单身的知道伙伴
未婚怀孕
减少未成年人怀孕
选择节育方法
社会营销环境分析
微观环境：
资源：融资、雇员、专家水平
以往表现：先前的成功与失败，社会活动和计划的声誉和形象
提供服务：提供目标受众所获得的服务的能力
管理支持：获得多大程度的管理层注意和支持
优先权：运动的关注焦点在多大程度上被核心接受者认为具有优先权（重要性）
内部成员：对运动感兴趣或有影响力的机关、组织或公司内部的领导或同事
同盟者或合作伙伴：其他同盟力量
宏观环境：
文化因素
科技因素
人口因素
自然因素
经济因素
政治/法律因素
外部人员
第4章选择目标市场
案例：美国如何推广体育活动
1998年的一项美国范围的调查显示：85%的成年人没有达到身体“健康”所需的运动量
被调查者大多认为他们没有时间，不想运动，不愿意消耗体力或者大汗淋漓
社会营销的目的和目标
高血压教育计划的流程：
认识目标市场和竞争
美国有1/4的成年人患有高血压，其中只有不到1/3的人能够控制住病情
行为和观念：
很难改变饮食习惯，没有时间锻炼
很难控制血压
血压变化过于频繁，可能不够精确
药物总有副作用
只为测血压去看医生，代价高
也许高血压只是由于生活过于紧张而导致，也并不是每个人都死于高血压
社会营销调研-类型