给非赢利组织相应的有关部门或人。
2.7 创造良好形象
• 形象力导向：CIS（企业形象识别系统） • 非营利组织的形象通过顾客的感觉而受到
影响，主要取决于顾客所听到的信息和所 接受到的服务. • 市场营销主体只有以顾客为导向，才能在 社会上树立自身良好形象，顾客才愿意购 买你的产品，或支持的观点或政策，只有 这样组织才能实现自己的目标。
• 马斯洛的需求层次理论
自我实现 自尊需求 社会需求 安全需求 生理需求
• 公共部门提供生活所需的食品和水； • 警察和军队、医院和健康服务机构提供社会安全； • 社会服务和教育可以让人们联系到归属感，同时也能够满足自尊、自 我发展和自我实现等需求。
2.1 ，需要去品味，不好模仿，没有复制性，需要 去学习； 中国是个弱势社会，自我保护意识比较强，主人意识太强； 随着经济的发展，西方观念和中方观念的交流，储蓄了大量的经营 需求和资金，形成了新的文化特色； 在前期的经济发展中也由于过于强调发展，使得经济的质量不高， 商品质量让消费者不信任，形成了这样一个文化； 今后独生子女成为消费主体后，又将是一个新的文化特色；
2.3 非营利组织的营销导向
• 生产导向：
– 短缺经济，产品并不是极大丰富； – 生产发展比较缓慢； – 市场趋势是供不应求。
• 产品导向：
– 认为消费者总是喜欢那些质量好、功能强、特色新的 产品；
– 只要提高产品质量，就一定会产生良好的市场反应。
• 推销导向：
– 如何将其所生产的产品销售出去。
• 营销导向：
• 双方都能提供对方看起来是价值的东西。如果对方认为另 一方所提供的东西毫无价值，那么交换便无从发生。
• 双方都具备沟通与提交货物的能力。 • 双方可以自由地接受或拒绝交换。双方都是自愿行为，绝
无强迫。因此，任何交换双方均可根据自身的利益自由地 接受或拒绝交换。
• 双方都认为与对方交换是称心如意的。双方交换之后的价 值均大于交换之前的价值，交换双方都比较满意。
第二章
营销导向及其管理特征
2.1 营销需求
两个小故事
1
2
案例: 乐百氏非典推出“脉动 ”
非典时期，人们谈“非典”色变， 非常注重身体健康，乐百氏抓住消费 者的需求，推出了提高人体的免役能 力，满足了人们对健康需求的脉动饮 料
“营销就是发现需求，并去满足它” ——菲利普.科特勒
2.1 营销需求
– 实现组织目标的关键是确定目标市场的需求和欲望； – 以提供比竞争对手更有效的方式满足目标市场需求。
• 社会营销导向：
– 在实施营销的过程中，不能为了单纯追求利润最大化 而不惜浪费资源，甚至是破坏环境。
– 从长远利益来看，要符合整体的社会目标。
2.4 市场营销和销售 （1）
市场营销过程： • 发现顾客的需求 • 提供产品/服务以满足顾客的需求 • 确定供应者需要和顾客感觉一致的价格 • 为顾客分销产品/服务 • 实现销售
– 正确确认顾客需求； – 正确地将顾客对质量期望传递到产品的设计者； – 认真履行与顾客签订的供货合同，并正确及时供货； – 向顾客宣传、讲解产品的性能，使用方法以及要求顾
客在消费过程中如何同生产者合作； – 售后保持同顾客的接触，以确认顾客得到并保持了的
满意； – 将顾客关于产品质量改进意见收集、汇总并及时传递
这些特点形成的文化需求将通过对商品的消费中表现出来。这也将 迎来满足这些文化需求的营销方式。
2.1 营销需求
• 文化营销需求层次理论
学习的需求 归属感需求 有趣的需求 终极体验的需求 主人待遇的需求
2.1 营销需求
• 文化营销需求层次理论
学习的需求—企业文化营销可以提供学习和培 训机会
归属感的需求—企业透明化 有求的需求—会员制营销，会员之间相互交
流； 终极体验营销—品牌主体园； 主人待遇的需求—个中国人是一条龙，三个中
国人是一条虫
2.2 交换的特性（1）
交换是以提供某种产品或服务作为回报而与他人换取所需 产品的行为。发生交换要具备五个条件：
• 至少有交换两方。对交换两方来说，如果一方比另一方更 积极地寻找交换，那么，前者为营销者，后者为潜在顾客。
2.8 非营利组织的绩效衡量
• 对非营利组织的社会责任的绩效衡量 • 通过费用、效率或对服务的需求来衡量。 • 非营利组织营销一方面要对公众负责任，
一方面衡量却较为困难，而这又影响到组 织目标的实现。因此，非营利组织在制定 营销策略时，要同时顾及吸收资源和分配 资源的问题。
放弃固有行为
实行生育控制、戒毒
为社区老人服务
牺牲时间和精力
参加学习、免费音乐会 志愿工作者
心理 奉献爱心 反对堕胎 系安全带
献血
2.3 非营利组织的营销导向
营销导向即营 销活动的指导思想 和行为准则 。
2.3 非营利组织的营销导向
营销导向的发展历程： 1905年美国的克罗伊西开设《产品市场营销课程，标志着市场
2.4 市场营销和销售 （2）
• 非营利组织市场营销和销售比较
注意力
方式
结果
销售
服务
销售/促销 对销售额负责
营销
顾客需求 整体营销 对顾客满意负责
非营利领域
2.5 营销协调
• 员工——顾客联系
非营利部门的服务营销
员工 营销 销售
顾客
2.6 非营利组织质量标准
• “顾客导向”的非营利组织质量标准 • 提高质量效益和市场占有率的主要任务有：
2.2 交换的特性（2）
卖方
商业交换 产品和服务
货币
提供方
（教育、警察）
非营利交换 公共服务
中央和地方税收
买方
公众 或顾客
社团
社团交换 满足
货币
捐赠者
2.2 交换的特性（3）
• 营利及非营利组织成本与利益矩阵表
成本
利益
经济
社会
经济成本
购买挂历、支付学费
为慈善事业捐款
放弃旧有观念
协助邻里
吸烟有害健康
营销学的正式确立，市场营销进入创始时期 30年代生产导向形成：生产什么买什么 50年代初市场导向形成，追求市场份额，重点研究的是购买者
的心理和行为 。 20世纪60年代顾客导向的产生，追求顾客份额和顾客忠诚度，
“顾客永远是对的”。 2l世纪，竞争导向形成，既重视市场份额，也重视顾客份额，
并且将组织自身的利益份额作为重要组成部分。代表理论4R 理论（关联、反应、关系、回报）