1.目的：
为加强对已结案项目营销工作的总结，研究分析已结案项目全案营销工作中的经验和教训，为其他项目的营销工作提供借鉴，从而促进公司营销工作进一步完善，特制定本作业指引。
2.适用范围：
3.术语和定义：
3.1分期结案：是针对项目开发周期内的一期、二期……而言，当每期的销售率
（按面积测算）达到95％时，即视为项目分期结案，应编制××项目××
期《营销结案报告》。
3.2项目结案：是指同一案名的项目，总体销售率（按面积测算）达到95％时，
即视为项目结案，应编制××项目《营销结案报告》。
说明：
项目开发分期只一期的，只编制《营销结案报告》；
项目开发分期为两期的，需要编制两次，第二次为总体《营销结案报告》；
项目开发分期为三期的，需要编制三次，第三次为总体《营销结案报告》；
……
4.职责：
4.1市场部
4.1.1市场部是编制《营销结案报告》的主控部门，负责公司已结案项目《营
销结案报告》的编制指导、内容审核及报告归档。
4.2项目公司（部）
4.2.1项目公司（部）是《营销结案报告》的主责部门。
4.2.2项目公司（部）负责编制《营销结案报告》，一般应于分期结案，或
项目结案后一个月（自然日）内完成，并提交市场部审核及归档。
4.2.3《营销结案报告》应按照项目分期分别编制，并于项目全部结案后，
编制包含各分期的总体《营销结案报告》。
5.内容及要求：
具体内容及要求，请见附件：《XX项目营销结案报告》模版。
6．附则
6.1营销模块是本指引的建立、维护和贯彻的责任单位，并负责解释。
6.2自颁布之日起执行，至相应更新版本颁布之日自行终止。
附件：《XX项目营销结案报告》模版
一、项目总体概况
（一）用地情况/开发类别
描述项目用地情况，包括建筑用地面积、代征城市用地面积、用地地形、四至等情况。
描述项目开发类别，包括项目各组成部分的建筑类型、相应楼座等情况。
（二）项目经济技术指标
以表格表述，示意如下，可根据项目具体情况调整。
（三）项目地位描述
描述项目建成以后，在所在区域的地位。
（四）项目主要工程、销售节点与周期
以表格形式描述项目主要工程节点、销售节点和销售周期；项目分期施工和销售的，要求根据分期分别列示相关节点。
表格示意如下。
注：销售率按建筑面积计算
其中，工程节点包括但不限于：取得用地规证、取得土地证、取得工规证、取得施工证、取得销售证、开工、工程达±0、结构封顶、竣工验收……
销售节点包括但不限于：开始客户积累、售楼处开放、样板间/区开放、产品说明会、开盘、清盘、入住……
销售周期以自然月为单位计算。
二、项目盈利状况
（一）销售均价的预期与实现关系
描述项目预期实现销售均价、实际成交均价。
若项目分期销售的，还需对分期价格进行描述。
（二）营销成本表
注1：当年营销成本小计=当年推广费+销售管理费；
注2：当年营销成本率=当年营销成本/当年实现销售额。
三、项目定位回顾
（一）项目定位的演变
1、初始项目定位描述
项目市场定位、产品定位、客群定位、相应的销售对策。
2、项目定位的调整
项目定位调整的背景、原因及过程。
项目定位调整后的结果。
（二）客户定位的演变
1、初始客户定位描述
描述初始客户定位的特征和购房需求特征。
2、成交客户定位描述
3、成交客户构成
描述成交客户的性质和购房需求特征。
主要包括年龄、家庭构成、区域分布、行业类型、置业用途、置业次数、购房需求特征、价格需求特征等。
（三）价格定位的演变
1、整体定价策略
2、定价依据
从公司测算的要求、市场行情、竞争对手价格、积累客户心理预期价格、产品自
身价值等多方面进行分析描述。
3、价格表及价格调整明细
以表格形式描述，价格表为各楼座开盘时价格体系表，价格调整明细为项目或分期或楼座在销售期间价格调整的明细。
4、促销政策的演变
5、客户积累与放盘关系及过程
描述历次放盘与客户积累（数量、质量、需求）的关系及过程。
（四）推广定位的演变
1、推广诉求的演变及其原因
用文字、表格分别描述，表格示意如下。
2、推广渠道回顾
用文字、表格、图型分别描述，表格示意如下。
包括但不限于报纸、杂志、网络、路牌、老客户介绍、亲友介绍……
3、推广费用率、签约率使用情况回顾（含品牌）
（用文字、表格、图型分别描述，表格示意如下：）
四、政策背景及影响、对策
描述销售期间政府出台的相关政策对项目营销工作产生的影响，以及项目所采取的相应对策。
五、营销团队回顾
（一）销售模式
描述项目采用的销售模式，例如采用售楼处现场销售，辅以定向直销。
（二）团队构架与编制
描述营销团队的组织架构、人员安排及编制。
人员包括营销总监、前台（销售经理、销售主管、置业顾问等）、后台（策划、销售助理、销售秘书等）。
此外需图示组织结构。
（三）薪酬模式
描述营销团队内各成员的薪酬模式。
例如，销售总监为年薪制；前台人员为基本
工资＋佣金；后台人员为基本工资＋绩效。
（四）人员跨年度的构成、薪酬水平、流动状况
按年度分析，用表格表述，示意如下。
注：前台指直接从事销售的业务员/主管/经理，后台包括策划、行政。
六、营销亮点总结
着重于本案个性和创新点，总结项目营销过程中的营销亮点。
（一）营销事件方面
描述项目营销过程中重要的、具有创新点的营销事件，并简介活动组织、过程、费用及所取得的效果。
例如：远洋国际中心“LOGO印像”系列活动。
（二）销控方面
针对项目自身特点，描述项目销控方面的亮点。
（三）价格方面
主要描述项目营销过程中，价格调整方面的亮点。
（四）营销大事记
以表格形式罗列项目全案营销过程中的主要时间及活动。
用表格表述，示意如下。
七、营销经验总结
主要总结项目全案营销工作中的不足、失误和教训。
（一）销售管理方面
总结团队组织、薪酬机制、激励机制等销售管理方面的经验教训。
（二）策划推广方面
针对不同阶段、不同推广方式等方面的营销工作总结经验教训。
（三）销控方面
总结销控过程中所遇到的经验教训。
（四）价格方面
总结实际营销工作中定价及价格调整方面的经验教训。
（五）其他方面
八、客户满意度状况
（一）客户满意的方面
描述项目全案营销过程中客户对项目比较满意的方面，可以从产品、配套、服务、品牌等方面进行描述。
（二）客户不满意的方面
描述项目全案营销过程中客户对项目不满意的方面，可以从产品、配套、服务、质量、工期、价格等方面进行描述。
也可以在项目结案阶段进行“成交客户满意度情况调查”。
（三）换签率情况
描述项目销售过程中认购换签约的的完成情况，并对具体问题进行分析。
（四）退房率情况
描述项目销售过程中退房的情况，并对具体问题进行分析。
九、市场环境分析
分析项目销售过程中市场环境的表现及变化。
具体可结合项目区域日常监测进行。
（一）同类项目市场供应情况
按年度/季度，分析同类竞争项目市场供应情况。
用表格表述。
（二）同类项目市场价格趋势
按年度/季度，分析同类竞争项目市场价格趋势情况。
用图表表述。
十、竞争项目案例研究
数量要求不少于3个案例研究。
针对主要竞争项目进行营销案例研究。
重点在竞争项目的营销策略、卖场表现、价格变动趋势、销售量变动趋势、客户特征等方面。
需用图片、表格等形式表述。
十一、合作公司评价
对项目全案营销过程中的各类合作公司进行评价，并分析合作工作中的经验教训。
用表格表述，示意如下。
合作公司包括但不限于如下公司：广告设计公司；公关、活动公司；销售工具制作公司(楼书、沙盘、光盘制作、动画、效果图、宣传片……)；印刷、喷绘、包装制作公司；售楼处设计、配饰公司（家具品牌、主要配饰品牌、主要设备品牌）；样板间设计、配饰公司（家具品牌、主要配饰品牌、主要设备品牌）；霓虹灯广告发布、制作公司……
注：一类公司：行业前列，质量高，能承担高水平高要求的工作，价格相对较高，适合需高质量高水平完成的工作。
二类公司：行业中上水平，性价比高，服务好，能较好的完成工作，适合项目一般工作使用。
三类公司：行业中等水平，价格便宜，能基本按要求完成工作，适合项目的一些“小活儿”。
十二、附件
附件一：《市场定位报告》
附件二：《全案营销大纲》
附件三：《开盘筹备报告》
附件四：《开盘定价报告》及价格政策的调整策略
附件五：《销售规范手册》
附件六：各年度《营销推广计划》、《营销推广总结》
附件七：各年度推广电子文件（含楼书、户型图、平面、动画……销售工具类文件）其他……。