企业战略管理
湘潭大学商学院
第二部分
企业战略的形成
第五章
企业战略态势的选择
本教程关注的重要问题
1
2
3
4
稳定型、 增长型、 紧缩型和 混合型战 略
各战略 的适用 性、利 弊和类 型
增长型 战略中 的一体 化与多 元化战 略区别
掌握 战略 选择 的方 法和 技术
稳定型战略
稳定型战略概念和特征
稳定型战略是指企业遵循与过去相同的 战略目标，保持一贯的成长速度，同时 不改变基本的产品或经营范围。它是对 产品、市场等方面采取以守为攻，以安 全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战 略。
5、与简单的适应外部条件不同，采用增长型战略的企 业倾向欲通过创造以前本身并不存在的某物或对某物 的需求来改变外部环境并使之适合自身。
增长型战略的适用性
企业采用增长型战略的原因
1、增长求生存 2、产生规模效应 3、传统认为增长等于成功 4、增长掩盖了失误和低效率 5、管理层容易升迁
增长型战略的适用因素
3、稳定型战略也会使企业的风险意识减弱，甚至形成害怕风险，回 避风险的文化，这就会大大降低企业对风险的敏感性，适应性和冒 风险的勇气，从而农业增加了以上风险的危害性和严重性。
稳定型战略的类型
一、无变化战略 二、维持利润战略 三、暂停战略 四、谨慎实施战略
增长型战略
增长型战略概念及特征
增长型战略（Growth Strategies）,又称扩 张型战略（Expansion Strategies）、进攻型 战略(Attack Strategy)、发展型战略（ Growth Strategies,或译为成长战略），从 企业发展的角度来看，任何成功的企业都 应当经历长短不一增长型战略实施期，因 为从本质上说只有增长型战略才能不断的 扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小 企业发展成为实力雄厚的大企业。
2、市场区域较为宽泛的企业，在不同的市场上可能面临不
同的具体情况，因而根据不同的市场采用不同的战略，有的 可能强化而增长，有的可能收缩；
3、技术进步较快的企业，例如技术领导者，相应的产品更
新也快，为了推广其强势产品或者与对手拉开更大的距离， 往往会对处于生命周期不同的产品实施不同的战略，或者有 所抑扬。例如INTEL推出奔腾4以后，对奔腾3系列产品采用 逐步收缩的战略；
2、 顺序性战略组合
一般来说，不少企业既采用同时性战略组 合，又采用顺序性战略组合。
战略选择的方法与技术
战略分析和选择方法
一、波士顿矩阵分析法
(1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率 象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需 要加大投资以支持其迅速发展。
(2)现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。它是指处于低增 长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财 务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企 业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。
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缺点
1、 稳定项战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳定 为前提的。一旦企业的这一判断没有得到验证，就会打破战略目标 、外部环境、企业实力之间的平衡，是企业陷入困境。因此，如果 环境预测有问题的话，稳定型战略也会有问题。 稳定型战略
2、 特定细分市场的稳定型战略也会有较大的风险。由于企业资源不 够，企业会在部分市场上采用竞争战略，这样做实际上是将资源重 点配置在这几个细分市场上，因而如果对这几个细分市场把握不准 ，企业可能会更加被动。
横向一体化的战略利益
（1） 获取规模经济。 （2） 减少竞争对手。 （3） 扩张生产能力。
紧缩型战略
紧缩型战略概念及特征
紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水 平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略
。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是一 种消极的发展战略。一般的，企业实施紧缩型战略只
2.从市场占有率等效益指标来看，混合型战略并不具有确 定变化的方面，因为采用不同的战略态势的不同战略业务 单位市场占有率的变化方向和大小并不一致。
3.在某些时候，混合型战略也是战略态势选择中不得不采 取的一种方案。
混合型战略的适用性
1、较大规模的企业或者产品系列较多的企业，可能有较多
的业务单位，跨行业经营，对有的产品采用增长型战略，同 时对有的产品采用收缩型为了适应外界环境而采取 的一种战略。这种外界环境包括经济衰退，产业 进入衰退期，对企业的产品或服务的需求减小等 种类。
失败性紧缩战略是指企业由于经营失误造成企业 竞争地位虚弱、经营状况恶化，只有采用紧缩型 战略才能最大限度的减少损失，保存企业实力。
调整型紧缩战略的动机既不是经济衰退，也不是 经营的失误，而是为了谋求更好的发展机会，使 有限的资源分配到更有效的使用场合。
2、能避免因改变战略而改变资源分配的困难。由于经营领域主要与 过去大致相同，因而稳定战略不必考虑考虑原有资源的增量或存量 的调整，相对于其它战略态势来说，显然要容易得多。
3、能面因发展过快而导致的弊端。在行业迅速发展的时期，许多企 业无法看到潜伏的危机而盲目发展，结果造成资源的巨大浪费。
4、能给企业一个较好的修整期，是企业积聚更多的能量，以便为今 后的发展做好准备。从这个意义上说，适时的稳定型战略将是增长 性战略的一个必要的酝酿阶段。
紧缩型战略类型
1、抽资转向
2、放弃战略
3、清算战略
混合型战略
混合型战略概念及特征
混合型战略是稳定型战略、增长型战略和紧缩
型战略的组合，事实上，许多有一定规模的企 业实行的并不只是一种战略，从长期来看是多 种战略的结合使用。
混合型战略特征
1.从采用情况来看，一般是较大型的企业采用混合 混合型 战略型战略较多。
1、分析宏观因素和产业经济状况 2、符合政府管制条例 3、公司资源可获得性 4、公司文化适应性
增长型战略的利与弊
有利： 1、扩大自身价值 2、提高效益、避免组织老化 3、逆水行舟、不进则退 弊端： 1、盲目发展、破坏平衡 2、降低企业综合素质 3、忽视产品质量这一根本因素
增长型战略的类型
1、一体化战略（单一产品/服务增长、 纵向一体化、横向一体化）
(3)问号产品(question marks)。它是处于高增长率、低市场 占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而 后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较 低，所需资金不足，负债比率高。
(4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低 市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于 保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。
增长型战略的特征
1、 实施增长型战略的企业不一定比整个经济增长速度 快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。
2、实施增长型战略的企业往往取得大大超过社会平均 利润率的利润水平。
3、采用增长型战略态势的企业倾向于采用非价格的手 段同竞争对手抗衡。
4、增长型战略鼓励企业的发展立足于创新。这些企业 常常开发新产品，新市场，新工艺和就产品的新用途 ，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。
主要特征
1.企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相 似的经营目标。比如说，企业过去的经营目标是在行业竞争中 处于市场领先者的地位，稳定型战略意味着在今后的一段时期 里依然以这一目标作为企业的经营目标。
2.企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。与增长性 战略不同，这里的增长是一种常规意义上的增长，而非大规模 的和非常迅猛的发展。例如，稳定型增长可以指在市场占有率 保持不变的情况下，随着总的市场容量的增长，企业的销售额 的增长，而这种情况则并不能算典型的额增长战略
2.对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项 费用支出，往往只投入最低限度的经管资源，因而紧缩型 战略的实施过程往往会伴随着大量的裁员，一些奢侈品和 大额资产的暂停购买等等。
3.紧缩型战略具有明显的短期性。与稳定和发展两种战略 相比，紧缩型战略具有明显的过渡性，其根本目的并不在 于长期节约开支，停止发展，而是为了今后发展积蓄力量 。
3.企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会， 这意味着企业在产品的创新上较少。
稳定型战略的适用性
1、外部环境（宏观经济、产业技术创新 度、消费者偏好变动、产品生命周期、 竞争格局）；
2、企业内部实力
稳定性战略的利弊分析
优点
1、 企业的经营风险相对较小。由于企业基本维持原有的产品和市场 领域，从而 稳定型战略可以用原有的生产领域、渠道、避免开发 新产品核心市场的巨大资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨 大风险。
4、实力有限的企业可能也会采用混合型战略，一边致力于
业务和业绩的快速增长，一边可能会做一些战略铺垫，为将 来打好基础； 5、企业处于不同的发展时期，适当采用 不同的战略模式，如从企业初创时期到壮大的各个阶段，采 用“增长－稳定－增长－稳定－收缩调整－增长－稳定”的 顺序战略组合。
混合型战略类型
1、同时性战略组合。
二、战略群模型
竞争地位弱
竞争地位强
战略态势选择的影响因素
1、企业过去的战略 2、管理者对风险的态度 3、企业对外部环境的依赖 4、企业文化和内部权势关系 5、时期性 6、竞争者反应
战略态势选择的误区
1、盲目追随他人 2、过度分散投资领域 3、排斥紧缩战略 4、战略规划与执行非系统性