千代广场营销策划报告壹. 区域特点一. 地理位置新的闵行区位于上海市辖区中心位置，在地图上形似一“钥匙”，与浦东新区、徐汇区、长宁区、嘉定区、虹桥开发区、漕河泾开发区、松江开发区相连。

下辖9个镇3个街道，是具有综合功能的上海市新城。

千代广场位于老闵行地区，老闵行地区在闵行区的西南侧，距市中心人民广场32公里，距闵行区区政府所在地——莘庄约12公里。

二. 历史与规划1958年3月，市城市规划勘测设计院在《上海卫星城镇建厂条件调查报告》中，根据闵行已有的工业基础和良好的交通条件，建议作为机电工业为主的卫星城首先进行建设，同年9月完成《闵行卫星城规划》。

由此，上海开始第一个卫星城一一闵行的建设，引导城市布局和发展方向的重大调整。

1959年9月30日闵行卫星城“一条街”和东风新村一期工程建成。

这是上海首次按“成街成坊”要求规划建成的商业服务没施配套齐全的居住区。

1981年起，为引进外资开办工业，利用闵行卫星城原有的市政基础设施，开辟闵行经济技术开发区。

1984年，交通大学闵行校区选址在东川路北、横泾港东、淡水河西范围内。

于1985年3月动工兴建，1987年秋招收第一批学生。

1992年9月26日国务院决定撤销上海县和闵行区，建立新的闵行区。

三. 交通现状1、公路由剑川路、东川路、江川路3条东西向主干道和盈江路、沪闵路、景洪路、龙吴路4条南北向主干道构成，道路网密度每平方公里3．96公里，主干道30-45米，次干道宽度24米，支路宽度20米以下。

◆沪闵路：连接闵行和市区的最主要道路；◆老沪闵路：颛桥至漕河泾的干道；◆一号路(今江川路)：联系工业区、生活区和卫星城中心的东西向主要干道；◆三号路(今剑川路)：东西向干道；◆二号路(今华宁路)、六号路(今昆阳路)：主要的南北货运干道与北松路相接。

2、轨道交通目前地铁一号线的延伸段(莘闵轻轨线)已在施工，预计在2002年年底通车。

四. 经济水平老闵行地区已形成以上海电机厂、上海汽轮机厂、上海锅炉厂、上海重型机器厂为“龙头”的骨干企业和几十家大中型企业的机电工业基地，承担了全国三分之一以上发电设备的制造任务，并已具备了制造100万千瓦大型电站设备的能力。

闵行经济技术开发区，现有投资额在1000万美元以上的74家，该地区已成为接纳外商工业投资的重要基地。

教育科研基地已基本形成，拥有交通大学闵行校区、电机制造等大中专院校利各类技工学校，以及上海成套设备设计研究所、卫星工程研究所、上海有机氟材料研究所等一批科研单位。

五. 人口状况目前，老闵行地区的常住人口约为25万左右，且大多是卫星城开发初期从上海市区搬迁而来的，绝大多数的人都与上海市区保持者密切联系，有很多职工的亲戚甚至父母仍居住在市区。

因为该地区较特别的历史原因，该区内的居民知识水平较高，人口素质也相对较好，个人平均收入水平自然不低。

六. 商业没施老闵行地区自1958年规划建设以来，至今已有43年，如今区内整洁、干净、宽敞的道路，高素质的人口质量，发展迅猛的高新技术，雄厚的工业基础等等都为闵行可持续发展创造了有利条件。

但至今未出现能体现该地区经济发展成果的大型商业场所。

虽然居民日常生活之需能在区内解决，但由于该地区的居民多是从上海市区移民而来，他们往往在价格合理的基础上，对消费比较讲究质量、品位，所以至今居民仍舍近求远，经常要到徐家汇、南京路等市区大型商业中心购买品质较高的物品，难怪有很多“闵行人”觉得自己仿佛生活在疗养院中，与城市有明显的隔阂。

目前，该地区的主要商业设施分布在江川路两侧(沪闵路至红园)、沪闵路两侧(江川路至闵行老街)、十号路沿街两侧。

多为沿街铺面房，且多以个体经营为主，规模小，不成气候。

贰. 商场定位一. 定位原则1、引进品牌，提升价值引进知名品牌是本商业中心经营的必由之路。

作为一个规模如此大的商业中心，如仅仅是一些小型零售店或一些不知名产品的销售场所，对本商业中心的消化会产生一定的抗性。

因为一方面，小型零售店营业面积小，整个商业中心所需零散商户数量非常巨大，难以在短期内全部消化；另一方面，小型零售店的商品在区域内的需求量有限，而其他区域的消费者也不会为了一些简单的日用品来本商业中心，从而也影响到商户的经营状况，由此看来，不引进一些知名品牌是不大现实的。

知名品牌专营店或一些具有一定特色的品牌专卖店，可吸引一定数量的品牌忠实追随者，保持稳定的客户量。

并且只要品牌店经营的有特色、有个性，还可突破地域限制，吸引稍远一点的品牌依赖度和忠诚度较高的消费者前来购买。

各种知名品牌专营店或卖场及知名服务业的引入，势必成众星闪耀、交相辉映之势，有利于提高本商业中心的知名度和提升自身的公众形象。

2、合理规划，规范配置古人云：凡事预则立，不预则废。

做事前最好能有详细而合理的规划，才不至于事倍功半效率低。

本案因为规模庞大，吃喝玩乐、购物休闲样样全，如果不进行合理规划系统配置，极有可能会给人一盘散沙之感，虽然可能暂时人气较旺，但不大合理的规划会使消费者多跑冤枉路(如将饮食、服装店、卡拉OK厅、茶坊等混在一个区域，消费者可能会找的晕头转向)，给人以乱哄哄之感。

这样也会降低本中心的形象，从而也不利于本案各商户的经营。

而合理的配置将使得吃喝游玩乐都有，购物休闲两相宜，使得每位来过本中心的消费者都尽兴而归。

3、改变习惯，创新观念如果千代广场引进了品牌店后，闵行人仍被徐家汇、淮海路等著名商业中心所吸引，那千代广场就失去了她存在的真实意义，这更不是我们愿意看到的。

所以改变原先人们的消费习惯，创造一种全新的购物理念势在必行。

但改变人的观念是一项非常累人的活，如果掌握不好分寸，把握不好“度”，其结果往往适得其反。

我们从以下几个方面阐述，务必能改变或影响当地居民原来某些购物观念：a、口碑的作用“王婆卖瓜，自卖自夸”，商家对自己的产品和服务纵然有千好万好的理由，但还是不及顾客间的宣传，这就是口碑的积极作用。

老闵行地区相对人口比较集中，而且多是当地工厂的职工，日常沟通、联系也较频繁，区内发生的一些事经常会很快地传开，所以口碑是影响千代广场各商家经营利润很重要的因素之一。

当然使居民对千代广场有良好的口碑效应也是我们需要着重解决的问题。

b、路程的抗性很难想象来回40公里，甚至更远的路程，目的是为了去买一件：衣服，而且还不一定能称心如意地买回。

遥远的路程使闵行人购物、休闲、娱乐大大受阻，离市区距离远这个抗性最大的因素也正是千代广场进行推广的最好依据。

C、时间的宝贵购买一件衣服，要花一整天甚至双休日的时间，这是闵行人去市区购物经常碰到的问题。

如今来回一次市区经常要2小时以上的时间，即使地铁(莘闵轻轨)通车以后，到徐家汇来回也得90分钟左右。

如此一来，宝贵的时间被耽搁，时间的利用率降低，人们往往因为节约时间而煞费苦心。

D、购物的轻松购物原本也是享受。

在消费的同时，自己的意愿得到满足。

但闵行人经常要为购买一件品牌服饰或一件较大的家用电器特意去市区，原本简单的购物行为就变得复杂了，即使轻轨建成通车以后，购物的过程依然无法改变。

何况万一购回的商品有质量问题，还得再一次地返回市区去更换。

总而言之，原本的购物行为已经落后，需要更新了。

二. 定位思路1、定位一：个性化卖场走个性化路线主要是以差异化竞争提升自身的优势，扩大知名度。

消费者对知名品牌的追随大多也是含有追求个性化的心理成分。

如果本案只是模仿市区一带商场的布局和经营，而没有自身的经营个性，那么竞争优势明显不足，毕竟市区一带无论是交通还是购物环境都要比本区域强。

因此，本商场的定位中应是较具自身特色的个性化路线，在与市区卖场相类似的基础上兼顾自己个性，以个性化差异化吸引消费者关注，并抢占一定的市场分额。

2、定位二：超级购物广场本案规模庞大，已不仅仅是一个大卖场、几个简单的专卖店所能涵盖，而是一个包罗万象的超级购物场所。

超市、家居、家电、通讯、百货、服装、音像、书城、影院、餐饮、美食、汽车展示、金融证券等，应有尽有，真可谓“只有你想不到的商品，没有你买不到的商品”，让消费者无论是购物休闲还是吃喝玩乐都能“一站式”搞定。

3、定位二：休闲娱乐大地市区如徐家汇一带寸土寸金，各人商厦前极少有开阔的休闲广场，商场内也没什么统一的休憩区域。

因此很多人购物已分不清是享受还是忍受，尤其是对一些不喜欢而又不得不陪女士逛街购物的男士而言简直是一种负累。

而本案可利用广阔的基地做文章，打破人们传统的购物观念。

可在购物区域内开设一个有一定规模的电玩广场(收费可适当便宜一点)，以满足对慢慢逛街没兴趣的男士应急之需。

另外可将圆形广场及室内步行街设计成较具特色的休闲娱乐场地，使本商场成为周边区域内的休闲娱乐中心，成为一个吸引人的游玩佳地，使购物和休闲相辅相成，使得购物成为一种轻松的享受。

4、定位四：差异互补“Shopping Mall”本案在卖场开设时，除了要考虑到本区域的所需所缺商品外，还要尽量避开莘庄或徐家汇一带不少商场经营得较成功的商品类别或商场特色，而应另辟蹊径，在规避自身不足得情况下尽量找准目前莘庄或徐家汇一带还不是很成熟或很兴旺的商业经营类别，也即弥补市区一带商业的不足之处，以补缺性的经营方式切入市场，形成与市区互补式竞争的局部优势，从而吸引莘庄及徐家汇乃至整个市区的一些求新求异的消赞者。

叁. 商场规划、布局我们针对千代广场目前的规划设计，提出我们的一些建议，供开发商参考：1、增加A区、C区内手扶电梯的数量，使消费者进入千代广场购物更方便，游玩更舒适。

千代广场目前三层楼的总体设计，手扶电梯的添加对提高第三商铺的租售价格有直接作用。

我们建议应该使“高度”这个明显的抗性能合理地被回避，这样商铺实际的租售价格就又有了支撑基础。

2、对A区、C区可酌情增加休息区，添加石凳、木椅，适当增加绿化的比例，以营造轻松、惬意的购物软环境。

3、A区中的圆形建筑单层面积约为1682平米，二层总计约5046平米，我们经过市场调查后，认为该区可着重安排大型浴场、KTV、舞厅啤娱乐性项目。

主要原因如下：◆目前，区内居民经常觉得生活单调、乏味。

因为老闽行地区内娱乐、休闲场所数量少，经营场地小，没有规模效应，无法吸引利满足区内居民。

千代广场能利用其规模性、专业性等综合有利因素吸引区内广大消费者，有了广大的消费者，商家自然会投资，这就为千代广场的布局奠定了基础。

◆这些大型的娱乐项目需要较大的经营场地，A区中的圆形建筑物正好满足其需求。

◆这些大型的娱乐项目又需要经营场所有相对的独立性，A区中的圆形建筑物位于金平路东侧，距安宁路500余米，在地理位置上有相对独立性。

4、A区一、二层长方形铺面(约6000平米)可以服装、音像、速食为主要特色的铺面。

商家以私营，个体为主要对象，主要解决当地及附近地区居民的一般日常生活购物需要。