输入 广告公司
告的反应
广告 效果
通过点击率 了解广告状况
通过网络实现双向沟通
图 5 网络广告信息传播模式 网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的 信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或 者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广 告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新 78
摘 要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结
合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信
息传播的优势进行了阐述。
关键词：网络广告；广告信息；传播模式
中图分类号：G206
文献标识码：A
新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后 的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展 并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报 纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海 量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与 传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、 信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势［1］，表现
通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到 几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这 个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告 信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式（见图 5）。
对广告内容的自主选择
传递
输入
传播
输出
广告主
信息
广告公司
互联网络
媒体发布 对网络广
北京市高等教育自学考试英语专科，馆员，国家图书馆外文采编 部外文报刊组，北京市海淀区中关村南大街 33 号，100081.
Japan Science and Technology Agency and the Utilization of Its Information Resources
LIU Li-qun
1936 年，德国学者马莱茨克（G.Malezke）从另一个角度研究，
建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”（见图
4）［3］。
传者的 自我形象
传者的 个性因素
传者从属 的体制
传者的其 他社会关系
来自公众 的强制性
受者的自发性反应
选择和创作
C
m
来自产品信
息的强制性
对所有提供的
内容的选择
感觉与
效果
ห้องสมุดไป่ตู้
M
R
传媒的
强制性
传媒的强制性
受者心目
中的传媒
传者心目中的受者形象
受者的 个性因素
受者的 自我形象
作为公众一 分子的受者
受者的其他 社会关系
注：C 代表传者；m 代表信息；M 代表传媒；R 代表受者。
媒介组织
编码者 释码者 译码者
复制的信息
反馈
庞 杂 的 受 众
信源输入（如目击者的报告）
图 2 施拉姆的大众传播过程模式 施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众 之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传 播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一 个结合部分的趋向。 在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受 众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成 的，个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。每 个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。 1.3 ELM 模式 1983 年由心理学家 Petty.E Rechard 和 John.T Cacioppo 提出 的详尽可能性模式，简称“ELM 模式”，是一种具有代表性的信宿 反应广告信息传播模式（见图 3）。 “ELM 模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反 应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的 视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要 性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，
（4）非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内 容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一 体，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体 醒目，广告效果好。
除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针 对性强和准确性强等特点。 2.2 网络广告信息传播模式
77
郑 燕 浅议网络广告的信息传播模式
本刊 E-mail:bjb＠sxinfo．net 信息工作研究
交互功能的商业信息传播形式［4］。从法律角度讲，网络广告有狭 义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过 网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式 发布的广告［5］。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的 基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点 的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利 于对网络广告实施更严密的管理［6］。 2.1.2 网络广告信息传播的特征
这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因 素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信 息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个 性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关 注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。
但是由于“CMR 模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应 上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响 信息的及时性和准确性。
谁 传播者
说什么 信息
通过什么 渠道媒介
对谁 受传者
取得什么 效果
图 1 拉斯韦尔模式
如图 1 所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁 （who）、说什么（say what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁 （to whom）、取得了什么效果（with what effect）。
（1）传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互 联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的 各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互 相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过 这样一个强大的信息传播系统把广告信息 24 h 不间断地传递到 世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。
参考文献 ［1］ 李力.关于日本科学振兴机构的介绍［J］.江苏广播电视大学 学报，2006，16（6）：90－91. ［2］ 乌云其其格，张新民.面向产业与创新的日本科技信息机构 ［J］.中国信息导报，2006（4）：42－44.
（文中其他参考文献因著录不全被删除） （责任编辑：王永胜）
──────────────── 第一作者简介：刘立群，女，1969 年 11 月生，1995 年毕业于
ABSTRACT: Through the understanding of Japan Science and Technology Agency, this paper extends some new channels to look up Japanese sci－tech literatures by using the resources provided by its relevant databases and Websites. KEY WORDS: Japan Science and Technology Agency; Japanese sci－tech literature; database; Website resource
广告
周边暗示状况
否
否
处理信息 的动机
处理信息 的能力
态度改变的周边路径 态度改变的中心路径
图 3 详尽可能性模式
然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果
的目的 ［2］。但是 ELM 模式忽略了传播过程中两个重要的要
素—— —信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不
足之处。
1.4 马莱茨克的 CMR 模式
（2）优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的 互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音 频流技术结合 flash、java 等程序，使广告作为一种服务，加强了 受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络 技术的完美结合［7］。
（3）能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量 统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的 行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于 广告发布者了解广告发布的效果，而且有利于广告商评估广告 的效果，从而审定广告投放策略。
图 4 马莱茨克的 CMR 模式
在 CMR 模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过 在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受 者双方都受到来自 3 个层面的制约和影响：个人层面、组织层 面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息 的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地 对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的 “感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者 也反作用于信息。
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4 结语
日本提倡科学进步、鼓励技术创新，在很多科技领域都处 于世界前沿，JST 作为日本科技振兴的核心机构，非常重视科技 信息方面的建设、科学技术的研发及其推广和应用。JST 拥有日 本最完善的科技信息体系，通过利用 JST 丰富的科技信息资 源，可以及时了解日本的政策、最新的科技动态和技术等等。 JST 的数据库大多提供英、日双语以上的浏览界面，附有详尽的 帮助说明，图文并茂，简单易操作，即使读者不懂日文也可以突