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浅谈网络广告创新中的问题及对策.

网络广告已成为当今的热门话题,更是我们生活中不可缺少的一部分,但由于人们对网络的认识还不够,使得网络广告效果一直不尽人意。

网络广告是数字经济的产物,它伴随着电子商务的快速发展应运而生。

随着IT业的全球回暖,电子商务再次迎来了发展的春天,网络广告作为商业网站最原始的一种赢利模式也呈现出勃勃生机。

网络广告创新最终目的就是怎样才能使你的广告更新颖,令人看到后赏心悦目,赞叹不绝。

借助网络媒体的舞台,依托旺盛的广告市场需求,网络广告凭借其独特的传播优势,正在逐步走出低谷,成为网络媒体业绩增长最快的业务、门户网站的主要赢利来源。

一、网络广告定义与现状(一网络广告的定义网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。

其实网络广告也就是在网上做广告,它是利用电子计算机连接而形成的信息通信网络作为媒介,采用相关的电子多媒体技术设计制作,并通过计算机网络传播的广告形式。

(二网络广告的现状中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是Chinabyte,广告主是Intel ,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。

随着网络技术的不断发展和普及,作为新兴产业,网络广告可谓发展迅猛。

从中国网络广告整体市场来看,2002年网络广告收入为4.9亿;2003年为10.8亿,04年为19亿,05年将突破30亿,2006年中国互联网网络广告收入为49.8亿元人民币。

据互联网协会表示,49.8亿元中并不包括搜索引擎广告,如果加上搜索引擎广告(15. 7亿元人民币,2006年中国互联网广告总额达到65.5亿元人民币。

二、目前网络广告创新中存在的问题(一网络广告缺乏有力的广告语从某种程度上说,广告语号召力,鼓动性越强,给消费者留下的印象就越深刻,就越有机会在消费者之间进行信息交流。

这也就加大了商品信息的流通量,为商品销售提供了有利条件。

一个强有力的广告语就是提出了一个强有力的概念和主张,这是商品信息传达最方便的捷径。

中国网络广告的形式缺乏创新与想象力。

没有好的广告语也不会引起消费者的注意和目光。

网络广告多不胜数,只有有创意的、有好的广告语才能让人留下深刻印象,这样的广告才能打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求。

如提供让受众参与的广告,使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品,这才是网络广告真正迷人之处。

虽然说一个商业广告着重强调的是能否达到宣传商品的目的,但画面是否具有视觉冲击力,是否具有艺术美,从一定程度上决定了该广告的广告效应,这是因为图画和文字总会带给人更直观的印象。

(二网络广告技术人才较为缺乏在我国,由于网络广告业作为新兴行业,我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建立成熟的教育体系,现有的网络人才相对较少,且在技术和营销理念上相对滞后。

加强网络人力资源的建设与培养。

传统企业对网络优势还认识不足,我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势之所在,积极利用网络这一商务平台。

国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识,在有条件的学校特别是一些大专院校的经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才,以适应社会的需要。

(三对网民的心理行为研究不够因为网络技术落后,在2004年,一次关于网络广告的市场调查中,在问及网络广告该如何改进时,有超过40%的人认为网络广告应该加强其针对性。

因此网络广告能否进一步得到网民的认可,还需要进一步研究网民对广告的心理,创新网络广告的形式,另外,网络广告内容制作,针对具体受众,适应受众的民族文化心理。

网络广告的传播虽然是跨国界的,不受地域限制,但实际上仍然有其主要的受众群。

在网络广告制作过程中,首先要考虑到受众的定位。

在确定了受众定位的前提下,网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。

每个民族都有自己独特的文化心理特点,只有适合这种民族文化心理,广告才会得到受众的认同,才有可能成功地激发起受众的购买行为。

(四网络广告内容不够充分网络广告的内容不够详细,比如说,在新浪或是搜狐上看到的一些弹出式广告或是浮动式的广告,它仅会在简短的时间里面显示,不能让受众更详细的看清楚其内容。

实际能看到网络广告的人数还很少,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,相对较弱。

由于无线上网还未普及,不便随时上网的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。

这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低,也极大地影响了客户做网络广告的积极性。

(五网络广告创新发展存在局限性网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。

比如说,笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈,这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。

拥有电脑但未上网的用户又占大多数。

不便携带的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。

这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。

(六网络广告监管困难有些网站发布虚假信息,欺骗消费者;有些网站发布法律、法规明令禁止的广告;有些特殊的广告未经有关部门审查等。

由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是的现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。

(七网络广告的范围较狭窄网络广告的范围较狭窄,现在,我国网络广告的主要客户是通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司,且占绝大多数的是外资和合资企业,如英特尔、摩托罗拉、诺基亚等。

这些企业在网络上做广告的目的,并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润,而是瞄准了中国最有消费实力的群体,以期将来获得丰厚的利润回报。

而国内的企业,甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告,他们仍然把广告经费投放到其他媒体上。

三、网络广告创新的对策建议改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度,从而使网络广告创新的探索研究能够顺利进行。

在这方面,美国的经验可借鉴。

1998年5月14日,经修改的互联网免税法案在美国参议院商业委员会以41票对0票的优势通过,为美国本土企业铺平了电子商务的发展道路。

美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。

在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。

但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。

从而加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围。

我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。

一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。

在改善政策与法律环境和拓宽网络广告范围的情况下,对网络广告创新提出以下几点看法:(一网络广告创意的更新单个网络广告的生命力极其短暂,别以为你的创意很好就一直使用它。

在传统媒体上,一个广告可以用上一年,甚至更长,这是大众传播的特性所决定的,可是在网络上千万不能图省事,有些广告就常犯一些低级的错误。

整整一个月的时间,始终使用同一个广告,这在很大程度上影响了广告的效果,很难吸引到回头客。

传统媒体的线性特点决定了同一个广告在不同时间地点会被重复接收。

由于网络信息的自主选择性与非线性编排,网络广告不太可能被重复点击。

如果网络广告更新速度比传统广告还慢的话,就限制了网络广告的不少优势。

在网络上,人们不会认为使用同一个广告有利于统一形象,反而会觉得贵公司没有精力,没有创新,没有本钱。

随消费者的偏好和提高广告效果而不断调整,要紧跟新的网络媒体形式和广告形式,有效利用新的媒体形式,以个人网站群为集合媒体的模式不仅结合了网站联盟“广而告之”的优势,其统一投放、统一后台也避免了网站联盟松散组合带来的管理上的种种弊端。

广告采用了伴随浮漂的形式,有明显的关闭标志,占据个人网站角落。

伴随门户网站吸引的注意力逐年下降,以崇尚自由、互动的个人网络获得的眼球注意力资源正与日俱增—博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。

博客在2004年的火爆和个人网站的迅速普及都是个人网络发达的明证,个人网站在经历了多年的发展,如今已经成为同电子邮箱一样成熟的、基础的互联网个人网络服务,个人网站群将会更多的运用在网络广告中。

(二网络广告技术的创新网络是高新技术的象征,所以广告也必须有象样的表现。

况且网络技术还有很多待开发提高的地方,现有的广告形式不是全部,如果使用广告形式老套,访问量肯定会下降。

比如说,有些广告采用的是浮动广告形式,这种形式的广告在新浪、搜狐等网站都会出现,偶尔换一种广告形式能够给人新鲜感,广告的形式也突出了产品的个性,所以在网络广告技术上得花很大的功夫精心策划。

在网络媒体选择和组合上,门户网站的价值主要体现在其传播广度,而娱乐和服务类网站的价值主要体现在其明确的针对性和传播的深度,而这两种价值,正好满足了两个层面上的营销需求。

当门户网站因为其巨大数量的综合浏览量吸引客户时,娱乐和服务类网站更以其精准的有效人群和相对较低的广告价格说服了客户,因而更容易积累自己的忠诚客户。

因此在网络广告的策划过程中,要针对不同媒体的推广做更好的组合,重视网络广告投放的细分性和准确性,不同网站所吸引的人群是不一样的;而且不同的网站对用户的粘度是不一样的,如门户网站的用户可能不如电子信箱的用户忠诚,因而应针对不同网站进行不同产品的推广,优化网络媒体资源组合。

(三网络广告内容的创新有新技术,有新创意,这是不够的,如果止于此,只能打打知名度,而网络广告的长远不在此,广告内容经常换才可能吸引回头客,要是在你的广告页面上总是两位老人在跳,说补钙之类的,就没有人会再次搭理他。

网络广告内容要以充分的信息量并人性化。

网络广告要以翔实,丰富的商品分类信息为主,因为它面对的是真正的消费者,这部分人会理智和冷静的选择商品,因此,商品介绍越丰富,特点,性能,功能,规格,技术指标和价格介绍越翔实,就越能吸引消费者。

同时,大信息量也为满足个性化需求打下基础。

要优化资源配置,使网络媒体与传统媒体有效互动。

不同的媒体有不同的特色及功能,网络广告也不能完全取代传统的电视或平面媒体。

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