当前位置:
文档之家› 万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼
万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼
从2001至2005;从1万/m²至2.75万/m²
客户是谁?
1
客户细分
土地属性清单
土地属性是 —土地适合做哪类客户?5类客户分别看重哪些 土地价值?
历史文化氛围 传统的好区域 高档区域 有发展潜力的新区 靠近中心商务区
1
客户细分
研究内容
客户是谁? 土地属性清单
项目定位
2
城市地图+土地可研 选择A+土地 找到典型客户
3
典型客户访谈 典型客户产品测试
产品需求清单 需求价值排序 产品开发
3
七对眼睛
从客户细分出发
客户是谁?
1
客户细分
土地属性清单
怎么都一 样呀? 我对你们 咋办呢?
万科70000名客户
用客户细分的方法,将客户的脸变得清晰、易识别。
成果-评价
4
以说,在我们真正开始推出的时候,在星 期五一大早,我们预定的是75-90万的房 价,然后我们总裁在根本没有卖的时候,
就把房价抬高了,抬到了100万以上。这
10套在100万以上的价格就全部卖出去了, 所以这就是我们整个过程给我们带来的结 局。
客户细分
客户-土地
客户-产品
1 2 3
工作方法
【产品需求】健身娱乐:对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、 娱乐休闲场所要求高 好的 户型、喜欢的建筑风格
客户是谁?
1
客户细分
土地属性清单
望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长:为了让孩子有更好的生活条件,能够 去更好的学校学习。 改善住房条件:现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方,也是自己稳定感和 归属感的来源 工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学;小区的安全能给孩子 的健康成长创造条件
150个家庭深访回答:“你最关心的事情”是什么?
家庭事业发展 家庭成员健康
家庭子女教育
客户是谁?
1
客户细分
土地属性清单
结论:5大类人群
1. 社会新锐 29%
2. 望子成龙 31% 3. 健康养老 6% 4. 富贵之家 9% 5. 务实之家 25%
客户是谁?
1
客户细分
土地属性清单
社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻,无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息:不喜欢租房,想拥有自己的房子 自己 享受:想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受 品味体现: 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐:房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
客户是谁?
1
客户细分
土地属性清单
务实之家
【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升):比现在拥有更大的厅、卧室 置业:为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度】栖身居住: 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更 高需求,停留在满足生理需求层面。 生活保障:是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格 追求低生活成本,生活便利。方便的公交路线;附 近或小区里有小规模的便利店、商店、超市;附近或小 区里有中小规模的医疗机构。
客户是谁?
1
客户细分
土地属性清单
富贵之家
【家庭特征】家庭高收入,是社会所认同的成功人士。
【购房动机】社会地位提升:希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能:想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风:周围人都买,自己也想买;消费存在一定炫耀心理
【对房子的态度】社会标签: 是我事业成功的标志、可以给我家挣得 面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档 次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
万科过去的成功模式
3
营销在哪里发挥作用? 不经过客户,我们也能成功? 土地决策依赖”高人”,获得成 功的基础 强大的产品设计能力
案例:深圳四季花城 VS“四季花城系列项目”
客户
Yeah!
产品
土地
2
“大师”
Yeah!
1
“高人”
Yeah!
万科未来如何成功?
•“扩张” •“效率” •“均好中加速” 客户
•“大师稀少,高人难求”
?
产品 土地
“大师”
“高人”
Pulte的成功模式
1
以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统”工具箱
产品图书馆 七对眼睛 客户细分
Yeah! 客户
3
城市地图
2
七对眼睛
产品 Yeah!
土地
强大的工具箱
认真学习PULTE
为了能够将客户细分改变了什么说清楚,我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar(钻石吧)小区为例,来说明从土地取得, 到产品设计,以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体
风水专家顾问 户型副总裁 销售副总裁
因为竞争,需要精准的、针对客户需求的产品设计。
产品需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 两层楼房子作为产品的主要特征之一; 二代生活需要2900-3400平方英尺之间; 喜欢入口特别大,所以喜欢双门的门型; 喜欢前后都有花园,喜欢精细的花、树木、小溪水; 不太爱炫耀,低调,喜欢私密性的; 通过充分的市场调研,对立面颜色知道比较清楚了; 不喜欢楼梯对门,风水不好,楼梯都是开在旁边的; 屋子里住两代人,年轻一代需要现代的厨房,给老人单独 做第二个厨房,湿性厨房,用煤气灶,用油烟机; 9. 老人有一定隐私,不希望任何时候都在众人的眼皮下面, 靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间,是专门给她一 个人用的; 10. 老人房光线非常的好,非常的通透,有很多自然光线进入 进来,而且景观很美; 11. 客厅里看到外面很美的景观,也可通过适当的门窗看到; 地理位置 周边配套 小区 产品
确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.
对全国的人口的研究,在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析; 同时结合城市特征, Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。
人口流动特性
经济、收入 情况
家庭月入8000
家庭月入4000 家庭月入2000下
亚洲移民
消费者 生命周期
未婚
已婚无子女
客户-产品
3
目标客户: 中国家庭 生意人 三代人家庭,两 代人文化共存
红线内建造
案例结束,看看成果。
成果-评价
4
成功!
比如说我们建了275栋房子,推出第10套 的时候,是75-90万美金,这个时候你们 知道发生什么事情了吗?我们是在一个星 期五的早上的10点钟推出10个样板房的户 型的,可是星期四一大早已经很多人开车 过来要看这个房子,他们提前一天过来就 是为了排队,然后夜里睡在车里,为了等 到第二天早上能够买到推出来的房子,所
已婚有子女
中年
老年 离异ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
西班牙土著
黑人
印第安人
客户-土地
2
城市地图标明不同的人群的区位分布。
北部
市中心
东部 西部
客户-土地
2
再细分子市场,进行土地属性评价。
市中心
客户-土地
2
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar 目标客户: 中国家庭 生意人 XX年X月X日 最关心土地价值属性: 1. 2. 3. 4. 临近高速公路的入口或出口 非常关心孩子教育,临近学校 喜欢买位置高的房子 喜欢水,水对于中国人有特殊 的意义 5. 重风水
双人工作丁克家庭
常年工作流动人士
中 高 支付能力
客户细分
1
Pulte公司在南加州的客户策略。
依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群,即是帕尔迪的价 值战略。 对南加州服务于2-4个目标客户群,价位在24万美元,同时还包括全 国市场都适用的活跃长者。
客户细分
1
非西 白人 非洲 移民 亚洲 移民 城市 人口 农村 人口
产品目录
【客户、土地、产品划分结果:8大品类】
土地
产品
客户
【认识主流市场及其购买动因】
【动态认识市场并规划品类】
客户细分
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务: 更简单 “避免重复多次的业务磨合”。 更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。 更准确、更权威 “我们可以对设计,成本说不”。
客户-土地
2
选择A+土地。
找到典型客户群进行测试。
典型客户群: 中国家庭
客户-产品
3
三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策
“七对眼睛”--产品开发综合委员会
Diamond Bar项目的N对眼睛
客户-产品
3
城市的总裁 市场的副总裁 区域的设计师 建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地的副总裁
地理位置 周边配套 小区 产品
红线外评价
客户-土地
2
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar 目标客户: 中国家庭 生意人 XX年X月X日 最关心土地价值属性: 1. 2. 3. 4. 临近高速公路的入口或出口 非常关心孩子教育,临近学校 喜欢买位置高的房子 喜欢水,水对于中国人有特殊 的意义 5. 重风水
消费动机 2口的青年夫妻,或单身青年
家庭年收入:10万—25万元
价值观 家庭价值:自我为中心,自我享受
房屋价值:我的独立空间、朋友聚会的场 所、休闲的地方 产品要求:临近休闲设施、生活方便、好 户型、喜欢的建筑风格
社会生存状态
客户是谁?