二、简述、案例分析等题设计的内容1、简述市场营销观念的演进过程市场营销观念的演变大致经历了如下五个阶段：1、生产观念阶段；2、产品观念阶段；3、推销观念阶段；4、市场营销观念阶段；5、社会营销观念阶段。

2、简述顾客让渡价值模型的基本内涵顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。

它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客让渡价值包括顾客总价值和顾客总成本。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

顾客让渡价值越大，顾客就越满意。

顾客让渡价值内容为提高顾客满意度指明了方向。

3、简述密集型成长战略的主要内容密集型成长战略有三种，首先是市场渗透战略。

利用现有产品在现有市场上争取更多的市场份额; 其次是市场发展战略。

为现有产品开发一些新市场，第三是产品开发战略。

考虑在现有市场上开发一些有盈利的新产品。

1. 市场渗透战略，即设法在现有市场增加现有产品的销售量。

市场渗透有三种主要方法，一是尽力鼓励现有顾客多购买，如日化工厂鼓励人们多使用洗发液会使头发更洁更亮，会增加人们的购买量;二是争夺竟争者的顾客;三是说服不使用公司产品的人成为公司产品的购买者。

2. 市场发展战略，为公司现有产品开辟新市场;如儿童食品打入老年市场;高档产品进入一般消费者市场; 从团体用户市场进入个人家庭市场，计算机的市场发展走的就是这种方式;还有从国内市场进入国际市场，市场的开发可以是多方位的。

3. 产品开发战略。

在现有市场上通过改进原有产品或增加新的产品来达到增加销、售的目的。

4、简述SWOT分析方法SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

5、市场营销环境评价（商业环境评估）的基本框架（宏观环境分析）营销环境；目标市场；营销渠道；竞争者；社会公众；宏观环境7、宏观营销环境评价的基本框架人口统计环境；自然环境；经济环境；技术环境；政治环境；文化环境8、简述迈克尔·波特的五种竞争力量模型的基本内容及其在营销环境分析中的作用五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。

根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

9、简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵消费者购买决策过程的主要步骤：问题确认（消费者确认自己需要什么）；信息收集（收集与满足消费者需要的相关解决方案的信息）；备选产品评估（根据收集到的相关信息和特定方法对产品加以评价并决定选择，通常对产品属性、品牌信念和效用要求进行评估）；购买决策（消费者对产品进行评估后会形成购买意向，但这个过程中也会受到他人态度和意外因素的影响）；购后过程（包括：购后使用和处置；购后评价和购后行为）。

11、简述马斯洛五层次需要理论的基本内涵及营销启示【马斯洛理论对制定营销策略有何启示：马斯洛理论把需求分成生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次,从企业经营消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次. 将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑,不同的需求也即产生不同的营销手段.根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:1, 生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可2, 安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响3, 社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象4, 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义5, 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高,消费者就越不容易被满足. 经济学上,“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是説,同样的洗衣粉,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高. 市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争显然是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低.】12、消费者购买行为有哪几种类型？【1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。

面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。

这种类型复杂于前一种。

消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。

企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。

指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。

此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

】14、简述改变消费者态度的基本策略一、改变情感成分： 1.利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。

2.对广告的好感； 3.更多的接触。

二、改变行为成分以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。

例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。

三、改变认知成分转变权重；改变信念；增加新的信念；改变理想点。

四、影响态度改变的个体与情境因素（一）信息源的特征1.信息源可靠性可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度。

当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。

一些专业机构会对消费者的态度具有巨大的影响力。

2.传递者外表的吸引力传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。

但是外表魅力可能受制于其他因素。

3.对传递者的喜爱程度取决于传递者的举止、谈吐、幽默感等。

4.名人信息源使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。

15、简述消费者的购后过程（P114）1、购后使用和处置消费者在购买所需商品或服务后，会进入使用过程以满足需求。

购后使用和处置有时只是一个直接消耗行为，有时则是一个长期的过程。

销售人员应当关注消费者如何使用和处置产品。

2、购后评价(1) 预期满意理论(2)认知差距理论3、购后行为16、简述相关群体对消费者行为的影响。

相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

相关群体对消费者行为的影响：一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式，二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择，三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。

相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。

18、简述营销调研中收集第一手资料的主要方法。

答：①、固定样本连续调查。

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。

②、观察调查。

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。

③、实验法。

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中的某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。

④、询问调查。

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。

19、细分消费者市场主要是依据哪些变量，试根据市场细分变量对手机市场进行模拟细分，并阐述目标市场选择的依据。

答：细分消费者市场的变量主要有：地理因素，人口因素，消费者心理因素，消费者行为因素。

手机市场品牌份额分布图诺基亚 25%摩托罗拉10%三星15%国产10%其他40%19.简述利基市场的一般特征。

答：理想的利基市场具备以下特征：1、具有一定的规模和购买力，能够盈利；2、具备发展潜力；3、强大的公司对这一市场一般不感兴趣；4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

20.简述市场领导者扩大总需求的基本策略答：市场领导者扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。

开发新用户。

①转变未使用者。

即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为显示顾客。

②进入新的细分市场。

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。

③地理扩展。

指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。

寻找新用途。

指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。

增加使用量①提高使用频率。

企业应设法使顾客更频繁地使用产品。

②增加每次使用量。

③增加使用场所。

21、简述产品整体概念的内涵？并举例说明产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。