我国汽车营销模式探讨刘依庆1 龚国光2(1安徽建工学院管理系,安徽合肥 230601;2上海对外贸易学院金融学院,上海 201620)摘 要:随着汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要,近年来汽车市场的竞争越演越烈,汽车营销模式也引起广泛的重视。

本文首先概述当今国外主要的几种汽车营销模式,而后介绍了汽车营销模式在我国的发展历程,分析了当前我国汽车专卖店和汽车市场汽车这两种营销模式在发展中存在的主要问题,最后提出了完善我国汽车营销模式的对策建议。

关键词:汽车营销模式;汽车专卖店;汽车市场中图分类号 F724 文献标识码 B 文章编号 1007-7731(2007)09-208-03Research on A uto m obile M arketingM odes in ChinaL i u Y i q i n g1G ong Guoguang2 (1Anhu i Insti tude o fA rch itect u re and Industry,M anagement D epart m ent,H efe i,A nhu,i 230601;2Shanghai Institude of Fore i gn T rade,U niversity of F i nance,,Shangha,i201620)Ab strac t:N ow aday s,A utomob ile industry is p l ay i ng an i m portant ro le i n Chinese econo m y,t he competence i n automob ile m arket is ge tti ng m uch mo re i ntense than eve r be fore,the m arketi ng m odes o f automob ile are a lso attracti ng m uch attenti on. In th i s paper,fi rstl y,it introduced severa l automob ile m arketi ng m odes i n the deve loped countr ies,second l y,i t introduced t he evo l uti on of m arketi ng m odes i n Ch i na,th i rdly,it ana l yzed the ex i sti ng prob l em s of b rand m onopo li za ti on and m arket trad i ng,and fina lly present the re lated m eas u res to promo te the deve l op m en t of m arketi ng m odes.K ey words:A uto m ob ile ma rketi ng m odes,Brand monopo liza tion,M arket trad i ng营销模式变革是近年来我国汽车流通行业的重大变革之一,在这种变革之下,那些固守传统汽车销售模式的汽车流通企业,已经或正在迫不得已退出汽车流通行业。

同时,一批能够迅速掌握现代汽车营销模式的企业也逐步登上舞台。

它们从营销理念、营销手段和营销组织形式等方面不断借鉴发达国家先进汽车营销模式的精髓,结合我国国情,建立适合我国汽车营销发展的新模式,已引起社会各界越来越多的重视。

迄今,韩平[1]、钱雪亚[2]、杨永华[3]、宋晓冰[4]等人已从多个角度对该领域进行了一定研究,本文主要是通过对汽车专卖店和汽车市场这两种营销模式存在问题的分析,提出现阶段完善我国汽车营销模式的对策和建议。

1 国外汽车营销模式概述国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、德国模式及日本模式等三种类型[5]。

1 1 美国汽车企业的营销模式 美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。

美国汽车销售模式的特点主要体现在:一是专业性,在众多模式中汽车专卖店是主流;二是汽车销售企业的销售层次少,销售人员少;三是采用多品牌专卖销售集团模式,以规避单一品牌销售的风险,同时具有规模化效应,从而有效地降低成本;四是美国对汽车从业人员也有严格的招聘标准和培训安排,汽车销售人员一般有较高学历,接受过专业培训,是汽车销售各方面的专家。

1 2 德国汽车企业的营销模式 在德国新车和二手车同场销售、4S专卖店等是普遍的销售模式,其中同一厂家多品牌同店销售相对更加突出。

从营销理念上,德国模式更注重人性化服务,经销商与用户间保持朋友一般的联络,从而培养了大量的 忠诚用户。

德国汽车专卖店的风格偏爱简单、实用,但从实际情况来看,由于销售网点过于密集,专卖店品种过于单一,经销商几乎无利可图。

近年来,欧盟决定开放汽车销售形式,重新设计适应新环境的营销形式,将销售和维修完全分开,并且对汽车零售业进行改革,允许多品牌经营,减少中间环节,以达到降低成本、促进销售的目的。

1 3 日本汽车企业的营销模式 日本汽车销售模式也包括很多类型,其中最常见的是简单实用、风格轻松的普通经销店,因为这种模式灵活多变,有助于面向不同的客户群体。

日本汽车销售模式的特点主要是:(1)在销售手段上,日本企业注重以促销和公关扩大知名度,刺激现实需求和潜在需求;(2)不同品牌的销售方式不尽相同,例如,丰田汽车从丰田产品品种繁多、受众范围跨度大的特点着手,设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETZ这4种类型的销售通道,销售不同型号的汽车以及提供不同的服务,下属店铺的规模也是风格迥异,有从地下1层到地上6层的大型丰田展示馆,也有露天摆放的二手车交易市场等。

208安徽农学通报,Anhu iAgri S ci Bu ll 2007,13(8):208-210作者简介:刘依庆(1969-),男,工商管理硕士,主要从事教育教学工作。

收稿日期:2007-03-282 汽车营销模式在我国的发展历程汽车销售模式在我国的发展历程大致可分为传统模式和现代模式两个阶段。

2 1 传统模式2 1 1 计划经济时代的统购统销经营模式 我国的汽车经营者在过去的很长时期都是国有企事业单位和行政部门占绝对主导地位,在计划经济体制下,汽车一直是作为生产资料由国家物资部门统一分配。

在这一时期,承担国家物资分配计划的执行机构主要是物资部及各省市下属机电设备公司,按照行政区域设置,形成早期的流通网络,见图1。

图1 传统汽车多层次分销网络!金字塔状网络该模式的特点是汽车生产厂家在各地设立一级地区总代理,再在各市县级城市设立二级总代理,其余经营该公司产品的企业就是一般经营单位,不同层次的经营商享受不同的经营利润。

2 1 2 委托代理销售模式 随着汽车产量的增加和国家对汽车经营权的逐步放开,统购统销的经营模式逐渐淡出历史舞台,委托代理销售模式是我国经济体制改革中出现的一种过渡式营销模式。

该模式的特点主要有两方面:一是网点布局建设和产品导入市场迅速;二是投资成本低。

但是,由于缺乏明确的规则约束,代理商和生产商之间往往出现利益冲突。

此外,委托代理是一种相对较为粗放的营销模式,更多的是适合微型汽车等低技术含量的产品,对于轿车等产品,该模式难以提供专业化和高标准的服务,也越来越难以适应市场的迅猛发展。

2 2 现代模式 现代营销模式的最大特点就是销售组织扁平化,从而避免了中间商层层加价带来的市场混乱,而且消费者的意见可以更加迅速的反馈给制造商,有利于提高售后服务质量。

在当今我国的汽车销售模式中,主要有汽车专卖店和汽车交易市场两种类型,两者各有千秋。

2 2 1 汽车品牌专卖店 汽车品牌专卖店实行以直销为主的终极用户销售,众多销售单一品牌的专卖店直接有厂家供货,直接销售给最终用户。

汽车品牌专卖店将汽车市场传统的粗放经营模式改进到整车销售、配件销售、售后服务和信息反馈 四位一体 的集约化模式,具有鲜明的特点。

自1999年初,我国第一家汽车品牌专卖店诞生以来,目前国内以 四位一体 为方向的品牌专卖店已经超过300家。

汽车专卖店的营销体系如图2所示:图2 汽车专卖店的营销体系!伞状分销网络2 2 2 汽车交易市场 我国汽车交易市场出现于20世纪90年代中期,是一种类似超市式的大型交易市场,集众多的汽车经销商和汽车品牌于同一场地,形成了集中的多样化交易场所,同时也引进了工商、交管等相关部门。

大型汽车交易市场的特点主要是:(1)便于消费者 货比三家 ;(2)集中了销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务,为消费者提供方便;(3)有助于促进良性竞争,形成综合的社会效益;(4)实现全国范围内信息联网,为决策提供依据。

3 当前我国汽车营销模式在发展中存在的主要问题面对国内汽车市场的变化,在汽车生产厂家等相关利益方的大力推动下,近年来汽车专卖店和汽车交易市场这两种现代汽车营销模式发展迅猛,然而,由于受诸多因素的制约,这两种模式在发展过程中均存在着一些不容忽视的问题。

[6]3.1 专卖店在发展中存在的问题3 1 1 同一品牌在同一地区的专卖店数量过多 由于品牌专卖店在刚兴起的时候利润较高,在利益的驱使下,各种资本在一段时间内争先涌入汽车专卖店的建设之中,汽车商在设置专卖点的时候,也没有完全按照市场要求建设,导致在同一区域内同一品牌的专卖店过于密集,例如,广州一度就有本田专卖店9家,上海通用专卖店9家。

激烈的市场竞争导致同一品牌间的价格战也司空见惯,专卖店价格稳定的优势荡然无存。

3 1 2 汽车专卖店的投入太大 国内专卖店建设的投入成本越来越大,甚至专卖店本身建设已成为汽车厂商大捞一把的好机会。

例如,上海通用的一个品牌标识就要20万元,一套进口维修设备就要几百万之巨,像宝马等强势品牌还要额外的公关费用,在北京一家宝马专卖店各项建设费用加上公关费将近3000万人民币。

此外,维持一个专卖店的日常营运费用也较高,例如,在广州一个大的专卖店一个月的各项营业费用将近50万。

3 1 3 售后服务体系不完善 主要体现在两个方面:一是售后服务人员技术等 软件 缺乏。

我国汽车专卖店硬件水平与软件水平倒挂严重,维修人员很少受过真正的专业系统培训,这也成为我国汽车专卖店最大的隐患之一;二是零部件的垄断销售。

国内汽车商大多数实行专卖店对零部件的垄断销售,事实上形成汽车售后服务的垄断经营,导致售后服务的利润过高,某些甚至达到50%以上,而国外通常在20%左右。

售后服务的惊人暴利极大的损209害了消费者的利益,最终也必然影响汽车的销售。