广告特点与广告媒体的选择（一）广告的来源与含义广告一词源于拉丁语Adverture,原意是“我大喊大叫”。

后演变为英语中的广告Advertise,其含义是“一个人注意到某事”，再以后演变为“引起别人的注意，通过别人某件事”。

（1）狭义广告：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。

在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。

哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品读物或观念。

”（2）广义广告：就是泛指一切营利性和非营利性的广告。

美国广告学家克劳德霍普斯金将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传给大众，易加强火改变人们的观念，最终引导人们的行动的失去和活动。

”（二）中国广告的历史（1）春秋战国时期的古代广告阶段中国古代光该美亚于公元前10世纪左右，距今3000多年。

根据《周记》记载，在当时的社会经济生活中，凡是进行交易都“告子士”。

在上周时代，交易要以铭文形式铭刻在青铜器上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。

1.声响广告利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。

这种广告是指是以人员推销为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。

随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、食物撞击的声响宣传，构成了声响广告。

2.文物广告古代社会在进行商品交换式经常采用的形式，具体表现实在出售物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。

作为出卖物品根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。

3.幌子广告古代社会经济发展到一定阶段的产物。

以幌子来传递出售物品信息，从而使古代光该传播发展到了一个新阶段，表现出明显的广告传播色彩。

幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管里活动中运用。

4.烽火广告中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多的广告萌芽，在当时的经济和社会生活中起到积极地作用。

为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。

（2）中国封建社会的广告中国封建社会时期的广告的大发展，是从宋朝开始的。

宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。

1.灯笼广告作为一种标志，常常悬挂于官府、宅建、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。

在灯笼上一般都有表明主家名称、姓氏。

灯笼在当时又称“杈子”。

2.悬物广告这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告形式。

3.幌子广告这时的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。

像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进，旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。

宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其含义更加明确，运用领域也更加具体。

4.招牌广告在哪形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。

店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。

5.招贴广告在形式在宋代以前就已经出现，但是在宋代时被广泛运用。

招贴广告是之把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。

这种广告形式注意啊为官府所用，像把统计某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。

6.印刷广告这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。

印刷广告始于北宋。

北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。

这则广告采用铜版印刷而成。

这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。

请记白”。

从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。

而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。

该广告铜版现存于上海博物馆。

7.插图广告宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。

由于明代在文化上出现了小说热潮。

为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。

我们现在可以从《水济传》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。

(3)中国近代广告在本章中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。

中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。

（三）广告的本质特性(1)广告是付出费用的信息和活动首先，广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点。

其次，广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提炼加工而来，这必然需要对于信息研究和加工，其研究和制作是以一定的费用支付而保证的。

最后，广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展。

(2)广告必须明确广告主明确广告主，一是可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益。

(3)广告是经过“艺术处理”的信息广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。

现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。

广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。

(4)广告通过大众传播媒介进行传播广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。

这是广告与其他传播活动的本质区别之一。

广告不同于面对面地个人对个人、小组对小组进行游说的促销。

广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式。

(5)广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动广告主以自己所拥有的经营管理目标而构成自己的信息系统，并且把这些特定信息通过整合而定位，向自己所针对的目标市场进行传播。

广告主对于广告信息定位是以特定目标市场为标准。

广告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播。

(6)广告传播信息的范围十分广泛广告传播的信息包括产品、劳务或某项行动的意见和想法，即实在的物质产品和非实在的思想观念与倾向。

(7)广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。

广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。

不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了形成独具特色的说服力和影响力。

(四)广告的分类及特点(1)按广告形式分类1.报刊广告报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。

之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。

19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。

1834年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊。

第二年，马礼逊与华人梁亚发等共办《察世俗每月统计传》，开创了华文印刷新纪元。

在创刊号上，登有该刊主编人米怜的《告贴》，宣传此刊为免费奉送的非卖品，1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。

1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。

在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍，。

在解放前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。

2.广播广告广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。

▪优点：①传播范围广。

②低成本、高回报。

③灵活、快捷。

③目标受众针对性④互动性强。

⑤受众优势：年龄低, 文化程度高；收听习惯稳定；不“躲避”广告▪缺点：①难于记忆。

②难于记忆。

③缺乏视觉形象。

④难保存3.霓虹灯广告霓虹灯的构造、规格、功能和使用技术多种多样。

主要形式有：招牌、指示器、镶板、招贴画、透明标语、信号盘等。

其光源有冲气灯、透明彩色白炽灯、荧光灯和高压充气荧光灯。

▪优点：简单明了，可重复出现，引人注目，且光亮艳丽，宣传效果较好，有利于突出企业的名称，和广告的商标。

▪缺点：宣传内容较简单、无法描述图形复杂的商品、制作费用大。

4.交通广告▪优点：简单明了，可重复出现，引人注目，且光亮艳丽，宣传效果较好，有利于突出企业的名称、厂牌和商标。

▪缺点：宣传内容较简单、无法描述图形复杂的商品、制作费用大。

5.招贴广告招贴广告主要由图形、色彩、文字、三部分组成，文字部分作为一种特殊的书面写作表达形式，肩负着招贴。

▪特点：①简洁性。

②准确性。

③必要性。

④创意性。

6.橱窗广告橱窗广告是现代商店店外POP广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。

▪特点：①真实性，不仅做到“橱窗里有样，店堂里有货”，而且要通过道具、色彩、灯光、文字、图片等手段，将商品的美感尽量地显示出来。

②具有可利用的空间。

适应性强。

能适应季节气候的变化，适应消费心理的变化，适应购买力的变化。

橱窗广告不能有什么就陈列什么，要根据顾客兴趣和节气变化，及时调整商品陈列位置，最好把热门货和新产品摆在显眼的地方商品陈列通过总体的造型图案的构思和形象的内在联系，组成一幅幅多姿多彩的立体画面③适应性强。

能适应季节气候的变化，适应消费心理的变化，适应购买力的变化。

橱窗广告不能有什么就陈列什么，要根据顾客兴趣和节气变化，及时调整商品陈列位置，最好把热门货和新产品摆在显眼的地方。

（2）按传播媒介分类1.印刷类广告主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。

印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。

印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。

▪特点：①容量大，图文并茂。

②保存性强。

③快速、有效且经济。

2.电子类广告主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。

▪特点：①价格便宜。

人们做广告的目的是为了促销产品,而促销产品的最终目标是为了获取商业利益。

由于商品广告的价格不断增长,已对很多企业构成一种负担。

而电子广告的价格较其它形式广告价格要便宜很多。