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售前技巧与经验分享
山西中天信
2020-1-12
目录
售前概述 售前项目策划 售前工作步骤 售前总结与知识管理 如何写一份好的方案
售前人员角色的定位
高
专家型售前 知识型售前
顾
问
市场型售前
专
业
程
度
销售型售前
技能型售前 技术型售前
低 强
销售意识
弱
售前人员应具有的素质和能力
售前身体语言： 表情 外观 站姿
眼神 手势 移动
售前交互技巧
• 售前交互要给听众留下深刻印象
➢ 听众提出各种问题 ➢ 售前提出各种问题 ➢ 相互交互问答
• 几个关键点
➢ 识别各种问题类别、认真应答
➢ 提出打动听众的恰当问题、了解有价值信息 、获得听众好感
➢ 双方交互要掌握大量应对技巧
售前交互：回答提问技巧
提醒 • 总结方式：售前自己写一个总结文档，产生《售前交流记录》，
统一放入售前知识库 • 总结内容 ➢ 本次售前交流的议程、客户方参加人员、我方参加人员 ➢ 本次交流的策略、主要内容 ➢ 本次客户感兴趣的重点 ➢ 客户提出的问题和售前答复 ➢ 本次获得客户、竞争对手、其他材料整理 ➢ 本次售前的资料、PPT和其他文档 ➢ 本次交流策略得失、经验教训、遗留问题 ➢ 下次交流的重点建议和提示点 ➢ 遗留问题、处理方式、负责人 • 前提条件：公司建立售前文档命名规范、售前建立知识库
问：用户问了一个愚蠢的问题怎么办？ 答：没有愚蠢的问题，只有愚蠢的回答
问：用户问了一个无关的问题怎么办？ 答：回答这个问题
问：如果问题充满敌意怎么办？ 答：专业地回答他
问：提问者不重要怎么办？ 答：回答他的问题
技术交流经验分享3
问：如果用户问了一连串的问题怎么办？ 答：记录，简短回答关键问题，请求允许会后交流
售前项目总结
• 总结时机：在一个售前项目结束（成功或失败）后 • 总结目的：回顾项目整体策略、每次售前交流过程、总结本项目
的经验得失 • 总结方式：销售、售前和相关领导召开一个小型售前项目总结会
议、产生《售前项目总结报告》，统一放入售前知识库 • 总结内容 ➢ 本项目的背景、竞争情况、项目交流过程、项目最终结果 ➢ 本项目整体策略回顾、策略实现情况 ➢ 本项目的经验（策略成功点、优势突出点、项目收获） ➢ 本项目的教训（策略失败点、劣势突出点、教训） ➢ 全面整理本项目客户提供材料、竞争对手资料 ➢ 全面整理本项目历次售前文档、其他收集的相关资料 ➢ 拜访本项目的主要客户，获得项目成败的真实原因 ➢ 今后类似项目售前的重点建议和提示点 • 前提条件：售前部门建立售前文档命名规范、建立售前结项总结
行业趋势 需求引导 痛点分析 产品分析 方案概貌
项目策划 方案准备 技术交流 投标准备 讲标呈现 答疑
商务协助 商务细则 技术谈判 技术复案 澄清答疑 风险评审
实施交接
售前项目整体策划
项目分析
商机定位
整体竞争策略
阶段1
阶段2
阶段3
阶段4
阶段竞争重点 交流目的 交流对象 重点内容 优势凸现点
• 商机定位 – 竭尽全力获取 – 重要参与 – 获取资料
售前项目整体策划—整体策略
• 输入 – 售前项目六大关键信息 – 公司相对竞争优劣势 – 本售前项目的商机定位
• 售前项目整体策略 – 总体竞争策略 – 优势展示步骤 – 客户干系人接触步骤 – 交流阶段划分与各阶段重点
• 输出 – 本项目总体竞争策略 – 售前阶段划分
例：技术交流
• 深入交流需求（你懂） • 探讨行业发展趋势（你懂） • 寻求认同感（值得信赖） • 借鉴成功案例经验（你行） • 可行性解决方案（你行） • 项目如何做成功（你替客户考虑了）
例：技术交流方法
• 客户所在行业的国际国内趋势、客户自身 的发展趋势、客户主要对手的趋势
• 客户各级听众目前最关心的问题是什么？ 有什么样的痛点？
售前项目必须清楚地六大关键信息
➢ 需求 ➢ 时间表 ➢ 预算 ➢ 决策人、决策过程 ➢ 竞争 ➢ 关键评估项
售前项目SWOT分析方法
优势（Strength） 机会（Opportunity）
劣势（Weakness）
威胁（Threat）
售前项目整体策划—商机定位
• 商机判断 – 商机重要程度 – 商机成功的可能性大小
➢ 提交物 ➢ PPT ➢ 辅助说明材料（非常重要！有效！）
例：公司介绍方法
• 讲清公司业务（做什么）
– 公司的历史沿革、使命、愿景 – 专注的行业和领域 – 公司
• 讲明公司优势
– 从产品与解决方案、案例、价格、实施、服务选择 有利的部分重点介绍
– 不利的部分弱化
• 讲透公司带给客户的价值
– 如果达成合作，给客户带来的价值点，让客户自己 觉得公司值得信赖
售前人员的职责： 宏观把握整个项目
脚踏实地工作
售前信息收集的几方面
• 客户情况（网站、客户年报）-重点 • 客户所在行业的特点和发展趋势 • 项目背景-基础 • 项目干系人 • 项目竞争策略 • 公司竞争策略 • ……
拜访前的准备
不打无准备之战
明确拜访目的
• 问问自己本次拜访期望达到哪些目标
掌握客户资料
5、售前修改定稿
• 准备材料修改
➢ 根据演练情况针对性修改 ➢ 修改后再演练，直到合适
• 定稿要求
➢ 清楚本次竞争重点 ➢ 注意本次讲解重点！ ➢ 熟悉准备的材料 ➢ 理解表达方式与说服力
售前呈现、交互、场面控制
呈现准备
呈现流程
内容呈现
售前交互
场面控制
语言
表达
身体语言
正式呈现前注意： ➢ 熟悉环境 ➢ 回顾主题 ➢ 演讲材料熟悉 ➢ 人员变化 ➢ 确认交流时间（时间变化、与原来的差异） ➢ 确认交流内容和方式（提问交流的方式） ➢ 深呼吸 ➢ ……
项目竞争状况千变万化，随时要动态调整
售前信息收集与准备“五步法”
信息收集
分析听众
确定主题
演练
修改定稿
准备材料
1、信息收集 • 讲标时境
– 时间 – 地点 – 境况 – 前几次讲标情况
• 整体策略调整
– 处于优势时 – 处于劣势时 – 情况不明时
• 竞争策略调整
– 目标客户阶段 – 需求发展阶段 – 方案交流阶段 – 商务谈判阶段 – 合同签订阶段
售前项目整体策划—竞争策略
竞争六要素
➢公司 ➢产品和解决方案 ➢客户和案例 ➢实施 ➢价格 ➢服务
售前项目整体策划—竞争阶段
• 竞争阶段划分的主要依据
➢ 招标项目的时间表 ➢ 公司优势展示步骤 ➢ 客户干系人的接触顺序 ➢ 技术交流和讲标的次数 ➢ 竞争相对状况
• 各阶段竞争重点
➢ 竞争情报收集与分析 ➢ 阶段目标实现方法 ➢ 售前资源规划与调度安排
场面控制关键点
听 众 认
开 场 白ຫໍສະໝຸດ 识（交换名
片）
主
体 内 容 呈
交 互 问 题
结 束 语
现
场 面 控制
产品演示的准备工作
细节决定成败
1、辅助工具（资料、遥控笔） 2、电子文档（备份，版本，大小，格式） 3、电子设备（投影，电源，网络，话筒，手机） 4、个人形象（着装，休息，餐饮，站位） 5、播放技巧（跳页，回翻，少动多讲）
阶段竞争重点 交流目的 交流对象 重点内容 优势凸现点
阶段竞争重点 交流目的 交流对象 重点内容 优势凸现点
阶段竞争重点 交流目的 交流对象 重点内容 优势凸现点
动态调整、优化
售前项目整体策划—项目分析
• 项目背景分析 ➢ 客户分析 ➢ 项目背景分析 ➢ 业务领域分析 ➢ 项目决策链分析 • 竞争状况分析 ➢ 分析项目的全部参与者 ➢ 识别主要竞争对手
•自我形象不能马虎
you
Ready？
2、分析听众 • 听众的基本情况 • 听众知识水平 • 关键人物 • 听众立场 • 听众的各类需求 • 听众对决策的影响力（重点） • 听众可能的疑虑
3、售前内容准备
• 交流主体
➢ 符合所处销售阶段 ➢ 符合听众需求 ➢ 重点内容突出 ➢ 前几次交流衔接
• 材料准备
表达方式：
➢ 特色 ➢ 功能 ➢ 优点 ➢ 效益 提高、增加—满意度、效率、速度、质量 降低、减少—成本、损失、风险、压力 达成、满足—信息安全、信息完整性 保持、维持—客户满意度、竞争力
售前表达： ➢表达清晰，听起来不费劲 ➢语音（高低） ➢语调（抑扬顿挫，不单调） ➢重音（突出重点） ➢停顿 ➢……
• 了解客户所在行业、企业营运状况、主要产品/ 服务、主要市场/客户、相关项目采购历史、竞 争对手相关项目采购情况
Are
拜访预约准备
• 预约拜访日期及所需时间，，并于拜访前一天 再次电话或短信确认
拜访路线确认
•可行的交通方案和花费时间
拜访资料准备
•个人名片，公司/产品资料，笔记本，纸笔、小礼品
出门形象检查
正式呈现中注意： ➢听众的反映 ➢时间和节奏控制 ➢语言表现力和说服力 ➢表达方式和技巧 ➢身体语言的应用 ➢售前交互 ➢售前场面控制
售前语言： ➢ 内容（详略、关键观点） ➢ 语言方式：专业VS通俗 ➢ 过渡（无用词、语言与PPT的配合） ➢ 说服力（理论、模型、表达方式） ➢ 生动性（比喻、例证、小故事） ➢ 每句话的重要性（有心栽花、无心插柳） ➢ 讲话时与手势、眼神、移动等的配合 ➢ ……
为什么？
台
面
语言表达
呈现技巧
交互技巧 场面控制
展
示
台
信息收集与整合
听众透析分析
项目整体策划