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2.1
阿凡达和麦当劳的跨界营销
麦当劳，多管齐下 1、玩偶周边 作为合作方的麦当劳推出六款相关玩具。玩具均为电 影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。
2、阿凡达变脸器 “阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显着，网友只要 上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变身为潘多拉 星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”
跨界营销指利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与” 伙伴”品牌进行柔合，形成新的用户体验。
例如：NIKA 和APPLE 的核心元素原来在红海，但当组合后，形成新 未 的市场 有 市 场 `
NIKE
IPod
现 有 市 场
现有客户
未有客户
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1.3 跨界营销的原则
一、资源相匹配的原则
两个合作品牌在各能力上，具有的共性和对等性。
二、消费群体一致性的原则
双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体
三、品牌非竞争性原则
目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系
四、非产品功能性互补原则
产品属性上两者要具备相对独立性
五、用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、行为、情感等来开展体验。
六、1+1>2原则
形成整体的品牌印象，产生更具强力的品牌联想。
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1.1
一、念意
指利用各自品牌的特 点和优势，将核心元 素提炼出来，与”伙伴 ”品牌进行柔合，形成 新的用户体验。
“跨界营销” 的简介
二、成因
1.单一特征的产品在现今市场缺乏 竞争力 2.对客户市场的重新细分 3.品牌合作的收益是 “ 1+1>2 ”的
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1.2 跨界营销 形成的 蓝海
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睡酒店 还是 睡艺术馆
每个房间都是一个个人艺术展，风格从怪诞滑稽到严谨帄面设计， 体验Hotel Fox也成了很多人来歌本哈根旅游的目的。
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Hotel Fox跨界营销体系
★ 与艺术同眠， 超越想象力的设计空间
出了传统的划分法则，而是用一种类似于时装的尺码把客房划分为 四种规格：X-Large（加大）、Large（大）、Medium（中）、Small（小）客 人便可以根据自己的心情和爱好来选择房间的风格，都会在这里获得独一无二 的体验。
★ 反其道而行之的硬件设施 突破原有地理条件的界限,从相反的方向打造地理奇迹； ★ 主题是可以跨越地理文化的 设立"奢侈之都"的主题,借助全方位的政策措施,从根本上避免 跨越文化的负面影响； ★ 旅游贸易+奢侈品=化学反应 超出传统旅游城市的经营模式，用创意营造出一个世界的 “奢侈之都”； ★ “奢侈之都”的品牌行销 特定的目标--高消费人群，硬件上创造了值得一辈子去炫耀 的地方，脱离传统的城市宣传手法，以打破世界纪录的建筑为媒 介，实现了品牌的多方面跨界。
2.在日本，广告由人气女星加藤小雪出镜代言，并可以看到不多的《阿
凡达》画面。
3.《阿凡达》还将搭载蓝光光盘推出家庭版。松下与《阿凡达》的合作
是排他的，你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。
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2.2
阿凡达和松下的跨界营销
阿凡达和松下是不同行业品牌具有相似目标客户群 消费群体一致性的原则
阿凡达的核心元素： 松下的核心元素:
提供配方及泡酒原料 增强自身品 牌价值在 “酒”行业 的“龙头” 地位
投入核心的中药成分萃取和浸泡技术
从原材料供应环节受益
五粮液把酒批发给章光101，公司享 受市场差价
建立了遍布全国的销售网络，拥有 2500家专营店，在同行业中处于明 显的领先地位
章光101的销售网络
36
LOGO 横向跨界营销
纵向跨界营销
立体3D电影，乎合追求新颖的消费市场 立体电视制作商，创新设计
效果：松下电视充分表现出阿凡达的立体效果，并吸纳了立体电视客源。
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2.3
跨界营销对阿凡达的收益
不进行跨界营销的电影
进行跨界营销的阿凡达
收 益
收 益
随播影次数增加到退出市埸，其实际 收益不断下降
除了在影院的收入，还有其他合作项 目带来收益。而且电影的边际成本接 近零，无需付出过多的成本来合作。
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横向跨界营销 纵向跨界营销
交叉跨界营销
交叉跨界营销：
企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，企业、合作对象、 消费者共同享受到各自所需的价值与利益。
2000年 可口可乐与加拿大 两大音乐公司mymusic与MuchMusic
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生产一批容量600毫升 的可口可乐、雪碧等， 在产品标识下面，藏有 价值5美元的代金券， 代金券累计总金额达到 1.35亿美元
深入市场调研，分析消费和品牌使用习惯，是营销和传播的依据
通过战略的修正，不合作伙伴互动获得资源利用上的协同效应
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迪拜---奢侈城市的跨界营销
敢于突破地理环境的局限，跨越本土文化的束缚，尝试各种不同于 传统的营销方式，这一系列的举措，成就了主题城市营销史上一次跨 界营销的经典。
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迪拜---奢侈城市的跨界营销
市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸
市场发展背后，新型消费分的改变
现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力
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跨界营销的意义
通过行业之间的相互渗透和融合，品牌之间的相互映衬 和诠释，实现了品牌从帄面到立体、由表层进入纵深、从被 动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转 变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，让各自品牌 在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式 下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、 影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问 题，因此在近年来越来越多的为营销界所认同。
原理： 吸 引 度
时间 当合作商的玩具吸引力下降，便推出新的玩具。反复更换合伙 伴，令吸引力永远保持在高位
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3.3小结
麦当劳创新的并不是食物，而是它的跨界营销组合，令它在数十年里，仍然 在稳定儿童市场的占有。
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跨界营销的启示
实现多个品牌从丌同角度诠释同一个用户特征
用户为中心的营销理念
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2.4
总体比较
没有跨界营销电影 产品生命周期短，当
跨界营销的阿凡达 延长产品生命周期，
退出影院后便立刻进入衰 收益得到支撑。 退。 收入来源单一，主要 来自影院和售卖光盘。 收入来源更广，来自 不同的合作商。
没有其他产品衍生。
衍生出不同的产品，
如玩具，游戏等。
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3案例 ：麦当劳永远吸引儿童的原 因
★ 交叉跨界行销
企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，共同享受 到各自所需的价值与利益。 如青岛啤酒曾联合某冰柜企业、酒店，开展“奥运门票抽奖”活动。 其中奥运门票由该冰柜企业提供，只要消费者在酒店消费青岛啤酒，就能参与 “青岛啤酒奥运抽奖活动”，就有机会抽到奥运门票。
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跨界营销的根本原因
★
生活方式酒店的趋势必然
酒店也不再只是代表着精英文化，而是向着普及化发展，精英社会向平民 社会的转变已经在逐步实现，追求个性化的需求已经日渐抬头。
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Hotel Fox的“艺术睡房”
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酒水的跨界经营
酒水企业不断进行着产品、渠道、传播、促销等方面的营销创新， 以适应和引导市场来获得更多的竞争优势。
制定跨界营销计划
深化跨界营销成果
跨界营销流程
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3种跨界营销模式
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横向跨界营销
纵向跨界营销
交叉跨界营销
横向跨界营销：
水帄跨界营销：不同行业、不同品类之间，根据目标 一致性，实现优势互补，创造竞争优势的营销手段。
06年 五粮液联手章光101合力 开发名为“千寻”的保健酒
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章光101 五粮液集团
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市场最大化 利润最大化
实现多个品牌，从不同角度诠释同一个用户特征
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产品
跨界营销品牌 联 合 推 广 计 划 产 品 互 动 销 售 动
跨界
价 值 元 素 跨界伙伴品牌
跨 界 营 销 的 原 理
诠释
产品或载体
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确定跨界合作伙伴
挖掘跨界价值元素
缔结跨界营销联盟
制定跨界营销目标
开展跨界营销活动
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酒水的跨界行销：立足企业方向的三种模式
★ 水准跨界行销
将不同行业、不同品类根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优 势的行销手段。 如五粮液联手章光101合力开发名为“千寻”的保健酒；
★ 纵向跨界行销
厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、建设管道、服 务消费者，实现厂商之间的战略联盟。 如泸州老窖2006年为了加强与经销商的关系，公司分别向分布在华北 、华东和华南的大区域经销商增发股份，目的是为了将两者牢牢地捆绑在一起 ；
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从“迪拜”看中国
◆ 城市规划设计模式落后，缺少创新意识；
◆
城市规划设计人员重理工轻人文，没有城市特色；
◆
城市建设急功近利思想严重，有些政府把城市建设当做形象
工程来做，并不是从自己城市历史文化出发
◆
城市营销行为混乱。一些城市贪大求洋，什幺东西都热衷于
国际招标，往往水土不服，给城市造成极大的硬伤。
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1.3 非产品功能性互补原则
两个合作品牌在各能力上，如企业战略、消费群体、市场地位具有的共性和 对等性。
如：市场地位的对等性 效 果 好
NIKE
效 果 差 NIKE
IPod
效果：良好品牌价值迭加
山寨MP3