243
小计
2200
969
占比 38% 38% 51% 53% 44%
•此处数据为同一姓名在公司开户，未计算用其他名字在公司开户的“实际操作人” •数据以EKP记录的信息为基础，包含部分已经没有实际销量的户头
路漫漫其悠远
以美心为主品牌的四大内门子品牌战略： “子品牌专卖店”从门头开始，严格“一、一对应” 优化“交叉经销商”，实施“一户一店”适当剥离
6,524
3,902
路漫漫其悠远
金额(万元)
内门销售交叉产品销量情况
贴皮产品
统计名称
家美贴皮系列 蒙迪贴皮系列
2012.01~2012.12 2013.01~2013.10
金额(万元)
金额(万元)
6,092
6,166
1,667
872
路漫漫其悠远
金额(万元)
内门销售交叉产品销量情况
贴纸产品
统计名称
母品牌与子品牌成功运用案例分析》》
TATA木门
企业品牌LOGO
子品牌/产品 区隔方式/产品诉求 消费群体
TATA
地面产品
普通年轻消费者
TATA@
网络专供系列
网络用户群体
派的
网络品牌
中高端用户群体
锦上宅
与绿城地产合作品牌 高端（2000元价差）
绿城
与绿城地产合作品牌 高端（2000元价差）
★TATA为产品设定了网络专供和地面产品两大类别， 保障线上、线下的互补冲突。 ★“绿城”和“锦上宅”脱离了TATA母品牌后目前看 起来市场并不好。 ★ TATA根据价格不同，价差明显，已经把子品牌和消 费者区隔，子品牌之间市场不会重叠。
母品牌与子品牌成功运用案例分析》》
娃哈哈
企业品牌LOGO
子品牌/产品 区隔方式/产品诉求 消费群体
非常可乐 可乐产品
可乐顾客
营养快线 牛奶果昔饮品
对应需求消费者
呦呦奶茶 奶茶
奶茶顾客
激活
功能性饮料
运动型
AD钙奶 钙奶饮品
儿童及青少年
★哇哈哈为子品牌产品的商标，子品牌又有各自独立 LOGO。 ★产品序列按照功能定位和消费人群划分。 ★有极强的针对性。 ★每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
3,249 0
2,526
4,469 2
2,598
工艺门工艺系列
3,020
4,798
钢木室内门
19,774
16,044
路漫漫其悠远
内门销售交叉产品销量情况
混油产品
统计名称
家美混油系列 蒙迪混油系列
2012.01~2012.12 2013.01~2013.10
金额(万元)
金额(万元)
4,072
5,733
家美贴纸系列 工艺门低碳系列
2012.01~2012.12 2013.01~2013.10
金额(万元)
金额(万元)
1,108
1,535
3,249
4,469
路漫漫其悠远
金额(万元)
从产品到品牌的形成路径……
NO.1什么
产品
NO.2 品牌
诉求
NO.3 推广
宣传
•产品是什么？准确的文字描述 •产品核心价值的提炼
★宝洁子品牌达到300之多。宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品 公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，在顾客心目中树立起实 力雄厚的大家族品牌形象。 ★宝洁品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴 上几种商标 ，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能包装宣传等方面 ，从而形成每个品牌的鲜明个性。 ★每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
好处：
经销商更明白的知道自己产品所 对应的销售公司，消除“一个门头 多个产品”的不规范现象
逐步规范“交叉经销商”的市场 秩序，让经销商对美心投入更认真
内门销售交叉产品销量情况
混油 贴皮 贴纸
其他
统计名称
2012.01~2012.12
2013.01~2013.1 0
金额(万元)
金额(万元)
家美混油系列
4,072
5,733
蒙迪混油系列
6,524
3,902
家美贴皮系列
6,092
6,166
蒙迪贴皮系列
1,667
872
家美贴纸系列
1,108
1,535
工艺门低碳系列 蒙迪贴纸系列 蒙迪TT系列
工艺门 美心工艺门
美心低碳木门
钢木门 美心钢木门
美心乐活门
密度板+PVC 贴纸 钢板+PVC 三聚氰胺
备注
油漆 油漆
油漆
油漆 油漆
免漆 油漆 免漆 免漆
出厂价价格区间
775-1060元
TT系列：725-970 元 P系列：1230-1930 元 1300-2775元
混油：945-775元 贴纸：705-855元 450元
标准VI应用示例
标准门头
路漫漫其悠远
美心内门品牌的市场现状，林林总总的门头…… 当前的室内门终端VI识别是模糊的、混乱的
2012年-2013年12月市场部抽样调查的350家经销商门头情况：
在接受调查350家内门经销商中 ，只有16家经销商使用了标准门 头，占5%，其中12家都是家美公 司经销商。
560-1003元
478元
450-520元
交叉重叠情况
•蒙迪混油和家美风 尚系列的混油 •蒙迪P系列和家美 贴皮 •家美风尚系列的贴 纸和工艺门低碳 •工艺门和钢木门在 价格相差不大，消 费人群同类
今天，经销商可以代 理某一子品牌的全系产 品，四大内门副品牌在 产品线上都存在很大程 度的趋同。
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
母品牌与子品牌成功运用案例分析》》
母品牌与子品牌成功运用案例分析》》
宝洁
企业品牌LOGO
子品牌/产品 区隔方式/产品诉求
海飞丝
去头屑
飘柔
洗护二合一
潘婷
头发养护专家
沙宣（VS） 专业美发用品
伊卡璐
草本精华系列
碧浪
机洗
汰渍
手洗
SK-II
隐身品牌
消费群体 有头皮屑困扰的客户 图方便省事既能洗、也可以护理效 更重视头发保养的客户 美发机构和对头发重视程度高客户 针对高端用户，“贵族印象” 中高端市场 中低端市场 高级化妆品品牌
•品牌定位语
•有哪些特点和优点
•上升到品牌
•VI识别系统的建立
•产品的差异化
NO.6
品牌
•建立品牌定位和形象
•各种推广手段结合
NO.5 品牌
NO.4 品牌
资产
认同
管理
•形成品牌资产 •历史传承
•获得社会认可 •达到品牌溢价目的
•规范使用VI •监督品牌管理制度
从品牌的角度来说
我们的问题，在这里!
•4个内门公司的产品并没有真正的区别,在这样的前提 下，“一区多商制”、“交叉经销商”现状让内部竞 争负面影响加大 •销售团队因为担心内部竞争、内耗，缺乏对外部市场 的有效开发。
03年家美与合作方 分离后成立
07年蒙迪不再做钢 木门，做混油产品
2013年现状，2个外门 公司和4个内门公司共 用“美心”品牌
路漫漫其悠远
战术需要战略为指导，缺乏战略导向的战 术难免会存在很多偏差，也会产生矛盾。就 好比我们的内门品牌……
美心具有生产全系木门的能力，在各品牌建立初期，产品线的划分是相对明 确的，钢木门主要销售免漆钢木结构木门，工艺门主要销售免漆模压复合门， 蒙迪主要销售混油实木复合门，家美主要销售贴皮复合门和原木门。然而，由 于市场需求的变化和集团销量考核机制的原因，各品牌在产品线上开始趋同， 钢木门在一、二级市场销量萎缩，有销售油漆门的想法；蒙迪想要在高端建材 超市扩展市场，开始销售贴木皮实木复合门；家美为了在工程中不至于失去价 格优势也开始向低端延伸销售贴纸的风尚系列。
品牌建设规划
路漫漫其悠远
2020/7/16
美心及子品牌
24年美心，从防盗门到防火门，从室外门 到室内门，“美心品牌”在目前现状下该何 去何从？美心室内门、美心工艺门、美心蒙 迪、美心家美，4个内门品牌该如何规划品牌 路径？怎样用好美心的品牌资产？
Mexin
•除了品牌优势，美心与竞争公司最大的优势在于遍布全国各地众 多的经销商店面，合理运用经销商资源，将价值发挥最大化是我们 重点思考的问题。
路漫漫其悠远
内门品牌的市场现状，VI识别混乱
各品牌对于VI识别的建立并不重视，甚至由于内部竞争的驱使，有意将彼此之 间VI识别模糊化。经销商在实际操作上也具有很大的随意性。 在2012年-2013年市场部抽样调查的280位美心经销商中，共出现22类名目繁 多的门头，使用“美心门”、“美心门业”、“美心木门”等大而全的店招占到 72.9%的比例，只有少部分经销商使用“美心工艺门”、“美心低碳木门”、“ 美心乐活生态木门”等表明产品类别的门头（不是标准门头），仅10家使用标准 门头。 这280位经销商门头很少用到“家美”、“蒙迪”、“麦森”这些副品牌名称 。形象墙、吊旗、灯箱、价签等也很少出现副品牌名称。
路漫漫其悠远
美心门业品牌发展路径
1989年美心公司 成立，以生产防 盗门为主
02年美心公司 开始销售钢木 门产品
05年工艺门出现，由钢 木门公司销售，成立蒙 迪最开始销售钢木门
09年乐活门出现， 由钢木门公司销售
Mexin
● 1989年 ● 2002年 ● 2003年 ● 2005年 ● 2007年 ● 2009年 ● 2013年
路漫漫其悠远
美心子品牌问题的根源：