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❖ 在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到 政治与法律环境的规范、强制和约束。
❖ 政治与法律环境的第一个方面就是政治体制、经 济管理体制、政府与企业的关系。 政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中
大量遇到的法律、法规，尤其是其中的经济立法。 每一项新的法律、法规的颁布，或者原有法律、法 规的修改，都会影响企业的营销活动。
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❖ 从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会 购买力。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小 。 社会购买力是一系列经济因素的函数。总的来讲，取
决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水 平。
❖ 社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。一定
时期内储蓄增加会减少近期的货币支付能力；储蓄的增减
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企业营销环境调查
企业内部营销内部环境调查 企业使命
发展方向、组织特征、企业责任——口号 企业发展战略
发展方向、发展目标和行动计划 企业内部资源状况
人力、财务、信息、生产与技术资源
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企业营销环境调查
公司业绩表现 了解企业的发展路径 调查问题 P81
在相关业务上的竞争战略 具体产品的营销业务
❖ 货币收入与实际收入：实际收入会影响实际购买力。 假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费 者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费 者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着 物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货 币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
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市场调查的内容十分广泛
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
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微观营销环境
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一、市场宏观环境调查
❖ （一）政治法律环境调查 ❖ （二）人口环境调查 ❖ （三）经济环境调查 ❖ （四）社会文化环境调查 ❖ （五）科技环境调查 ❖ （六）生态环境调查
变动会引起市场需求规模和结构的变动，对企业的营销活
动也就会产生或近或远的影响。
消费者信贷的规模变化也会影响购买力的增减变动。
在存在消费信贷的条件下，由于消费信贷的刺激，从而与
无消费信贷条件下相比，消费者消费支出将增大。
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❖ 消费者收入与支出 ❖ 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租
联合国教科文 组织标准
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恩格尔系数
❖ 2005年，广州市城镇居民恩格尔系数为 37.31%，根据联合国教科文组织提出的标准， 恩格尔系数在30%—50%为较富裕。这是否 意味着广州城镇居民已进入较富裕阶段？
❖ 山西在2003年恩格尔系数就达到33.5%； 2004年宁夏城镇恩格尔系数为36.0%，这意 味着山西、宁夏居民比广州居民更早进入较 富裕阶段？(见新华网2月5日)
市场调查的内容
❖ 一、企业营销环境调查 ❖ 二、市场需求调查和消费者行为调查 ❖ 三、企业营销因素调查
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❖ 营销战略STP
细分-segmenting 行业分类 目标市场-targeting 定位-positioning
❖ 营销战术4P
产品-product 价格-price 分销-place 促销-promotion
金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力 来自消费者的收入，所以消费者收入是影响 社会购买力、市场规模大小以及消费者支出 多少和支出模式的一个主要因素。
对企业营销来说，有必要将消费者个人收 入区别为个人可支配收入和可任意支配收入。
个人可支配收入，是指个人收入减去直接交 纳的各项税款和非税性负担之后的余额。
政治与法律环境的第三个方面是政府的方针政
策有较大的可变性，政府方针政策显然会对企业的 营销活动产生直接或间接的重大影响。
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宏观环境
案例 政治风云导致“米沙”的失败
1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司 一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年 莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的 伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米 沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被 制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志 上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路 很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。 不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国 总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙” 变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。
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宏观环境
经济环境
收支状况 经济发展状况
经济体制 经济结构
海尔冰箱进军农村市场
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பைடு நூலகம்
收入—支出方式
宏观环境
经济环境
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恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的 开支占消费支出比重越来越小。
恩格尔系数 消食费品总开支支出×100%
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❖ 可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生 活所必需的支出和其他固定支出（如房租、保险费、 分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。 这部分收入是消费者可以任意投向，因而是影响消 费需求构成的最活跃的经济因素。这部分收入越多， 人们的消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。
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宏观环境
PEST分析模型
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宏观环境
政治法律环境
❖ 1、含义。政治环境调查，主要是了解对 市场影响和制约的国内外政治形势以及国 家管理市场的有关方针政策。
❖ 2、调查内容。 ❖ (1)国家制度和政策 ❖ (2)国家或地区之间的政治关系 ❖ (3)政治和社会动乱 ❖ (4)法律
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企业营销环境调查
❖ 企业营销外部环境调查 ❖ 企业营销环境可分为微观环境和宏观环境。
微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企 业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业 、竞争者等。
宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响 力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、 文化教育等。