– 在与顾客接触面上，服务人员往往是独立的、 人的相互作用是服务质 量的一个至关重要部分 直接面对各种不同类型的顾客，其服务技能 和方式直接决定着顾客对服务质量的感受； – 这种感受可能在同样的背景，产生完全不同 的结论； – 顾客的感受直接决定着服务的成败； – 服务的所有无形成分往往是由人来决定的。
第二讲 服务定位
课程目标 掌握服务定位的步骤和基本方法
理解服务质量定位在服务质量管理体系中的 重要地位
服务质量环
服务组织
接 触 面 顾客 组织 服 务 需 要
服务定 位阶段
服务 提要
设计 过程
服务规 范 服务提 供规范 监控规 范
顾客
提供 组织阶段
服 务 结 果 顾客 评定
接 触 面 服务
市场 开发 过程
服务质量的评判具有很强的主观性：在一定的
环境和道德前提下，消费者根据自身的需要或期望， 说服务质量是“什么”就是“什么”。
服务质量具有绝对性：无论是制造生产那种类型
服务质量具有变动性：当顾客的口味改变或提高
的产品（硬件/软件/流程性材料/服务），都需要服务。 以后，自身的服务质量应随之而改变或提高。同时顾 客的评判标准会随着时间和空间的转移而改变。
什么是服务
服务的目的就是为了满足顾客的需要，并且需 要一次把事情做好，没有调整的余地。顾客的
需要通常包括在服务的技术标准中，或服务的规范中， 有时也指顾客的具体需要。顾客的需要包括在组织内 的有关规定中，也包括在服务提供过程中。
服务的条件是必须与顾客接触。这种组织与顾客
之间的接触，可以是人员的，也可以是货物的。
物—人互动类服务质量控制关键 点研讨
组织通过提供的设施、工具与顾客互动提供 服务，该类服务一般体现为一些需要顾客自 助的服务，如自动取款服务、客人利用提供 的设施享受洗浴服务等 设施、工具的性能、安全性、可靠性、适用 性、易操作性等是保证服务的关键要素 应规定顾客的相关职责、责任和应遵循的基 本原则，并通过适当的方式与顾客沟通（如 提供顾客须知、设施安全操作说明）
人—人互动类服务质量控制关键 点研讨
运用最终检验来影响和控制与顾客接触过程 中的服务质量通常是不可能
– 服务流程的策划必须考虑到服务过程中所有的可 能发生的意外事件和其应对措施 – 在服务过程中服务的补救措施需要及时地提供， 这决定着服务流程的策划还应考虑到可能出现的 不合格，并策划相应的补救措施 – 服务流程是否满足要求需要确认和再确认 – 服务前的准备成为了服务质量控制的重点
上述这6方面的质量特性是通过人或物对顾客在物质和精神上所 满足的程度而表现出来的。
服务质量特性在餐饮行业中的具体体现
服务质量 特性 功能性 餐饮行业（举例） 为顾客提供优雅、洁净的宴会环境和氛围（在具体操 作中应把优雅、洁净的环境和氛围进一步的定量或定 性描述）
经济性 安全性 时间性
舒适性
服务质量和价格比；为顾客掌握点菜量，避免浪费 食品卫生达标；确保顾客物品安全 客人进酒店后在30秒内需响应；点菜后5分钟内上第一 道菜；30分钟内上齐
服务质量管理培训
第一讲
课程目标：
服务质量管理 基础篇
掌握服务的特征 掌握服务质量的特征 掌握服务质量管理的基本特点 掌握服务质量管理的管控重点
什么是服务
ISO9000标准的定义：服务通常是无形的， 并且是在组织和顾客接触面上至少需要一 项活动的结果。 服务的提供可涉及：
– 顾客提供的有形产品（如维修的汽车）上所完成的活 动。 – 在顾客提供的无形产品（如为准备税款申报书所需的 收益表）上所完成的活动。 – 无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）。 – 为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。
服务质量要素
③信任程度。 （9）理解：尽力去理解消费者的需求。 ①了解消费者的特殊需求； ②提供个别关心； ③认识老主顾。 （10）有形的东西：包括服务的实物方面。 ①实物设施； ②人员形象； ③提供服务时所使用的工具和设备； ④服务的实物表现（卡片等）； ⑤服务设施中的其他东西。
服务质量的特征
顾客接触面 人员和设备 资源
顾客接触面的四种类型
顾客 组织 人员 物资 如为顾客维修产品，帮顾 客保管物品，帮顾客提拿 行李等等
人员
最常见的服务形式，如给 顾客斟酒 如自动售货机；顾客使用 组织提供的桑拿设施享受 洗浴服务；顾客使用酒店 提供的设施洗车
物资
无线通讯服务、有线电视 服务、网络服务
人—人互动类服务质量控制关键 点研讨
服务 提供 过程 组织 评定
改进阶段
服务业绩分 析和改进
服务定位基础
服务定位的内容：
– 目标顾客群（市场细分） – 目标顾客群的需求和期望（确定顾客需要） – 所提供服务相关的法规要求和社会道德要求（确 定相关需要） – 服务的种类和功能（服务创意） – 服务特性和提供过程特性（服务设计）
服务和服务质量特征与营销策略
针对服务质量主观评价性的营销策略
消费者的服务质量观 服务管理者的应对措施
服务提供的只是一种虚无的 无形服务有形化 活动 消费与服务同步进行，并同 分解服务步骤，简化服务过 步检验质量 程，提高质量预见性 服务质量检验具有主观性 通过使用高职业化的人员提 供个性化服务，变可变性为 机遇
服务质量要素
（3）能力：掌握所需技能和知识的努力。 ①与顾客接触的员工所具备的知识和技能； ②操作支援人员的知识和技能； ③组织的研究能力。 （4）接近顾客：包括易于接触和方便的联系。 ①通过电话很容易联系到服务； ②接受服务所等待的时间不长； ③运营的时间便利； ④服务设备安置地点便利。 （5）礼貌：包括客气、尊重、周到和友善。 ①考虑消费者的利益； ②公共接触人员外表的干净、整洁。
服务质量要素
（6）交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的 陈述。 ①介绍服务本身的内容； ②介绍所提供服务的费用； ③介绍服务与费用的替换； ④向消费者保证能解决问题。 （7）可信度：真正、信任、诚实和心中想着消费者的利益。 ①公司名称； ②公司声誉； ③接触顾客人员的个人特征； ④包括在相互作用中的推销难易程度。 （8）安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度。 ①身体上的安全； ②财政上的安全；
对服务提供的控制能力取决 对人员的筛选、培训和激励 于对服务性质的理解和经验 进行投资，并作为宣传题材 的积累
顾客感知模型——顾客如何看待质量 多体现为满
足顾客的潜 在要求 所有的特性都 会从有魅力到 当然转换
满足感 满足
有魅力的质量
物性的充分状况
不充分
一元的质量
充分
服务质量的 “雷区”
当然的质量
所有的桌椅应符合人体功效原理；环境温湿度符合人 体功效学原理；所有顾客接触的物品均应美观、高雅； 服务场所应洁净
文明性
采用标准文明服务用语；对客人应热情、尊重、 礼貌
服务质量要素
美国的服务专家Parasuraman,Zeithaml与Berry简称PZB 等学者利用集深访问法，得出决定服务品质的要素，共 有下列十种： （1）可靠性：包括绩效与可信性的一致。 ①公司第一次服务要及时、准确地完成； ②准确结账； ③保持好的记录； ④在指定时间内完成服务。 （2）响应：员工乐意或随时提供服务。 ①及时服务； ②即刻办理邮购； ③迅速回复消费者打来的电话； ④提供恰当的服务。
服务质量管理的难点
在服务质量管理中必须注意以下难点：
1、服务具有不可储存性（服务提供结束时也是服务 消失时）的特点，服务质量不能够“维修”和 “更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施， 企业服务质量的声誉也受到一定损害。 2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越 大。 3、服务提供者和顾客共同参与服务过程，影响服务 质量，因此顾客管理和辅导也是关键问题。
服务和服务质量特征与营销策略
针对不可储存性的营销策略
消费者的特殊消费心理和行 为 企业若不再生产时销售就会 失去服务收益，而消费者对 此并不关心 购买结束的同时，产品的概 念已留在消费者记忆中 营销者可以考虑的方案 预定系统 通过刺激手段调节需求流 量 人员弹性 自助 只提供服务主要内容的介 绍
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争 很少有品牌忠诚 通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心
服务和服务质量特征与营销策略 针对服务提供和消费同时性的营销策略
消费者的特殊感受 服务无法与提供者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证（死后 验尸 有些服务不需要客户在场 （如厨房、保洁等） 服务供需具有地域限制 营销者的应对手段 将消费与提供分离（如自动售货、电子 银行、远程教学、自助服务等） 运用高技术、新设备、选择高素质人员 提高服务质量 吸引客户参与服务过程，进行质量监督 通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务过程分散化，形成规模效益
人—物互动类服务质量控制关键 点
组织的人员通过和顾客的物品接触为顾客提 供服务，该类服务经常会表现为提供维修、 代存、看护等服务项目 该类服务需要通过最终检验影响和控制服务 质量 服务提供前对顾客提供物品的品名、规格型 号、数量、质量状况（应注意识别目前存在 的问题）等进行确认并和顾客达成一致 在服务的全过程应采取措施保护顾客的物品， 对于任何问题均应及时和顾客沟通。
服务的内容是发生在组织和顾客接触面上的一 系列活动。服务产生于人、机器、设备与顾客或顾
客的设备、货物之间互动关系的有机联系，并由此形 成一定的活动过程，这就是服务
服务的特征
服务的五性
什么是服务质量
定义：服务的一组固有特性满足顾客要求的程度 服务的6个固有特性
– 功能性：指服务发挥作用和效能、满足顾客需要的程度。 – 经济性：指顾客得到不同的服务所需要的费用是否合算。 – 安全性：指服务过程对顾客健康、精神、生命及货物和财产安全的保障程 度。 – 时间性：指服务在时间上满足顾客要求的程度，包括及时、省时和准时三 方面。 – 舒适性：指服务过程的舒适程度，包括设施的适用、舒服、方便与环境的 整洁、美观和有秩序等方面。 – 文明性：指服务过程的文明程度，包括亲切友好的气氛、和谐的人际关系 等方面。