育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
5
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
6
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取 决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
7
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
第4章 消费者市场及购买行为分析
1
消费者市场
• 消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和 服务的一切个人和家庭。
特征： 1.需求商品的多样化； 2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单； 3.流动性与全球性； 4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。
2
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
17
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
18
消费者购买的决策过程
收集信息 认识需要
评价选择
决定购买
购后感受
19
1. 认识需要
消费者 现实的状况
（2）建立属性等级
（3）确定品牌信念
（4）形成“理想产品”品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌
A
A
A
ABC
B
B
………… 不选的品牌
C
C
J
D……
D
D
不考虑的品牌
E
…………
K……
F
不知晓的品牌
………… Z……
购买的品牌 ？
24
4.购买决定
选择 评价
购买 意向
他人 态度
意外 情况
13
减少失调感的购买行为
• 有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的 购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这 样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险 产品。
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉， 因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是 听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东 西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念， 使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。
购买 决策
25
5. 购后评价
消费者对其购买产品的满意度（S）是其 产品期望（E）和该产品可觉察性能（P） DE函数，即
S=f ( E, P) 若E=P,消费者会满意 E＞P,消费者会不满意 E＜P,消费者会非常满意
26
营销实战训练
市场营销的根本：认识消费者
训练目的：实际地体验与认知如何分析消费者 训练方案：仔细阅读下列一消费者的有关资料，根据本章所学内容，对其购买行为作出分析。
消费者的学习方式
行为学习
解决问题的学习
符号学习
情感学习
8
消费者学习模型
内驱力 （动机）
提示 （刺激）
反应 （行为）
强化
9
参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
10
消费者的购买类型
品牌差异大 品牌差异小
高度投入
复杂 的购买行为
减少失调感 的购买行为
低度投入
寻求多样化 的购买行为
社会因素
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
购买者
外部因素
内部因素
3
参考团体的类型
接触型 参考团体
向往型 参考团体
成员资格型 参考团体
4
家庭因素
• 家庭类型的变化： 家庭规模 家庭结构
• 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
14
习惯性的购买行为
• 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差 别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、 经常购买的产品介入程度很底。
在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正 常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信 息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什 么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告 时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品 牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信 念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作 评价。
简单 的购买行为
11
复杂的购买行为
• 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各 品牌间的重要差别时，他们也就在进行复 杂的购买行为。
消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买 的产品、风险产品以及注目的产品等的购买 都非常专心仔细。
12
• 复杂的购买行为包括3个步骤。
– First：购买者产生对产品的信念。 – Second：他或她对这个产品形成态度。 – Third：他或她作出慎重的购买选择。
16
寻找多样化的购买行为
• 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很 大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会 经常改变品牌选择的。
举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有 某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待 到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也 许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品 牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品 不满意。
15
• 营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变 为较高度介入产品：
– First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； – Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； – Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为
这个活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关 的强烈情感； – Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
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2. 收集信息
收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
认识到需要
立即购买 留存记忆
继续收集信息 不收集信息
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消费者购买产品的主要信息来源
• 个人来源(最有影响力的来源) • 商业来源（主要来源） • 公共来源 • 经验来源
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3.选择评价
（1）分析产品属性