第三节
企业定价的程序与方法
•（二）需求导向定价法 • 1. 理解价值定价法
• • 2. 需求差别定价法 3. 反向定价法
• （三）竞争导向定价法 • 1. 随行就市定价法
• • 2. 竞争价格定价法 3. 密封投标定价法
第三节
定价策略与价格调整策略
•一、定价策略 •（一）新产品定价策略
• 1. 撇脂定价策略 • 撇指定价是一种高价策略，即企业在新产品投放市场时把价格定得很 高，以求在尽可能短的期限内迅速获取高额利润。当产品达到一定的市 场占有率，竞争加剧，再逐步降低价格。 • 2. 渗透定价策略 • 渗透定价是一种低价策略，即新产品上市之初，将价格定得较低，利 用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。当 产品市场占有率达到理想状态时，企业将选择合适时机提高产品价格。 • 3. 温和定价策略 • 温和定价又称为满意定价，在新产品上市之初，将价格定在高价和低 价之间，力求使买卖双方均感满意。
不同产品的需求价格弹性有所不同，企业在定价时对需求价格弹性大的 商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则 可适当提高价格以增加收益。 • （三）心理因素
•
（四）政府政策因素
第一节
•
影响价格制定的因素
头脑风暴与应用：
• 洗发用品是人们每天必须的日常消费品，现 场调查一下你周围的同学，哪几个品牌的洗发用品 购买量最大？价位情况如何？
第一节
• • • • • • • • • （一）市场因素 （二）需求因素 1. 供求关系 2.需求弹性
影响价格制定的因素
• 二、影响价格制定的外部因素
P
Q / Q p / p
（1）当EP >1时，富有弹性的需求。 （2）当EP <1时，缺乏弹性的需求。 （3）其他情况。① EP =1。②EP =0。③EP =∞。
第三节
• • •
定价策略与价格调整策略
• （二）产品组合定价策略
1. 产品线定价 2. 选择品定价 3. 互补品定价 4. 单一价格定价 5. 组合产品定价
• （三）折扣定价策略 • 1. 现金折扣 2. 数量折扣：累计、非累计
• • • • 3. 季节折扣 5. 价格折让 1. 尾数定价 4. 招徕定价 4. 业务折扣
• （四）心理定价策略
2. 整数定价 3. 声望定价 5. 习惯定价
• （五）差别定价策略 • 1. 顾客差别定价 2. 产品形式差别定价
• 3. 产品部位差别定价 4. 销售时间差别定价
第三节
定价策略与价格调整策略
•二、价格调整策略 •（一）主动调价策略 • 1. 主动涨价
• 主要原因有：①通货膨胀，企业的成本费用增加；②产品供不应求， 不能满足所有顾客的需要；③竞争策略的需要，以产品的高价位，来显 示产品的高品位；④产品更新换代、功能增加、质量提高，需提高产品 价格，以提高市场竞争力。 • 方式：①直接调高，即直接提高产品价格；②间接调高 • 理解：①产品很畅销，不赶快买就买不到了；②产品很有价值；③卖 主想尽量取得更多利润；④产品有保值作用，未来有升值空间；⑤产品
价格可能涨得更高。
第三节
• 2. 主动降价
定价策略与价格调整策略
•
主要原因有：①企业生产能力过剩，需要扩大销售；②市场竞 争加剧，企业市场占有率下降；③企业成本费用比竞争者低，具备成本 优势；④市场需求发生转移，企业转产，对老产品清仓处理；⑤产品生 命周期的阶段性变化，企业进行策略调整；⑥企业急需回笼资金；⑦政 治、法律及经济环境的变化，迫使企业降价。 • 方式：①直接降价。即直接降低产品价格；②间接降价。 • 理解：①产品老化，将被新型产品所代替；②产品有缺陷，销售不 畅；③企业财务困难，难以继续经营；④价格将进一步下跌；⑤产品质 量下降。
• 关键词： • 价格 成本导向定价
• 渗透定价 心理定价
需求导向定价
折扣定价
竞争导向定价 撇指定价
涨价 降价
•
元
导入案例：
roseonly把鲜花当作钻石卖：月销售额过千万
•
【问题思考】 roseonly鲜花的成功推出，主 要针对哪些消费群体？体现了消费 者的何种价格消费心理？
第一节
影响价格制定的因素
• 价格是对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，是消费者为了 换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。
• 一、影响价格制定的内部因素
•
•
（一）定价目标
1. 以利润为定价目标 ：（1）以获取投资收益为定价目标；（2）以 获取最大利润为定价目标；（3）以获取合理利润为定价目标。 • 2. 以保持和提高市场占有率为定价目标 • 3. 以应付或防止市场竞争为定价目标 • 4. 以产品质量领先为定价目标 • 5. 以维持企业生存为定价目标 • （二）企业的实力 • （三）产品成本水平 • （四）产品自身的特性
第二节
企业定价的程序与方法
•（二）需求导向定价法 • 1. 理解价值定价法
• • 2. 需求差别定价法 3. 反向定价法
• （三）竞争导向定价法 • 1. 随行就市定价法
• • 2. 竞争价格定价法 3. 密封投标定价法
第二节
•
企业定价的程序与方法
头脑风暴与应用：
• 你和你的同学邮寄物品都使用哪些快递公司？ 对其价格进行比较，哪几个公司较有优势？
第十章
价格策略
现代市场营销——肖涧松
第十章
• 知识目标： • 熟悉影响价格制定的因素；
• • • •
价格策略
把握企业定价的目标和定价方法； 掌握企业的定价策略及在实际中的运用； 熟练掌握企业如何进行价格调整。
能力目标：
能够在企业产品定价过程中对影响因素进导向定价法和竞争导向定价法 对产品进行定价； • 能够针对企业营销环境的变化，提出价格调整建议。
第二节
•一、企业定价的程序
确定定 价目标
企业定价的程序与方法
测定市 场需求
估算产 品成本
分析竞 争状况
选择定 价方法
确定最 终价格
二、企业定价的方法
（一）成本导向定价法 1. 成本加成定价法 产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 2. 目标收益定价法 产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量 3. 损益平衡（盈亏平衡）定价法 产品价格=固定成本/损益平衡销售量+单位变动成本 4. 边际贡献定价法 产品价格=单位变动成本+边际贡献