网络广告受众的消费心理分析及广告应对策略人文学院新闻系广告学专业2012届吴进仓摘要：随着网络技术的进步和互联网的广泛运用,网络广告迅速发展起来，而且得到了得到广告主的关注和青睐。

本文在分析网络广告的特征及网络广告受众特征的基础上,初步探究网络广告受众的消费心理及广告应对策略。

关键词：网络广告,受众,心理特征,广告策略一、网络广告概述网络广告就是在网络上做的广告。

利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要，以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为继传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。

（一）网络广告的特征1.广泛和开放性电视、广播、报纸、杂志、路牌等传统的媒体，往往受到地域的限制，导致广告只能在某一个或几个地区内传播广告信息，而网络广告的传播范围就广泛得多，网络广告基本不受地域限制，世界各地的网民在登录相关网站后，均有可能成为网络广告的受众。

2.实时和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。

而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。

这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。

3.直接和针对性网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象，运用程序跟踪客户的来源和兴趣，通过准确的市场细分和产品定位来有针对性地投放网络广告，使广告能够到达真正感兴趣的用户，使网络广告更准确地锁定目标客户，从而获得更好的效果。

电子邮件广告就是针对某一个人发送的特定广告，而且广告内容不受限制。

随着E-mail广告邮件达到率的上升，E-mail广告邮件用户打开率也在提升中。

4、网络广告的互动性强网络广告改革了传统沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离，有时差的缺点。

它使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以及时的根据接受者需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求，随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通更深入，相互的依赖性就更强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就更高，最终会形成企业和顾客之间一对一的营销关系，网络广告的这种一对一的沟通模式提高了目标客户的选择性①。

5.内容丰富、形象生动网络媒体突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条网幅广告的后面藏有无限的信息。

网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。

庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。

网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品；不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前。

（二）网络广告应用的现状网络爆发性的增长，为它作为一个信息渠道去影响使用其他媒体的消费者提供了一个革命性的平台。

由美国人口调查局调查表明36%的美国人使用网络作为广告信息的来源，而39%的网络使用者在线购买产品。

网络以每月增加一百万新的使用者的速度增长。

目前在线广告的费用仅仅占了所有广告预算的2%，网络使用占了平均美国媒体消费时间的15%。

许多研究者对在线广告的重要性进行了调查，结果表明网络广告信息在上世纪90年代创造了壮观的收入，而现在客户公司正不断增大其在总体广告花费上所占的比例。

在网络上的广告收入从1996年的2.67亿美元增加到2006年这的9600亿②。

所以说我们有理由相信网络广告的发展前景是鼓舞人心的。

（三）网络广告潜在的商业利益在商业领域，相对于传统广告媒体，网络广告所提供的独特潜在利益，当前研究者较为认可的主要有以下九个方面：1、企业信息丰富化：站点可以提供许多详细的组织信息，同时网页可以包含一些对构建公司名誉非常重要的信息。

2、特征信息丰富：不同于电视、广播和广告牌，网络向急需信息的消费者提供有关产品和服务具体特征的信息。

3、升级简单：网络是最灵活的媒体，它有能力对充满竞争力的市场环境快速而轻易地改变版本。

频繁维护一个网页比起传统媒体，它的代价相对而言是比较小的。

4、数据收集：可以精确测量个人如何登陆站点以及哪个网页曾被浏览。

通过在线焦点组来收集消费者对现在的产品和有创造性的广告概念的反应。

5、全球开放性：网络扩展了企业触及面，包括全球市场，允许来自全世界的顾客登陆网站并且用不同的语言与他们沟通。

6、个性化：关于传递的信息和方式,网络比传统媒体允许更多的灵活性。

顾客可以决定网页是否应该提供具体或简短的信息、文本或图片。

7、提高顾客企业的关系：网页可以被当做一个客户服务工具来使用。

8、角色扮演：网络创造了许多吸引人的广告词。

通过交互内容和游戏，消费者对产品的喜好发表意见。

这些意见通常比其他的意见更令人信服。

9、推动购买：网络可以通过提供产品和购买细节以及随时可购买的选择来推动交易。

二、网络广告受众分析网络广告受众就是网络广告信息的接受者。

有人将网络广告受众进行了分类：(一) 经历性行为和目标导向行为网络广告受众行为分为的经历性行为和目标导向行为两种, 这里, 我们对网络广告受众的两类行为特征进行分析。

传媒专家Rook ( 1987) 对强迫购买和冲动购买与经历性行为和目标导向行为的关系进行了分析。

他认为，我们可以从网络广告受众的动机、内涵、媒体定位、价值取向、搜寻方式、选择方式、行为心理、行为目的和购买动机的角度来区分受众行为是经历性行为还是目标导向行为。

(二) 人与机的交互行为和人与人的交互行为网络广告受众的交互性行为是一个复杂多维概念, 由于人与机交互和人与人交互涵盖了交互性的所有维度, 因此, 我们从人与机交互和人与人交互的两个维度对网络广告受众的行为进行探讨。

1. 人与机的交互行为人与机的交互行为在很大程度上是进行人与信息的交互, 即网络广告受众与广告信息进行交互。

传统传媒的受众有多种选择, 但不能改变广告信息, 受众能够做的事就是通过传媒寻找与自己的态度和兴趣相匹配的产品信息; 而网络媒体是交互性传媒, 受众不仅有多种选择, 而且能够控制广告信息, 对网络广告信息的形式和内容可以进行搜索、选择、编辑和调整, 换句话说, 就是通过改变广告信息内容的颜色、形状、声音和顺序来操纵广告信息, 使广告信息按自己的偏好来定制。

网络广告受众还可以用一系列超文本链接进行动画制作, 挂在网络广告主的网站上来提供更多信息。

2. 人与人的交互行为人与人的交互行为指信息从发送者传给接受者,接受者收到后可以将自己感知反馈给发送者, 信息在发送者和接受者之间进行双向交流。

传统传媒的受众只能接受从发送者传来信息, 而不能反馈; 而在网络媒体下, 网络广告受众不仅能接受广告主传来的广告信息, 而且可以将自己的感受向广告主反馈。

网络广告受众不仅可以通过网上留言、评论等方式将个人感知反馈给广告主, 而且可以参与网上论坛/BBS/讨论组来进行受众间的感知交流, 博客( Blog) 就提供让所有受众全员互动、畅所欲言地发表自己感知的服务。

③三、网络信息传播受众的心理特征及形成原因（一）网络广告受众群体分析1、年龄特征。

据CNNIC 调查数据，我国共有青少年网民1.67 亿人，占网民总体的55.9%，其中未成年网民占55.6%。

我国的网民以中青年居多，年龄绝大多数集中于16 岁到40 岁之间。

2、学历特征。

由于登陆互联网具有一定的技术要求，因此我国网民大多受过中高等教育。

绝大部分都接受过高中以上的教育，网民教育状况相对良好。

3、职业特征。

我国的网民以学生、公司白领为主，他们的职业属于脑力劳动型，具备较高的职业素养。

4、城乡特征。

据CNNIC 调查数据，截至2009 年6 月30 日，中国网民规模达到3.38 亿人，其中农村网民为9565 万人，虽然农村网民得到快速发展，但是在整个网民规模中占得比例依然较小。

因此我国网民大多数在城市。

5、分布特征。

据CNNIC 调查数据，2008 年我国东部网民占全国网民总数的58.3%。

④（二）网络信息传播受众的心理特征网络信息传播具有时效性强、传播面广、多媒体信息、互动性强、传播方式多样化等特点。

同时也存在信息冗余,杂乱无章等缺点。

在这些特点的影响下, 网络信息传播的受众呈现出与传统的大众传播受众不同的心理特征。

1、交流心理。

每个存在于社会中的人都有与别人沟通交流的心理。

但在现实的社会中有时人的这种心理得不到满足, 如在心理和语言上存在障碍的人, 不善于言语表达的人, 或者在时间和环境不允许的情况下, 人们的这种心理都无法得到满足。

但互联网改变了传统的言语、电话、书信和电视广播的交流方式, 使个体之间的交流变得更为便捷。

这就促进了网络受众在网络传播中互相交流的心理。

网络的受众可以与一个人交流, 也可以同时和许多人交流; 既可以和熟悉的人交流, 也可以和陌生的人交流。

而在传统的大众传播中, 人们无法实现这样自由的交流, 这就降低了受众交流的愿望, 尤其在电视和广播传播中, 受众们只能被动的接受信息, 不可能随时随地、大范围的进行交流。

2、个性化心理。

随着网络的出现和网络技术的发展,网络信息传播实现了以点对点的传播。

网络传播的受众可以根据自己的兴趣爱好来选择自己所需要的信息, 随意的表达个人的观点, 真正在传播的过程中实现了受众为中心的地位。

在这样的环境中, 传播的受众越来越追求个性化的自我。

这是对“沉默的螺旋”理论的挑战。

在论坛中, 人们可以自由的发表自己的见解, 选择个性化的个人照片、设计个性化的签名。

腾讯QQ 正是利用了网络受众追求个性化的心理, 设计出各种个性化的游戏和服务来满足网络受众在网络的虚拟空间中张扬个性的心理特征。

3、自我实现的心理。

网络可以使人们在现实生活中无法实现的梦想得以实现。

网络传播的受众怀着自我实现的心理参与到网络传播的过程中, 从而使自身的价值得到实现。

正如现在网络中涌现出的大量的被人们所熟知的网络歌曲、网络歌手以及网络作家等, 都是在这种心理的作用下产生的。

4、主动选择心理。

网络传播的受众在传播的过程中可以自主的选择自己所需要的内容, 而不是象广播和电视那样被动的接受信息,因为网络传播的方式促使了受众主动选择心理的形成。

网络传播受众这种心理特征的形成既有其可能性, 也有其必然性。

首先网络传播的交互性和自主选择性使读者形成这种心理成为可能。

受众有权利去选择自己所喜欢的网页去浏览。

其次, 网络传播要求受众必须动手进行选择, 网络中的信息不会象电视、广播和报纸那样主动的提供给观众和读者, 这就是受众主动选择心理产生的必然性。