确定企业宗旨、目的与服务对象，企业经营范
围，现状与前途
决定企业的工作领域
（2）我们企业要实现什么样的目标？
确定企业经营活动的预期成果 决定企业的工作目标
（3）怎样实现既定的目标？
寻求实现企业战略目标的途径与方法
决定企业的工作策略
二、企业战略特征及作用
整体性
长远性
社会性
特点
整体最优性
风险性
1、波士顿咨询公司模型（BCG分析模型) 也称“市场增长率／相对市场占有率”矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业 经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share）， 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的 市场占有率的比率。
安索夫观点：企业战略是指企业实现其宗旨 和一系列长期目标的基本方法和具体计划。
明茨博格观点：战略是计划、计策、模式、 定位、观念。
企业战略就是着眼于企业的未来，根据企业外 部环境的变化和内部的资源条件，为求得企业 生存和长期发展而进行的总体性谋划。
战略解决的三个基本问题
（1）我们的企业是一个什么样的企业？
组织的业务性质所决定。不同的组织使命是不同 的。
★ 使命回答了:“我们从事什么?”
战略目标 规定执行其使命时所预期的成果。 战略方案
课堂讨论：如何理解这四个要素之间的层次关系？
战略计划过程之一：确定企业使命与目标
企业战略计划过程是指企业为了实现企业目标 并保持其目标与不断变化的环境之间的战略适应而 采取的一系列重要步骤。
5、以前市场限于欧美的某出版公司通过开发中国大陆市 场实现业务增长。这种增长战略属于（ ）。
A.市场渗透
B.产品开发
C.市场开发
D.多元化经营
案例与习题
案例：——格兰仕微波炉的战略
练习
1、海尔公司在制定其属下业务投资组合计划时，首要 任务是（ ）。
A.制定新业务计划
B.划分战略业务单位
C.评价战略业务单位
D.选择战略业务
2、问号类战略业务单位的特征是（ ）。
A.高市场增长率和低相对市场占有率
B.高市场增长率和高相对市场占有率
C.低市场增长率和高相对市场占有率
其次，战略管理包含了一系列重要的决策 (是 坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗)；
再次，战略管理包含了行动(穿上运动鞋)； 最后，战略管理是为了达到一定的目的 (比竞 争对手跑得更快)。
第一节 企业战略与战略计划的组成部分
一、企业战略概念
安德鲁斯观点：战略是目标、意图或目的， 以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划 的一种模式。
D.低市场增长率和低相对市场占有率
案例与习题
3、某企业发展新业务时，发现存在尚未完全开发和潜伏 在其现有产品和市场的机会，则可采取的战略是
A.渗透增长
B.一体化增长
C.密集增长
D.多元化增长
4、生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调，这种发 展新业务的战略属于（ ）。
A.同心多元化
B.水平多元化
C.集团多元化
润；公司也为其员工和股东
领导位置。我们将通过我们
提供机会以达到他们各人合
的“对顾客满意永远不变的
理的目标。
承诺”，向传奇的顾客供服 务从而增加我们产品的价值。
IBM的使命陈述
IBM公司为人类活动中的各个行业如：商业、政 府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医学等 提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的 各种问题。公司可为满足用户各种需要提供包括 信息处理系统、软件、通讯系统以及其他产品和 服务。所有这些都可通过IBM公司在全球范围的 销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商 和经销商来解决。
一、界定企业使命
1、企业使命反映企业的目的、特征和性质。 2、企业使命说明书
A．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
B．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 C．远景。 D．发展方向。
二、使命说明书举例
鲁伯梅特商业产品公司： 摩托罗拉公司：
红色地带，由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。 这里的市场吸引力和竞争能力都偏小，开红灯，采用收割或 放弃策略。
企业发展战略与市场营销战略
市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 场标场 细市定 分场位
营 营营营营营 销 销销销销销 组 预计组执控 合 算划织行制
主要决定企业应该选择哪类经营业务，进入哪些 领域。
发展战略、稳定战略、紧缩战略
企业竞争战略
又称经营战略，主要解决企业如何选择其经营的 行业和如何在一个行业中竞争的问题，包括行业 吸引力和企业的竞争地位。
竞争战略不仅是企业对环境做出的反应，而且是 企业从对自己有利的角度去改变环境的行为。
场新
市场开发
Marketdevelopment
多角化 Diversification
市场渗透。例如，促使现有的顾客增加购买次数、 购买数量，争取竞争者的顾客倒戈，吸引新顾客， 使更多的潜在顾客，从未买过的顾客购买。
市场开发。可在现
产品开发。通过向现有市场提供新产品或者改进 的产品。
3、一体化成长（与供、产、销环节结合）
前向一体化 后向一体化 前向一体化
供应商
企业
横向（水平） 一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
4、多元化增长
市 现有
技现 有
术新
水平多样化 Horizontal diversification
场
新
同心多样化 Concentric diversification
综合多样化 Conglomerate diversification
BCG分析模型
20 Stars ★
市
4
场
增
5
长 10
率
（
6
）
0 Cash cow
Question marks ? 1
3 2
余者 放弃
7
Dogs
8
清算
%
10x
1.0x
0.1x
相对市场占有率
通用电气公司模型
通用电气公司模型（GE矩阵)也称“多因素投资组合 ”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和企 业竞争力两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分 销能力等因素决定。
第6章 企业战略计划
学习目的 了解企业战略的含义与战略计 划的组成部分 掌握企业战略计划的制定过程 理解企业发展战略与市场营销 战略的关系
第6章 企业战略计划
企业战略的意义及战略计划的组成部分 战略计划过程 企业发展战略与市场营销战略
有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休 闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在 讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战 胜对手。
强生公司的信条第一款是:“我们首先要对医务人 员、病人、母亲和其他所有我们产品和服务的用 户负责。”
二、明确企业目标
麦当劳的企业目标： 去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹
配的业务 取得 20% 的资产收益率 取得每年10%的净销售增长率 每股平均收益每年保持15%的增长率 保持资产负债率低于40%
同心多元化。面对新市场，新顾客，以现有的 技术、特长、经验为基础增加新业务。如拖拉机 厂生产小货车
水平多元化。针对现有市场和现有顾客，采用 不同的技术增加新业务。如原来生产拖拉机的企 业，现在准备生产农药、花费。
综合多元化。新业务进入新市场，与现有的业 务、市场没有联系。
战略计划过程之三：规划投资组合
耐克公司的企业目标：
保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第 一位
在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品
的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务
战略计划过程之二：拓展业务——选择增长 机会
1、选择增长方式的思路
强生信条与泰诺中毒事件 事件：1982年9月，芝加哥发生泰诺胶囊（占美
国非处方成人止痛药市场份额的37%）中毒事件， 引起全美消费者恐慌。 措施：立即停止所有广告；向医院和经销商发出 警报；召回价值1亿美元的胶囊；抽掉25位专家 开展调查（受污染胶囊不超过75粒，集中在芝加 哥，死亡人数确定为7人）；率先推出防伪、防 篡改包装；开展巨大的促销攻势（25%超常价格 折扣、5000万美元赠品）。 结果：5个月后恢复原有市场份额的70%；获得美 国公关协会颁发的银钻奖。
总成本领先战略、差异化战略、集中化战略
企业职能战略
企业职能战略是为了实现企业总体战略和经营 战略，对内部的各项关键的职能活动做出的统 筹安排。
财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、 生产战略、营销战略等
四、企业战略的构成要素
企业愿景 企业核心价值观念和文化理念 企业使命指企业组织存在的原因和基础, 是由该
公司的目标是在公司所服务 摩托罗拉公司的目标是为杜
的每一个市场中成为全球范
会的需要提供好的服务，公
围内所占市场份额最多的公
司以公平合理的价格为顾客
司。我们将通过向我们的分
提供优质产品和服务。为了
销商和最终顾客提供不断创
企业的整体发展，公司必须
新、高质量、成本有效并且
做到这一点并获得适当的利
保护环境的产品来赢得这个
联邦快递公司的使命陈述：