一汽丰田品牌公关传播策略
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国内其他汽车品牌企业形象塑造
凯越拉克 尊贵、王者气质
上海通用
中国本土 化品牌
君威 “动静相宜”、“仁智合一”，为中国汽车消 费者度身打造的一款顶级名车 凯越 "务实进取的社会中坚"事业和生活上的可靠伴侣 凯越HRV 凯越HRV 健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车
赛欧 中国第一款经济型轿车
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花冠诊断分析
在A级轿车的竞 争市场中， 争市场中，依据中 国消费者的普遍消 费心理和针对不同 产品20位准车主的 产品20位准车主的 20 调查， 调查，我们划分了 竞争区分标准， 竞争区分标准，按 作用强弱依次为： 作用强弱依次为：
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花冠诊断分析
其中物性因素的影响比 例为： 例为：
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花冠诊断分析
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花冠诊断分析
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花冠诊断分析 花冠品牌分析： 花冠品牌分析：
品牌主张：全世界喜爱的家庭轿车 品牌个性：虽然是家庭轿车，但拥有优秀的动力性能和完善的服务 利益承诺：油耗最低，动力强劲，服务最好
花冠传播建议： 花冠传播建议：
传播主旨：高动力低油耗 传播时机：新车大量上市 传播主题：家庭轿车就该是“温吞水”？ 传播主旨：优秀的服务 传播时机：上海车展 传播主题：车展别只顾展车
服务 1 0.6 0.2 0.8 0.4
总分 2.93 2.41 3.12 3.54 2.475
பைடு நூலகம்
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威驰诊断分析
评估与实际销量对照： 评估与实际销量对照：
1
2
3
4
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评估结果
飞度
风云
威驰
千里马
爱丽舍
04年销量
飞度
千里马
威驰
爱丽舍
风云
简单分析： 简单分析：
在现实市场中，我们发现，千里马的主要市场与威驰相差较远，它实际上更靠近“追 求动力”的细分市场， 因此我们将千里马从威驰的竞争对手中去除。而基于捷达平台的风云轿车虽然“底子” 很好。但由于自身质量及配套 问题，整体销量被限制，其他基本符合。 威驰的主要优势是性能（第二），但是在价格上劣势十分明显。
捷达
皮实可靠性能 驾驶者之车
一汽-大众
中国最可 靠的产品 宝来 高尔夫 世界经典
雅阁 以优良特性创造超预期的高等级轿车
广州本田
中国最实 惠的车
飞度
“有效空间最大化；机器占用最小化”
奥德赛 多人乘坐多功能车 2
海辰“竞争力量”传播竞争力诊断体系简介 一、 开发背景：
1、 全面、理性、数字化评估与感性评估相结合的市场依据是现代市场营销管理 和质量保证的首要条件。 2、 海辰机构研发小组（博士2人、硕士3人、学士5人）在研究中发现，“竞争评 测标准”是为客户提供商务项目客观评估的基本要素，但是业内并无合理的标准 与释疑。 3、基于此，海辰机构在成功开发了媒体评估体系（MEDIA POWER）后，对于市场 信息及产品特质等领域的信息进行了长达2年的跟踪过程，旨在对“竞争评测标准” 这一课题进行严谨而符合原则的探讨。 4、海辰机构试行出台一名为“COMPETION POWER”(竞争评测体系)的评估解决系 统。
其中性能因素的影响比 例为： 例为：
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花冠诊断分析
其中品牌和营销因素的 影响比例为： 影响比例为：
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花冠诊断分析
花冠及竞品的各项指标的排名评分： 花冠及竞品的各项指标的排名评分：
性能 项目 花冠 宝来 标志 307 凯越 福美来 菱帅 伊兰特 价格 功率 1 3 2 4 5 6 7 6 5 7 3 4 1 2 扭矩 7 6 2 4 5 1 3 车速 6 7 2 1 4 5 3 油耗 7 5 1 3 3 4 6 尺寸 7 2 4 5 1 3 6 轴距 4 2 7 4 6 1 6 轮距 4 7 6 4 2 1 5 6 3 5 7 2 1 4 物性 服务 品牌 5 7 4 6 4 1 4 营销 2 3 4 7 5 1 6
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品牌和营销
花冠诊断分析
重要性比率加权评分
产品 花冠 宝来 标志307 凯越 福美来 菱帅 伊兰特 价格 0.15 0.45 0.3 0.6 0.75 0.9 1.05 性能 1.65 1.375 0.625 0.675 0.9 0.825 1.075 物性 0.98 0.7 1.16 0.86 0.66 0.32 1.14 服务 1.5 0.75 1.25 1.75 0.5 0.25 1 品牌和营销 0.435 0.63 0.6 1.005 0.705 0.15 0.81 总分 4.715 3.905 3.935 4.89 3.515 2.445 5.075
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威驰诊断分析
分析概述: 分析概述:
从竞争评定*来看，威驰的市场地位与其产品竞争力基本相符合，可见威驰的传播效果 比较正常，没有对销售产生较大的影响。 但是，为了促进销售， 但是，为了促进销售，提升威驰的市场地位（注），我们必须创造更为精准的传播，有 的放矢，弥补传播中的劣势或被竞争对手掩盖的优势。首先，我们必须明确威驰的品牌个 性、品牌主张、利益承诺，以此为牵引，导出威驰的传播主张和季度传播策略。 注：这是威驰的传播目标
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海辰“竞争力量”传播竞争力诊断体系简介 二、 关于“竞争力量”（以下简称CP系统）的简单说明：
1、CP系统分析横向构成要素： A、定量分析； B、定性分析； C、中国市场消费行为分析； 2、CP系统分析纵向构成要素： A、产品物性基本数据； B、品牌营销能力的要素评估； C、消费市场分析、消费者分析。 3、将横、纵两项按CP系统运行模式评测后，得出的竞争对比结果将对发挥企 业商务管理产生指导意义，同时也为顾客和第三方认可打好基础，提供认可。
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花冠诊断分析
评估与实际销量对照： 评估与实际销量对照：
1 评估结果 04年销量 伊兰特 伊兰特
2 凯越 凯越
3 花冠 宝来
4 标志307 福美来
5 宝来 花冠
6 福美来 菱帅
7 菱帅 标志307
简单分析： 简单分析：
标志307是一款优秀的产品，但由于产能及配套问题，销量滞后。如果去除标志307， 则排位基本相同。但是，问题出在花冠上。
6
威驰诊断分析
其中物性因素的影响比 例为： 例为：
7
威驰诊断分析
其中性能因素的影响比 例为： 例为：
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威驰诊断分析
威驰及竞品的各项指标的排名评分： 威驰及竞品的各项指标的排名评分：
性能 项目 价格 功率 威驰 爱丽舍 风云 飞度 千里马 1 2 5 3 4 2 1 3 5 4 扭矩 1 2 3 5 4 车速 4 2 2 4 5 油耗 5 2 3 5 1 尺寸 2 4 5 3 1
物性 服务 轴距 4 5 3 2 1 轮距 4 2 3 5 1 5 3 1 4 2
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威驰诊断分析
重要性比率加权评分
产品 威驰 爱丽舍 风云 飞度 千里马
价格 0.3 0.6 1.5 0.9 1.2
性能 0.95 0.45 0.7 1.2 0.675
物性 0.68 0.76 0.72 0.64 0.2
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皇冠分析 皇冠品牌分析： 皇冠品牌分析：
品牌主张：和谐之车 品牌个性：高档轿车领导者 利益承诺：不张扬、有内涵
皇冠传播建议： 皇冠传播建议：
传播主旨：不张扬的高档轿车 传播主题：天道和谐 传播主旨：塑造皇冠的品牌地位、一汽丰田的市场地位 传播时机：市场面临细分 传播主题：鼎足之势初具雏形
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一汽丰田品牌定位
威驰
经济性高 性能可靠 全世界最受欢迎的家庭轿车 和谐的领导者之车
综合性
一汽丰田
能最好
花冠 皇冠
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威驰诊断分析
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威驰诊断分析 威驰品牌分析： 威驰品牌分析：
品牌主张：建筑在高经济性上的性能可靠的普及型轿车 品牌个性：优异的服务 利益承诺：（虽然购买价格较高）使用和维护成本很低，且不影响驾乘。
威驰传播建议： 威驰传播建议：
传播主旨：低油耗 传播时机：油价刚刚上涨 传播主题：再提使用成本 传播主旨：优秀的服务 传播时机：某调研报告显示，消费者因为对售后服务满意而再次购买同一厂商产品 的概率，要比对产品满意而再次购车的概率高出3倍。 传播主题：服务，轿车可持续发展的第一要素（服务将成第一竞争力）
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花冠诊断分析
概述: 概述:
从竞争评定*来看，花冠的市场地位与其产品竞争力相差严重，可见传播在销售没有产 生应有影响或者说产生了负影响。 为了促进销售，使花冠获得应有的市场地位（注）， 使花冠获得应有的市场地位（ ），我们必须创造准确的传播，更正 使花冠获得应有的市场地位 可能存在的传播副作用。首先，我们必须明确花冠的品牌个性、品牌主张、利益承诺，以 此为牵引，导出花冠的传播主张和季度传播策略。 注：这是花冠的传播目标
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海辰“竞争力量”传播竞争力诊断体系简介 三、 关于“竞争力量”（以下简称CP系统）的序列说明：
1、综合因素阐述 2、竞品指标对比 3、重要性比率加权评分 4、评估与实际销量对照 5、评估分析 6、延展性描述
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威驰诊断分析
在A0级轿车的竞争市场中，依据 A0级轿车的竞争市场中， 级轿车的竞争市场中 中国消费者的普遍消费心理和针对不 同产品20位准车主的调查，我们划分 同产品20位准车主的调查， 20位准车主的调查 了竞争区分标准，按作用强弱依次为： 了竞争区分标准，按作用强弱依次为：
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皇冠分析
概述: 概述:
皇冠所处的竞争市场由于皇冠、荣御的加入和北京奔驰的即将到来而呈现出细分的态 势。由于价格已不再是这一市场的重要竞争要素，所以，品牌的力量显现出来。皇冠目 前要做的就是找到准确的市场定位和精确的品牌定位，以此作为竞争的砝码。 同时，由于皇冠在科技装备这一高档轿车的重要竞争力方面很难产生优势甚至是处 于落后状态，我们要找到一个更能体现产品优势的利益点。