清扬洗发水营销策划书指导老师：戴鑫小组成员：刘水源 U200916652赵旸U200916645陈岩 U200916646周健U200916651赵磊U2009166632012年4月29日目录一、执行摘要⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤3二、市场环境⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤4三、营销现状⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤13四、市场定位⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤22五、营销目标⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤25六、营销策略⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤26七、执行方案⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤30八、费用预算⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤44九、过程控制⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤47附件1：清扬洗发水使用情况问卷调查⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤48 附件2：广告物料⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤50附件3：市场调查反馈表⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤54一、执行摘要2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。

众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。

清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。

先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。

我们首先运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。

去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。

对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。

对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。

清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。

产品能否经得起考验要看以后对市场的开发来定。

清扬属于问题型业务，即有着较高市场增长率，低市场份额的一类产品业务。

公司应当制定合理的策略，此类产品还需要投入大量的资金支持，迅速开辟市场，来保证自身的优势和竞争力。

因此，制定优秀的营销策划方案，对清扬以后的发展至关重要。

成为未来的现金牛以及市场的领导者。

针对清扬的清扬的市场定位我们设计了清扬的产品方案。

首先清扬以①去屑分男女②维他矿物群去屑③专业的研发机构④代言人及媒体炒作⑤差异化产品为卖点。

其次注意产品导入期与成熟期。

再就是品牌策略——打破海飞丝去屑洗发水垄断地位。

清扬的分销方案从营销渠道、渠道管理、建立健全的物流管理三个角度展开。

我们的促销方案是从卖场、网络、校园、有奖四个渠道进行促销。

清扬的服务宗旨是提供“以客户为中心，向客户提供“优质、高效、快捷、全方位”的服务。

服务方式是从远程以及现场服进行立体化的服务。

我们设计的清扬的服务内容包括现场宣传服务，现场试用服务，包退包换服务，售后回访服务四个内容。

我们还制定了销售服务人员的素质要求以及服务人员行为规范。

二、市场环境2.1宏观环境分析PEST矩阵PEST矩阵分析清扬洗发水（联合利华）在中国大陆的宏观环境a：POLITICS（政治、政府、政策因素）1.中国社会主义新农村建设为日化产业带来商机；2.“十五”规划以来，中国开始发展包括日化在内的轻工业；3.中国取消了护发用品的消费税；4.国家不断出台规划日化行业的相关法律。

b：Economic (经济环境)1.中国人口众多而且随着中国经济的发展居民消费水平显著提高，市场潜力巨大；2.我国日用化工用品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位；3.中国日化用品销售总额以年均11%左右的速度增长，明显高于全球5%的增长速度；4.中国的物流不尽人意；5.中国信息管理系统不够完善，信息化不够普及；6.通货膨胀使得原材料价格上升；c: Socioculture(社会文化环境)1.中国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变；2.中国日化市场将从以城市并重转变；3.联合利华公义在中国的企业形象良好。

d：Technology（技术因素）1.追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了联合利华进行技术创新，这些创新技能提高利润增加首日，更重要的是树立了良好的追求可持续发展的企业形象；2.联合利华加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳结果。

2.2消费者消费者购买行为6W2H分析法一、why-消费者发质调查二、which-品牌选用情况调查三、which-男女生品牌偏好度调查四、what-消费者购买洗发水的考虑因素五、what-消费者对洗发水香味的偏好调查六、where-消费者对洗发水购买地点的偏向性的分析102030405060超市便利店日用品专卖店化妆品店消费者对洗发水购买地点的偏向性 百分比消费者对洗发水购买地点的偏向性 人数七、how-消费者了解并购买洗发水的方式的分析2.3竞争环境清扬洗发水的竞争四层次模型第一层产品形式竞争：有关资料显示，中国洗发水市场容量约有300亿，而去屑市场占据整个洗发水市场的近60%，达到近200亿的市场容量，占据了洗发水市场的半壁江山。

巨大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间，是挑战者趋之若骛进军该领域的最大原动力。

从1988年海飞丝洗发水提出的“能够去头皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市场开始，越来越多的企业纷纷推出去屑品牌，这些企业规模大小不一，推广手段也各不相同，从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影“去屑不伤发”，纷至沓来的还有2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”、2004年蒂花之秀“去屑升级，无屑可击”。

2005年，耐不住阵脚的100年润发也开始行动，推出“健康去屑”理念……但我们看到，在宝洁压制下的各洗发水品牌，除了奥妮、舒蕾掀起些许波澜外，绝大部分品牌都只能“抱残守缺”，在区域市场上小打小闹。

2008年，清扬伴随小S的挑衅告白的广告铺天盖地而来，清扬以“十年磨一剑”的品牌、细分的市场概念及强大的资金投入来抗击宝洁一统去屑天下的格局。

近年来风驰电掣般发展起来的霸王，一直以“中药去屑”为品牌主张，2009年，霸王以2000万的天价定下王菲做为代言人，高调推出“追风”去屑洗发水，此举延用了霸王的名人策略，借助天后王菲复出的巨大影响力，从CCTV到各地方电视台的众多电视媒体上，天后王菲频繁展示她那飘逸动感的秀发，“中药去屑，就是追风”，霸王吹响了进军去屑市场的号角。

云南白药等中药企业也进军去屑洗发水市场。

第二层产品品类竞争：目前中国洗发护发市场正日益成熟,竞争愈发激烈。

宝洁在中国洗发水市场上一直占据着领先的地位,享有50%以上的绝对市场份额,而旗下的海飞丝品牌更是经过近二十年的经营,在去屑洗发市场中占据不可撼动的地位,占有80%左右的份额,当仁不让地成为领导者。

我们可以看到,在这几乎占总体洗护发市场一半之多的去屑洗发水领域,没有一个品牌可以与之旗鼓相当,即便是近年来崛起的本土去屑洗发水风影,蒂花之秀,采乐等,也只是通过价格差别或者专业店零售渠道差异化来争取一定的生存空间,并没有与之产生相对等的抗衡。

而2007年联合利华推出新的去屑品牌“清扬”,其矛头直指海飞丝,誓要超越海飞丝做去屑洗发水市场的领导者。

“清扬”的挑战者行为可圈可点,迅速在短时期内占据了相当一部分的市场份额,并保持平稳增长,在2009年初,已取得了与同样为联合利华旗下经典品牌力士长期保持的几乎等同的市场份额,可以说是为联合利华同宝洁对抗多增加了一份力量。

第三层属类竞争：相比由化学原料制成的洗发水，中药洗发水近年来越来越多的出现在市场上，更是打出了“纯天然”、“不伤发”的响亮口号在消费者眼中，中药的特性是健康安全和绿色的，满足了消费者追求健康的心态，同时中药作为中国传统文化的重要组成部分，很快拉近了与消费者的距离。

而且，作为差异化较大的产品，中药洗发水都有着各自独特的特点，竞争对手不多，今年发展迅猛，市场份额显著提高。

第四层预算竞争：为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。

清扬洗发水的波特五力分析1、替代品的威胁：传统非中药去屑洗发水行业的替代品不仅仅是诸如中药洗发水等其他类型的洗发水，还要面临非洗发水去屑产品的冲击。

目前中药产品如霸王以“纯天然”“不伤发”的口号迅速占领了自己的市场份额，而采乐等老牌去屑产品也开始生产洗发水，云南白药等知名中药品牌也准备进军去屑洗发水领域。

若替代品的价格较低，就会使得去屑洗发水的价格上限只能处在较低的水平，限制了收益。

替代品的价格越有吸引力，限制作用越大，对传统去屑洗发水构成的压力也就越大。

这将加剧行业竞争，企业必须注意来自替代品的威胁。

另外还有去屑但非洗发水的产品也需要引起注意，比如说去屑的润发素产品等护理产品，只要涂在头发上就行了，无需用水冲洗，方便简洁，消费者可能更喜欢去购买，还有一些电子仪器的引入，可以实现更有效健康的去屑作用，那么它们的进入必将影响到清扬的市场地位，削弱市场影响力。

2、潜在进入者的威胁：新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有的企业的反击。

去屑洗发水行业的新进入者威胁有以下几个方面：（1）新进入者的威胁根据AC尼尔森2007年的统计数据，中国日化市场总销售额中，洗发水为13.6亿美元。

2007年中国洗护发产品的市场销售额为250.52亿元，其中农村市场为 107.52 亿元。

行业内人士指出“洗发水的利润率通常可以达到牙膏的2倍左右，牙膏的毛利率一般在30%左右”。

这也是多家公司在这一块激烈竞争的原因所在。

这个领域存在较高的进入壁垒。

进入壁垒越高，原有厂商的盈利能力越强。

进入壁垒的来源有几种，包括高额的资本成本、规模经济、技术壁垒和政策壁垒等。

另外如果顾客具有品牌忠诚，那么使顾客转向新进入者的产品的成本将形成一个强大的进入壁垒。

（2）进入分销渠道进入分销渠道是另一种潜在的壁垒，产品差异也会构成进入壁垒。

在中国的洗发水市场上，现有企业将进 500 家，全国洗发护发有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位。