200% 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%
销量 1260 1211 1179 1164 947
同比 112.8 128.4 76.23 176.4 114.7 32.08 129.8 74.21 60.82 89.02 80.41 138.1 40.49 19.32 30.43
单 位 用 户
27
4.市政、路面维护养护用户
市 路 养 维 用
政 面 护 护 户
①业务量稳定，业务利润高； ②一般已和市政、交通维护管理部门建立了较稳定的合 作关系； ③一般是市政维护部门或交通维护部门的下属单位； ④熟悉所用机械设备，他们一般是老用户多； ⑤全款购买多，一般通过招投标实现购买。 等等
挖掘机近年来的年均复合增长率达到23.2%。2010年第一季度实现井喷式增长， 同比增长约95％。
11
挖掘机产品结构变化
30-34.9T 5.69% 3 5 －3 9 . 9 T 1.57% 4 0 T 以上 1.68%
2009年一季度
6 T 以下 23.02%
25-29.9T 7.51%
2010年一季度
• 从结果上看，厂家对代理商最终要求就是：将整机卖出去，将货款按规定全 额回笼
– 代理商必须有强烈的风险意识和高度的责任意识； – 有专门的账款催收部门或责任人，并债权管理部门和人员应具有一定的专业能力 ； – 有对信用业务的认识和驾驭能力； – 有效的风险防范措施或机制：制度健全，责任明确，考核机制到位，催收方法可 行有效； – 拥有一定社会关系资源及雷厉风行、果敢专业的风险处置手段； – 具有一定的经济实力和融资能力； – 等等
销量
同比
94946 77173 66586
51.1%
94.75%
44063
33462 31.7%
46972 23.0% 15.9%
5.4%
2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年一季度
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
2010年第一季度，工程机械市场异常火爆，挖掘机前两月累计销量增长55.5
％，推土机前两月累计增长43.1％，装载机累计增速36.1％，混凝土机械中 泵车销量前两月累计增长达到83％；
二季度尽管出现销量下滑，仍保持较快的发展速度，但是全年可能形成“前
高后平”的销量曲线。
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2.整体市场仍处于非成熟阶段
理念五：专业地了解产品
– 熟悉产品、知其优劣、推其卖点
5
基本理念
• • • 理念六：有忠诚的、富有业务拓展能力的营销团队
– 建立富有激励性的机制或平台；知人善用、共同发展
理念七：建立健全的营销网络
– 网络如大树的根系，是代理商做强做大的基础；利润如水分，是业务拓展的动力
理念八：拥有庞大的用户资源并善于经营用户资源
如何提高市场占有率
本讲要点
A.提高市场占有率=提高销售量？ B.了解行业及用户 C.没有业务信息量就不可能有销量
D.成功销售的主要原因
E.“营销五率”—最基础的销售工作
2
A.提高市场占有率=提高销售量？
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销量为王
销售
销售
服务
服务 债权 债权
☞ 忠告：
有销售，没有服务，找死！ 有销售，有服务，没有风险控制，等死！
风险控制工作的目标：提高风险管控能力，向厂家回笼货款！
7
三.服务基本理念
• 售后服务能力的最终体现：快捷+能为用户彻底解决故障问题 – 是否拥有能胜任维修服务的人员； – 是否拥有做好售后服务的条件； – 是否具有完善的售后服务工作计划、调度、反馈、跟踪、考核等制度体 系，并是否得到有效执行；
– 充足的配件保障性；
与装载机相似，每年3、4、5月也是挖掘机销售高峰期，9、10月进入小高峰。
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2010年一季度挖掘机市场集中度（按品系分）
品系
欧美 日系 韩系 国产
销量
5038 17512 12566 11676
同比
112.35% 97.67% 97.45% 81.42%
占有率
10.77% 37.43% 26.86% 24.95%
占有率变化
0.91 0.55% 0.37% -1.83%
2010年一季度，国产品牌占有率出现暂时性下降，主要是由于受到产能和配 套件供应不足的影响，不会改变国产品牌占有率上升的大趋势。
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2010年一季度挖掘机品牌集中度（按品牌分）
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌 斗山 小松 日立建机 神钢 三一重机 现代江苏 卡特彼勒 现代京城 玉柴 沃尔沃 销量 6952 6901 5408 4623 3415 3190 2800 2424 2206 2011 同比 69.93% 76.81% 103.38% 128.07% 129.66% 140.39% 98.30% 156.24% 44.75 163.22% 占有率 14.86% 14.75% 11.56% 9.88% 7.30% 6.82% 5.98% 5.18% 4.71% 4.30% 占有率变化 -2.17% -1.50% 0.49% 1.44% 1.11% 1.29% 0.11% 1.24% -1.63% 1.12%
– 客户满意度，仅是考核代理商售后服务工作好坏的一个指标。
售后服务是代理商经营用户资源的主要手段，是维护客户关系的核 心要求！
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B.了解行业和用户
你有没有感觉到挖掘机市场的变化？
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一.当前的挖掘机市场
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挖掘机市场容量变化（2005~2010）
100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
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二.中国的挖掘机用户
用户资源是我们的衣食父母！
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问题
你有多少用户量？ 你的回头客户有多少？ 你对用户有分类管理吗？ 哪些是我们的标杆用户？ 你对每个用户的现状都了解吗？
你的每个用户档案资料都全面吗？
当地的挖掘机用户有什么特点？
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1.高端、中端和低端用户
用户 高端用户
资金实力
特性 追求品牌、品质、优质 服务 看重实用性
典型用户
资金雄厚 有一定资 金实力 资金紧缺
建筑业、市政建设、公路铁路工 程建设、公路养护、大型矿山、 重点工程等
各地的各种工程建设、环境绿化 市政路面维护养护、租赁专业户 等 零散工程、小型工地、单台租赁 户等
中端用户
低端用户
看重优惠条件
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2.包工头/个体户
简单来看，可以从“品牌集中度不够高”和“销售方式仍以行商为主”两个 点来判断； 事实上，无论是制造商、代理商，还是终端用户，均存在诸多欠成熟表现， 最核心的问题是“不专业”。
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3.市场需求增幅回落改变销售思维导向
过去，做销售主要靠市场需求增量，品牌之间的竞争并不是很激烈
现在，市场保有量很大，而新增需求曲线趋于缓和并有下降趋势，品牌竞争 肯定会更加激烈，应该学会向竞争对手要销量
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2010年一季度挖掘机各地区销量分布
5000 4000 3000 2000 1000 0
内蒙 江苏 四川 安徽 山东 湖北 云南 湖南 河南 江西 浙江 广西 陕西 辽宁 河北 山西 古
250% 200% 150% 100% 50% 0%
销量 4357 3672 3497 3039 2209 2204 2091 1918 1720 1719 1549 1543 1511 1490 1478 1291 同比 113.3 33.53 96.02 123.1 59.49 112.5 117.3 111.9 81.43 157.3 127.1 139.2 59.22 123.7 228.4 104.2
江苏、安徽、山东、云南、湖南、浙江、内蒙销量较大，且增长很快
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2010年一季度挖掘机各地区销量分布（续）
1500 1000 500 0
重庆 北京 贵州
黑龙 吉林 新疆 福建 上海 甘肃 宁夏 广东 天津 海南 青海 西藏 江 947 924 770 706 654 525 300 229 210 30
11
12 13
山河智能
柳工 福田
1398
1244 1243
72.81%
74.72% 27.75%
2.99%
2.66% 2.66%
-0.38%
-0.30% -1.39%
行业总计
46792
94.75%
100.00%
--------
排名前几位的依然是日系和韩系品牌，但国产品牌开始崛起，三一已经跻身行业第五位， 国产品牌正在改变市场竞争格局。
• • • •
6吨以下所占比例明显下降； 6~13吨所占比重基本持平，略有下降； 20~25吨通用型挖机所占比重增加明显； 25吨以上大吨位挖机的比重上升。
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挖掘机月度销量变化趋势
35000 30000 25000 2008 年 2009 年 2010 年
20000
15000 10000 5000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月
黑龙江、吉林增长很快，值得关注。
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1.市场需求快速增长且呈现多元化特征
基础设施建设、矿产开发和房地产将在相当长时间内继续主宰中国工程机械 市场的需求； 新农村建设和小城镇建设两大领域的需求尚未真正释放； 由于区域经济发达程度差异，中国市场包容性极强 ，纵向价格跨度很大，横 向产品细分刚刚开始启动。
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