Audi 奥迪
Benz 奔驰
Budweiser 百威
Buick 别克
Cadillac 卡迪拉克 Canon 佳能
Cherokee
切诺基
Coca-cola 可口可乐 Ferrari 法拉利
Fiata 菲 亚
特
Giordano 佐丹奴 Hazeline 夏士莲Johnson 强生
Lactogen 力多精
一传神的译名。在最初进入中国市场时，这种饮料曾被译为
“啃蜡蝌蚪”，其后被译作“古柯古拉”，结果市场反响都十
分冷淡。后来在 20 世纪 30 年代，经过翻译家的努力，译成
了“可口可乐”，既利用了谐音，又将喝过这一饮料之后的畅
快感觉充分体现了出来，同时也利用了中国文化中“可口”
一词给人带来的美好联想，赋予了这一商品积极的意义，这
（1）索尼（Sony）电器的广告语：Hi-Fi，Hi-Fun， Hi-Fashion，only from Sony.
译文：高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。 评论：原文采用了押头韵的修辞方式，译为中文时，也 使用了相同的修辞方法，以“高”为韵，直接对原文进行翻 译，完整地保留了原句的风貌。 （2）欧米茄手表（Omega）的广告语：It’s a moment you planned for，reached for，struggled for.A long-awaited moment of success.Omega，for this and all your significant moment. 译文：这正是您计划的时刻、期望的时刻、争取的时刻、 长久等待的成功时刻。欧米茄，计下此刻和所有重要时刻。 评论：原文采用了反复的修辞方式，译文用同样的手段 保留了其原汁原味，再现了该手表的优良品质。 （3）法泽瓦特眼镜的广告语：Featherwater： Light as a feather. 译文：法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。 评论：原文当中既有明喻的修辞手法：light as a feather， 也用 feather 强调了商品的名称 Featherwater。翻译成中文时， 对商品名称采用了音译的方式，而对明喻部分则予以保留， 并用十分简练的四字习语“轻如鸿毛”完好地体现了原文的 信息。 （4）佳能（Canon）复印机的广告语： Copying makes you believing. 译文：百闻不如一印。 评论：中国有句俗话叫做“百闻不如一见”。在英语中， 也有相对应的说法：“Seeing makes believing”。该广告语巧妙 地利用了中英文化中的对应部分，采用了仿拟（parody）的修 辞手法，模拟已有的句子仿造一个新句子，给消费者一种似 曾相识的感觉，简单易记，印象深刻。 （5）丰田（Toyota）汽车的广告语：Where there is a way for car，there is a Toyota. 译文：车到山前必有路，有路必有丰田车。 评论：此例的处理和上面的佳能广告语有着异曲同工之 妙。原文本身套用了英语当中的谚语：Where there is a will， there is a way.（有志者事竟成），译为中文时也借用了古诗句 “车到山前必有路，水到桥头必然直”，很好地体现了原文想 要传达的意图。 （6）摩尔香烟（More）的广告语：I am More satisfied! 译文：我更满意摩尔牌香烟！ 评论：原文采用了双关语（pun）的修辞方式。所谓双关， 是利用词语或句子的音、义条件，用一个形式表达双重意义
丰富本民族语言。而且，这种翻译方式如果运用得当的话，会
具有独特而醒目的效果。以下就是一些成功的范例：
Apple 苹果
Camel 骆驼
Crocodile
鳄鱼
Greyhound 灰狗
Microsoft 微软
Nestle 雀巢
Playboy 花花公子 Pioneer 先锋
Shell 壳牌
Volkswagen 大众
佳”，电器 Sharp（敏锐的）“夏普”，自行车 Giant（巨大的）“捷
安特”等的翻译都能说明这一翻译策略在商标领域中的应用。
三、广告语的翻译
作为商品促销的有效手段之一，广告已经成为一种艺术。
商品名称、标志设计、广告语都是这门艺术的重要组成部分。
在广告语的翻译实践中，由于各国语言习惯和表达方式的不
尽相同，有时候一个词，一个短语或一个句子的翻译，都会
因为文化的巨大差异产生不同的效果。译者应尽量发挥想象
力和创造力，挖掘出广告语与目的语在文化上的共同特征，
并尽可能向目的语文化靠近。当被接受信息与承载信息等值
时，就会产生成功的广告效应。因此，为了确保译文忠实、
顺畅和明朗，在广告语翻译中也要体现出“文字翻译”加“文
化翻译”的策略。中英广告中的很多修辞格如“暗喻”、“双
关”等都借助了这些策略，传达广告语中内在的“神”，达到
理想的效果。 在广告语的翻译实践中，文字翻译是初级目标，文化翻
译是高级目标。只有在文字翻译的基础上贴近并融合目的语 文化的喻意、联想、遣词造句的习惯等因素，使商品所蕴涵 的信息在目的语中得到最大的体现，才能给顾客留下深刻的 印象。在实际的翻译过程中，译者有时甚至会放弃原文的一 些字面意义而将深层的文化信息体现出来，以求在目的语文 化中获得最大的认同。试体会以下举例中应用“文字翻译”、 “文化翻译”、以及两者相结合的翻译策略带来的效果。
第 4 卷 第 12 期 2006 年 12 月
中国水运 China Water Transport
Vol.4 December
No.12 2006
商标及广告语的翻译
熊焱冰
摘 要：随着经济的发展，大量外来商品及其广告出现在人们面前。如何翻译好这些商标和广告语成为翻译者们面
临的又一问题。本文浅析了商标和广告语所蕴涵的文化背景，并通过分析广告实例说明了对不同类型的商标和广告
不过，有一些外国商标名称本身在汉语当中可以找到对
等的词汇，但是为了追求简洁明朗、赏心悦目的效果，这些
商标名称的翻译也采用了以音译为主，结合意译的方法。例
如，Clean & Clear 是一种少女专用护肤品的名称，本义指“干
净清爽”，译为“可伶可俐”后，既保留了原有的发音，又配
合了原名中押头韵的特征，还能让人十分贴切地联想起聪明
第 12 期
熊焱冰：商标及广告语的翻译
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的修辞手段。在这个广告语中，More 既是商品的名称，也是 句式的比较级构成部分，构思非常精巧。翻译成中文时，将 比较级译为“更”，然后采用增词法将商品名称蕴涵在主题句 中，基本上传达了原句所富含的信息。
（7）飘柔洗发水（Rejoice）的广告语：Start ahead. 译文：成功之路，从头开始。 评论：译文同样采用了双关这一修辞手段。“飘柔”是洗 发水的品牌名称，所以从“头”开始。而且，中国人有着“良 好的开始等于成功的一半”的文化观念，译文加入了“成功 之路”四字，对原文进行超额翻译，传达出原广告语中的积 极意义，蕴意耐人寻味。 （8）卡迪拉克汽车（Cadillac）的广告语：Standard of the world. 译文：世界的标准。 评论：用夸张（hyperbole）的手法突出表现卡迪拉克对 自身产品的信心和一种宏大的气魄，深化了这种品牌车的形 象，给受众留下深刻的印象。 9）麦氏咖啡（Maxwell）的广告语： Good to the last drop. 译文：滴滴香浓，意犹未尽。 评论：译文采用了工整的四字句式，将麦氏咖啡的特点 表现得酣畅淋漓，完整地保留了原文的信息，翻译效果极好。 （10）李维斯（Levi’s）牛仔服饰的广告语 Quality never goes out of style. 译文：质量与风格共存。 评论：反说正译，直观地反映出该产品的特征。 （11）美国旅行者之家（American Tourists’）的广告语： Luggage that Cooperates. 译文：行里有我。 评论：译文巧妙地利用了“李”和“里”的谐音，体现 了该企业倡导的与客户友好合作，为客户出行提供无微不至 的服务的理念。 （12）别克汽车（Buick）的广告语： A modern classic. 译文：现代的经典。
追求两个效果：“成ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ说服”和“尽可能说服更多人”。那些
迎合异域文化和语言习惯的译作有助于商品在他国迅速为人
所知，从而开拓新的市场，赢得新的消费群体。
翻译实际上是一次再创造的过程，商标及广告语的翻译
实践也不例外。翻译商标及广告语时既要尽可能保留其本身
所具有的特征，又要尽量与目的语地区的文化习惯贴近。因
此，这类翻译实际上应该是“文字翻译”与“文化翻译”的综
合。我们所说的“文字翻译”指的是音译、意译及音、意相结
合的翻译方法，其中音、意结合的翻译方式在广告翻译中运用
得尤为普遍。“文化翻译”则指在“文字翻译”的基础上考虑
文化因素，使译文尽量贴近目的语地区的文化习惯。本文从商
标的翻译和广告语翻译两方面小议了这些策略的应用。
这一译名的文化底蕴可见一斑。
再如德国汽车品牌 Benz，最初它被译为“本茨”，台湾
译为“宾士”，虽然两者都还算符合原来的发音，但远不及后
来译为“奔驰”那么动感十足，把这种高级轿车的特征体现
得淋漓尽致，令人过目难忘。
还有一些商品名称干脆摒弃其原有的发音或涵义，而直
接采用意译法，在目的语中找到贴切的名称来体现它们的主
才使之在中国市场上打开了销路，并畅销至今。
美国化妆品品牌 Revlon 的翻译也是一个值得一提的例
子。在中国市场上，这种化妆品被译为“露华浓”，表面看来
这一翻译只是音译加意译法的应用，但是了解中国文化的人
会发现这一译名取自唐代著名诗人李白所写的《清平调》：“云
想衣裳花想容，春风拂栏露华浓”，从而产生雍容华贵的联想，
济高度发达的今天，无论是招商引资，还是推销产品，或是