系统潜客资源
活动的计划 C.确定活动形式
目标人群 客户画像
产品亮点
活动的计划 D.制定营销策略
日程 计划
确定 预算
活动方案
活动的计划
高
B
A
销
售
压
力
D
C
低
象限 A B C D
集客需求 √ √ √
库存周转天数
高
促销需求 √ √
市场活动方向 集客活动和促销活动并重 集客活动优先和促销活动辅助 重点开展集客活动，不需促销 无需市场活动支持
价格策划 •制定最优化的活动促销方案
Price
7P要素
预热宣传 •吸引车型目标顾客参加活动
•选择活动主题及宣传渠道
Place & Physical Environment
Promotion
地点 •制作销售地图 •制作活动现场动线和布局图
产品策划 •明确活动目标主打车型 •明确活动车型促销目标
活动车型促销目标设定
活动现场氛围规划
• 活动现场布置：促进现场销售、突出品牌形象 • 营造顾客进入展区愿意停留的氛围 • 营造热销车辆紧缺的现场氛围目标车型亮点展示（主推车型） • 车型搭配原则（车型、配置、颜色） • 场地通路布局（动线）
活动物料 •制作活动相关物料
主标题设计 副标题设计 加压区设计
取信设计 提示区设计
将活动宣传口号，放在促销单页表头最明显的位置（页面上方 20%-30%的空间），选择大号字体，唤起顾客的想象力
将购买的理由（魅力和优惠），放在促销单页的主题区（在页 面中上方位置），选择中号字体。文字说明尽量不用修饰词， 而是直入主题。最多例举三个理由，突出核心
将限时和限量的条件说明，放在促销单页的页面下方，选择小 号字体 。文字说明简洁，控制在2-3行内
使用粗的，鲜艳色彩的记号笔在POP单页上写下额外的促销标 题，字句精简，一句话形成对画面的想象
在活动单页最下方位置，设计活动注意事项说明，用语以销售 为导向，字体是版面最小的，以2-3行为最佳
活动流程 •明确现场分工和操作顺序
制定日程安排表/活动分工表
• 根据活动整体安排制作日程安排表格 • 表格内容需包含大的项目安排、具体内容、责任人、完成时间节点 • 针对活动相关负责人召开活动会议，明确职责和时间节点
地推派单
建议： 1、选择集中市场/不能实施定展的商场周边/目标客户群体集中的社区主干道 2、建议与其他活动形式相结合（事件营销/车展活动/节日营销等） 3、小礼品发放结合扫码活动进行，增加门店关注量，进而进一步引导客户入店
地推派单
临汾店地推派单
襄阳店地推派单
淄博店地推派单
淄博店地推派单
小区巡展/乡镇集市巡展
活动目的 \ 对象 *品牌提升 潜客开发 销售促进 顾客忠诚度
陌生顾客
刷墙广告 外拓活动
潜在顾客
活动 老顾客活动 老顾客活动
怎样做市场活动？ STP+7P
活动的调研
STP理论
市场细分
Segmentation
目标市场
Targeting
市场定位
Positioning
活动的调研
S 市场细分—客户画像
调查阶段 分析阶段 细分阶段
地理细分：地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：购买准备阶段、使用者地位、产品使用率、忠诚程度
活动的调研
T 目标市场—锁定客群
休眠客户 唤醒
外部客户 收集
老客户转 介绍
首客进店
活动的调研
P 市场定位—差异营销
了解
针对
区别
优化
目标客户 不同产品 竞争对手 服务流程
活动的设计
7P要素
活动流程 •明确现场分工和操作顺序
Process
人员组织 •筛选现场接待人员 •活动人员培训
People
活动物料 •制作活动相关物料
Product
产品策划 •明确活动目标主打车型 •明确活动车型促销目标
活动的计划
客户 层级
深层
陌生顾客广告
否
开发
中层
系统内潜客邀约 到店成交评估
邀约高意向 客户到店
潜客成交是 否可以达成 销售目标
是
组织专场促销活动
否
开展外拓外
展活动
浅层
销售顾问订单转 化为成交评估
否
老客户置换/重购资源开发 推出车型导向的促销方案
是否达成 销售目标
是否达成 销售目标
都有什么样的市场活动？
商超静展
建议： 1、门店所在城市影响力大且人流密集的大型商场/超市/购物中心 2、准备产品相关内容的物料/门店地址及电话放置在显著位置 3、增加互动环节（如微信打印机/cosplay等）增加关注 4、新车展示使用板车运输，并配以一次性脚垫、座套等 5、新车展示需要给展车上保险 6、新车展示，当人流量过大时需要给车辆上锁
地点和环境 •制作销售地图 •制作活动现场动线和布局图
活动地点选择
• 进行前期市场调查，制作“销售地图” • 根据“销售地图”上的热点，选择活动地点 • 预计预选地点目标顾客流量：实地考察活动现场人流量，计算目标顾客
流量占比 • 预估预选地点销量：历史活动订单率统计和预选地点目标顾客流量预计 • 评估地点与活动的匹配度：结合活动主题、品牌形象和销售环境
举例
• 车辆现金优惠 • 油卡/购物卡等现金等价物
实物
• 根据顾客需求，赠送实物礼品
• 赠送保险 • 赠送礼品 • 赠送旅游
服务
• 依靠自身工作人员为顾客提供的 增值服务
• 售后维修保养优惠 • 代办验车上牌服务 • 免费洗车 • VIP机场接送
赞助
•异业联合方提供的非营利性商品 •活动现场的展示以及优惠售卖
或服务赞助
• 合作方产品/服务
预热宣传 •吸引车型目标顾客参加活动
•选择活动主题及宣传渠道
主题策划
• 结合目标顾客购买动机、车型亮点和品牌价值，作为宣传主题 创意基础
• 根据目标顾客定位选择合适的活动形式
活动营销
• 设计宣传口号 • 提炼活动内容简介 • 估算所需的DM数量 • 制作微信传播内容
价格策划 •制定最优化的活动促销方案
活动集客/促销成本核算 • 集客成本预估 • 成交成本预估
促销方案的制定 • 礼品选择 • 制定促销方案
促销方案的活动形式包装 • 设立获得优惠的门槛，打造获得优惠的时效性和稀缺性
价格策划 •制定最优化的活动促销方案
促销种类 现金
描述
• 以现金价格补贴的形式提供优惠
人员组织 •活动负责人
• KPI 设定
KPI 项目
结果
微信公众号新增粉丝
文章阅读量/转发频次
/
电话留档量
活动期内有效进店客流（留档）
订单量
现场成交
客单成本（项目总投入/KPI结果） 单位：元
单组集客成本
单组进店成本
单组订单/成交成本
定义： 订单量：活动现场意向金收集数量，不包含现场达成全款 销售的数量。 现场成交：现场达成全款销售或分期首付。 单组集客成本：活动总投入/整体集客量（电话量+活动 期内有效进店） 单组进店成本：活动总投入/活动期内有效进店 单组订单/成交成本：活动总投入/订单+成交
展厅活动
临汾店客户答谢会
淄博店驾校专场活动
济宁父亲节亲子促销活动
济宁父亲节亲子促销活动
事件营销
定义：借势有影响力的、传播范围广、能广泛引起社会共鸣的事件、话题、 节日等热点进行的各种形式的活动
活动目的：集客+促销 关注KPI：潜客/首客/潜客成本/到店成本/订单数/成交成本 周期：结合节点
建议： 1、找到事件的关键词及衍生词 2、与门店活动需求、活动形式、异业联盟等要素进行发散式结合 3、选取具有积极向上或饱含人文关怀的正面事件，避免选取负面事件
• 根据库存和销售需求，确定活动主推车型 • 根据之前的同类活动平均订单率，设定活动订单目标
确定活动车型组合
• 选定与主推车型的目标顾客重叠性高，同样存在销售压力的辅 助车型作为活动车型组合
• 设定某款“稀缺”车型，展现现场销售需求旺盛、烘托供不应 求的氛围
产品/车型亮点宣传
• 根据客户画像分析目标顾客对应的产品/车型亮点需求 • 针对不同的产品/车型亮点，设计话术、制作亮点宣传物料
相关物料
车牌
DM单
相关物料
车顶立牌
车贴
其他类型活动的执行标准
展厅 活动
事件 营销
联合 营销
客户 维系
展厅活动
定义：围绕展厅环境举办的进店类、促销类、客户维系类活动 活动目的：促销 关注KPI：客户邀约率/客户到达率/订单数/成交数/成交成本 周期：月度
建议： 1、通过外拓收集到的潜客可以集中邀约到店，采用闭店销售的形式进行转化 2、可采用现金折让/礼品赠送/售后赠送等形式进行促销 3、建议与其他品牌商家进行异业合作增加吸引力 4、可设置互动环节增加客户参与活动的兴趣
案例-岳阳
人员/活动流程
案例-岳阳
活动物料
外拓活动的执行标准
地推 派单
小区 巡展
商超 静展
地方 车展
地推派单
定义：无大额场地费用、费用相对较小的派单活动 活动目的：集客 关注KPI：潜客/首客/潜客成本/到店成本 工作人员：2-4人 展示车辆：1-2台 周期：每日 物料：车贴/DM单页/车辆价格牌/活动展架/销售名片/小礼品 着装：统一工装
小区巡展/乡镇集市巡展
淄博店社区巡展 临汾店庙会巡展
淄博店社区巡展 临汾店庙会巡展