宜家家居的品牌精髓
娱乐购物 – 从企业角度：宜家家居是一个充满娱 乐氛围的商店，我们不希望来这里的人 们失望。 – 从消费者角度：让来宜家的人都不是 纯粹来购物的，把它当做了一个休闲的 地方，不知不觉被“宜家文化”所感染。
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第三部分：宜家的品牌核心价值
消费者层面： – 代表品牌对消费者的意义 – 是消费者对品牌的联想 – 是经得起时间考验 企业层面： – 品牌的远见 – 品牌的基本信念和价值 – 代表在品牌背后推动的企业的核心竞争能力 – 在品牌背后的企业的具体代表
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消费动机：求生活的品质
– 自我认同/同僚的尊重
– 对欧美先进国家生活方式的向往
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2 品牌竞争分析
主要家居卖场竞争品牌的分析：
东方家园：
– 品牌定位：以经营仓储式建材超市为主的 家居卖场。 – 竞争优势： • 装修和家具产品兼具 – 存在的问题： • 家具品牌相对建材品类和品牌均少，且以中档 品牌为主。不构成直接威胁。 • 商圈位置较差
力
–高档家居市场虽然品牌众多，但是因为大多是
外国品牌，他们的本土化不够，品牌传播范围 并不广
–高档家居产品特色不够，定位不够鲜明，竞争
方式有限
–房地产行业的高速发展拉动家居消费
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Threat: –各国知名品牌大量涌进中国市场，竞争异常激
烈
–中国国产品牌逐渐向高端市场进军，对于宜家
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第一部分：品牌策略分析
1 消费者分析
消费趋势：
家居消费趋于个性化，多样化
多元化的生活方式引领家居的个性化和多 样化的发展 品质要求的意识：
物有所值
健康 环保
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– 消费者自我权利的维护 – 对售后服务的要求 – 崇尚自然，接近自然的需求
– 从注重装修转为注重家具和家饰
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宜家家居的核心识别 I. 对完美的追求 II. 创新 III. 世界级品质的产品和服务
IV. 具有文化/艺术内涵
V. 目标消费者
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第四部分：宜家的品牌延伸识别要素
1. 品牌个性： – 专业知识丰富，能力强 – 诚恳，值得信赖 – 有品味 – 细致周到 – 有亲和力且循循善诱的 • 每一个走进店内的消费者都是我们的“贵 宾”，而不止是一个顾客，让他们感觉到 他们是受到重视的。 • 对消费者具有较强引导能力和说服力
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中粮广场：
– 品牌定位：以经营进口高档品牌为主的家居卖场 – 竞争策略：高价位，高档次 – 竞争优势： • 优越的商圈位置 • 可供选择的多样化 – 存在问题： • 缺乏整体的品牌形象 • 松散的管理形式，缺乏统一的管理和提供深入服务的 能力
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3 SWOT分析
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5. 品牌LOGO
蓝色和黄色是瑞典国旗的色彩。 在瑞典，自然和家庭在人们的生活生计中均饰 演着一个首要的角色。现实上，描写瑞典家居 用品气焰最好的编制之一就是描写自然——布 满阳光和新奇的气氛，却又不失内敛与本真。
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品牌识别系统
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2. 品牌与消费者之间的关系：
– 良师益友& 专业顾问 • 透过专业的服务让消费者对宜家家居产生依 赖和信任。 • 由于宜家家居细致周到的服务让消费者觉得 宜家家居处处以消费者的利益为优先考虑。 • 透过完整的服务（售前、售后）让消费者愿 意与宜家家居建立长期的关系。
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口碑虽好，销售额及利润率却不高
–定位偏差标准化的定位：外国是平民朋友的
宜家，在中国却变成小资身份的象征
–渠道覆盖：宜家进入中国相对于其他外国品
牌并没有抢占到先机
–文化落差 –质量问题：有些商品质量的确有些糟糕
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Opportunity:
–高档家居市场竞争虽激烈，但仍有很大发展潜
3.优良社会公民
– 推广将文化/艺术带入居家生活
– 宜家家居不仅于卖场处处将文化、艺 术融入家居的布置，而且还长期举办文 化/艺术活动和讲座，引领消费者进入更 高层次的精神生活。
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4.消费者经验
• 丰富的资讯 • 亲切 • 启发性 • 舒适自在 • 诚信定价 • 多样化选择 • 意犹未尽
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宜家品牌识别系统
LOGO
生活，从家开始。
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别 厂商希望消费 者能够去长期 认知和感受的 一个完整的品 牌体系 Brand Image 品牌形象 消费者对品牌 的认知, 感觉
Brand Position 品牌定位
在现阶段上厂商 希望对消费者去 做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值）
Strength: – 品牌历史悠久，资金雄厚，知名度高 – 拥有强大的设计团队使其产品设计个性美观、品 种多样 –采购点多，供货充足，产品线多元 –营销手段成熟，深谙品牌经营之道，管理与经营 都有丰厚经验 –标准化与本土化的平衡，直营店体验营销式的购 物体验，氛围温馨
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Weakness： –定位偏差传统定位：低价的平民定位，导致
而言是一大威胁
–新品牌命名策略与品牌阐释
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第二部分：品牌精髓
一个能捕捉住品牌灵魂的想法。 – 可视为是品牌核心价值中的所有要素之总结。 – 与品牌核心价值的关系是“轮轴”与“轮条” 的关系。 – 它应具备与竞争品牌能有差异化，且能提供消 费者长远利益/价值的特性。
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伊力诺依：
– 品牌定位：经营自有品牌和进口品牌的中高档家居卖场 – 竞争策略：利用进口品牌提升卖场和自有品牌的价值感。 – 竞争优势： • 自有品牌在市场有较高的知名度和一定的品牌认知度。 • 统一的管理和服务。 – 存在问题： • 卖场的商圈位置较差 • 店内的陈列布置较差，一定程度降低了产品的价值感。 • 服务人员总体感觉专业性较差。 • 进口品牌和自有品牌产品之间的风格/档次落差过大。