第五章网络消费者行为分析
内容概述：本章引用大量调研数据对网络用户的基本现状、网络时代消费者的需求特点、营销消费者网上购物的因素，网络消费者的购买决策过程进行了描述和分析，为在网络营销中制定以市场驱动为核心的营销战略和策略提供了依据。

授课时数：4
本章重点、难点：网络消费者的需求动机，网络消费者的购买行为分析
案例分析：卓越网：“突发商机”前的典型运作
思考: 影响目前网络购物的因素有哪些？如何解决？
你如何看待网络营销BtoC模式的未来
第一节网络消费者行为概述
一、网络消费者类型
传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者购买。

因特网的飞速发展，为人们提供了浩瀚的信息资源、方便快捷的通信方式以及强大的多媒体功能，使越来越多的人都感受到了因特网对社会发展的巨大推动力量，网络营销逐渐成为一种新型的营销方式，也随之出现了越来越多的网络消费者。

网络消费者有狭义和广义两种理解：狭义的理解指在网上购买网络产品的人。

广义的理解指所有上网的人(网上购物者和网上冲浪者)，即全体网民。

虽然网上冲浪者更多的是浏览网页玩玩游戏并不是真正的去购买多少网络产品，但他们的存在刺激了网络的运用，使更多的人了解网络营销，进而成为网络消费者。

对网络消费者有多种分类方式，如果按照上网目的来分类，网络消费者可以分为以下六种类型：简单型、冲浪型、接人型、议价型、定期型和运动型。

从影响网络消费者上网的主要因素入手，对网络消费者进行了界定。

这一分析方法总结了影响人们上网的三个主要因素，即：网络消费者对科技的态度、网络消费者收入高低和高科技产品使用多寡之间的关系、消费者上网的动机等。

根据以上三个主要因素和科技消费学的特点区分各消费群体，得到了网络消费者的分类方法。

要想确定网络上属于自己企业的消费者，最有效的方法莫过于锁定消费者现在心里最想要的是什么，了解消费者是哪一类的人：是科技的乐观主义者还是悲观主义者；是高收入者还是低收人者；是出于怎样的一种动机。

二、网络消费者上网动机
动机是为实现一定的目的激励人们行动的内在原因。

人从事任何活动都有一定的原因，这个原因就是人的行为动机，动机可以是有意识的，也可能是无意识的。

它能产生一股动力，引起人们的行动，维持这种行动朝向一定目标，并且能强化人的行动，因此在国外也被称为驱动力。

动机是在需要刺激下直接推动人进行活动的内部动力。

动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。

引起动机的两个条件是：内在条件和外在条件。

内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的，离开需要的动机是不存在的。

而且只有需要的愿望很强烈、满足需要的对象存在时，才能引起动机。

外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激，称为诱因。

诱因可能是物质的，也可能是精神的。

个体的内在条件——需要、个体的外在条件——诱因是产生动机的主要因素。

在个体强烈需要、又有诱因的条件下，就能引起个体强烈的动机，并且决定他的行为。

由于动机是激励人们行动的内在需要和动力，它对人的行为作用机能是很大的。

主要表现在三个方面：
1、引发行为。

2、选择目标。

动机能使人的行动朝着特定的方向进行，有选择地决定目标，使行为指向一定方向。

3、强化行为。

一定动机指引下的行为结果，反过来对动机以巨大影响。

行为结果好，这个动机会使行为重复出现，使行为进一步保持与巩固加强，这叫做正强化作用。

当动机引导的行为效果不好，则动机会因不好的行为结果，削弱行为，使行为减少以至不再出现。

这就是负强化作用。

网络消费者的上网动机基本上可以分为以下几类：
获取信息、学习研究、休闲娱乐、情感交流、通讯联络、商务活动、网上购物等。

第二节网络消费者行为内容
网络消费者行为即在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。

消费者行为研究是企业制定市场营销策略的起点。

通过对目标消费者行为的研究，企业可以减少决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。

营销者所关注的是消费者网上购物的行为与心理，这是由于网络消费者都是从Interent用户发展而来的，上网是他们网上购物的基础，为此，营销者创造性地运用了传统营销中的5W1H”的消费者购买行为分析模式：
1.Who的含义是谁是网民以及谁是网上购物者。

这两个问题实质上是对Internet用户的人口统计特征进行描述，其内容涵盖甚广，包括年龄、性别、受教育程度、收入、职业等等。

对这些问题的把握有助于网络营销者找准目标市场，做到有的放矢。

2.What的含义是上网查找什么信息以及上网购买哪些商品和寻求哪些服务。

这些问题的答案有助于营销者制定吸引消费者的策略以及组织适应网上出售的商品。

3.Why的含义是为什么上网以及为什么在网上购物。

这两个问题属于动机的范畴，用以探究上网及网上购买行为发生的动因，从而帮助营销者更好地制定策略来引发上网者的行为。

4.When的含义是何时上网以及网上购物送货时间的长短。

上网时间分布可以解释上网速度在不同时段的差异，而送货时间问题是影响消费者网上购物的一个关键因素。

5.Where的含义是何地上网以及上哪些网站。

上网的地点包括家里、单位、学校、网吧等，而对网站受欢迎程度的调查可帮助企业选择网站发布网络广告。

6.How的含义是以何种方式上网以及网上购物以何种方式支付。

上网方式包括拨号上网、专线上网等，而网上购物的支付问题也是目前网络消费者的一大担忧。

通过对以上一系列问题的思考，营销者可以对目标市场有较为清晰的了解，从而为企业营销活动制定有效的策略。

第三节网络消费者购买行为模式
一、网络消费者购买行为过程
随着互联网的迅猛发展，在年轻群体中网络花销的比重逐渐增长，除了上网费、付费邮箱、
会员费这些大众所熟悉的网络消费外，网上购物、订制服务等各种网络消费方式层出不穷，花样翻新，成为异军突起的新经济风尚。

网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。

网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决定、购买后评价等。

结合网络营销的特点，我们分析网络消费者行为可以采用如下图所示的模式：
二、影响网络消费者购买行为的主要因素
目前我国网民数目与日俱增，用户的上网目的各有不同。

但收集信息、收发电子邮件、下载软件、休闲娱乐等几大网络功能仍是用户上网的主要目的，而这也正是目前最受欢迎的网络功能。

正是由于每个人上网的目的不同，网络消费者呈现出多样的行为特征。

1、家中是网民上网最主要的地点。

登录Internet的用户大约60%以上是在家中。

2、自费仍然是网民上网费用的主要来源。

网民每月实际花费的上网费用偏低。

超过三分之二的用户自己付费上网，因此他们会很节省地使用他们的上网时间。

3、多数用户上网的主要目的是获取信息。

在网上，人们花去大量的时间获取信息，接下来是寻找、浏览、工作和学习，人们不会花很多时间在网上娱乐、通信、购物。

尽管一些站点依靠漫画、影像内容等使人们觉得赏心悦目，然而其实他们可以仅仅通过将人们想看到的信息加到自己的站点，并且使它容易被人所看见，而成功的达到网上营销的目的。

4、大多数用户使用小屏幕的显示器
大部分用户使用15英寸甚至更小的显示器，并且多半分辨率在800*600或更低。

而一个典型的web页面在不同分辨率的显示器上结果是不同的。

5、所有的上网用户都使用e-mail
e-mail在网上应用最为广泛，是世界范围的“杀手锏”，可以到达任何上网的人。

但是人们对于大量涌入的垃圾邮件越来越反感。

第十次CNNIC调查结果显示，网民每周收到的垃圾邮件比非垃圾邮件还要多，在一定程度上给网民造成了困扰。

三、网络消费者购买行为特征
所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为应先分析消费者的需求和欲望。

影响消费者行为的主要因素有一下几个方面：
1.产品因素
包括：产品特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性等。

2.心理影响因素
消费者的个性心理包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上收到4种主要的心理因素的影响。

主要包括：动机、知觉、学习、信念与态度等。

3.收入影响因素
市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。

具体来说，主要是指社会购买力。

通常影响购买力水平的因素有以下3个方面：消费者收入、消费者支出、居民储蓄及消费信贷等。

4.社会影响因素
社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。