市场细分
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在一线市场：注重对品牌的宣传， 以品牌推广为主要手段来提升品牌 （逐步在减少） 二、三线市场上：是为了进一步强 化销售网络，这也是拉动业绩的较 为直接的方式（二线市场扩张）
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一线市场
二、三线 市场
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波司登
连锁经 营
电子商 务
特许经 营（加 盟）
直营连 锁
各种店中 店或专柜

波司登积极实施名牌发展战略，被评为中国驰名商标并通过国家出口免验产品认证， 2007年9月，波司登被国家质量监督检验检疫总局、中国名牌战略推进委员会联合 评定为“中国世界名牌产品”，成为中国服装行业首个“世界名牌”。 2009年被中国纺织工业协会授予“中国纺织服装领军品牌”称号。 2011年9月，“中国最有价值品牌”百强榜榜单揭晓，“波司登”经权威机构评估， 品牌价值高达206亿，位列纺织服装业首位。2011年，波司登荣获“中国工业大 奖”，成为国内消费品领域唯一获此殊荣的企业。 波司登品牌羽绒服已连续18年（1995—2013）全国销量遥遥领先。
国内渠道的改进情况
作为中国最大的品牌羽绒服销售商，波司登[2.37 0.42%]集团在经过30多年的发展之后，已经成为一个涵 盖羽绒服产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包 生产及市场营销和销售在内的集团型企业，在全国共设 有8344个零售网点。但为进一步优化组合，提升盈利能 力，波司登逐步开始实施四季化产品战略，2010—2012 年，通过收购、兼并或合作方式，发展了波司登男装项 目、女装、休闲装、高级男装等四季化时尚品牌。 本集团将继续整合非羽绒服板块的资源，进一步提 升该类业务在本集团的占比，使波司登最终成为国际知 名的多品牌服装运营商。 据波司登方面介绍，波司登男 装将适应35-45岁男性消费者需求，定位高于波司登羽绒 服品牌，走“精致品位”路线。就目前来看，男装的增 长主要靠在国内增开直营店完成。眼下，波司登男装在 国内有600多家以加盟为主的门店，今年，公司计划在华 东地区一二线城市增开200家直营店。
第二阶段
以商场带动市场，通过商场在消费者的心目中建立品牌。
第三阶段
在营销渠道不断的扩大以后，波司登的营销渠道就展现了多元化。 有商场、个体户、经销商一级、二级、三级多元格局，经历了这 么一个过渡。
第三阶段 分销渠道的多元化
分销渠道
国内市场
国际市场
一线城市
二、三线 城市
在国内市场
• 对市场进行细分，并根据不同市场 的个性规律及其在消费者心中的定 位，采取不同的营销策略。
对波司登的分销渠道分析
•波司登公司、品牌简介 •企业文化介绍 •品牌理念
•分销渠道分析
1.国内市场 2.国际市场
•建议
波司登集团是全国规模最大、技术最先进，集科研、设计、生产、加工、销售于一体 的羽绒服装企业， 公司现有常熟波司登、江苏雪中飞、山东康博、泗洪波司登和扬州波司登、徐州波司 登六大生产基地，拥有员工两万余人，集团品牌组合市场销售份额连续多年占据国内 羽绒服市场半壁江山。 “波司登”品牌已成功打入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国家，成为NIKE、 BOSS、COLUMBIA、THE NORTH FACE、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大 批国际著名品牌合作伙伴。波司登正全力打造国际化品牌，即将在英国伦敦成立欧洲 运营总部。
波司登提升品牌定位 深入二三线城市
• 服装业的核心竞争力在哪儿？相信不少人会回答“渠道”。的确，服 装品牌的生命力在于渠道，但在经济危机下，大量地占领渠道会面临 “投入产出效益无法最大化”的新问题。 • 因此，在“现金为王”的形势下，包括波司登在内的众多服装企业正 在“做减法”——着手精简渠道。截至2009年9月底，波司登在半年 内将全国的终端渠道由7117个减少到5796个，那些单位面积销售额 低于标准的加盟店是首当其冲被淘汰者。 • 波司登正在加大二三线城市的终端建设，并逐步关停一线城市的零售 网络。 • 去年的半年报显示，公司削减了近一半华东片区的网点，华北片区也 在收缩，同时，华西片区的零售点正在增加。 • 黄贵这样解释其中的原因：“从战略布局的角度看，向二线市场扩张 是为了进一步强化销售网络，这也是拉动业绩的较为直接的方式。另 外，随着沿海城市的劳动力回流，这部分工人能带动整个农村市场的 销售。”不难发现，尽管去年上半年的销售收入下降不少，但渠道调 整导致的分销开支减少，使得波司登的毛利率较上年同期几乎维持不 变。经济危机之后，波司登更加坚定了向二三线城市拓展的方向。
品 牌 理 念
宣传语：“世界因你而美丽”
消费者年龄层：主要集中在26-45岁。
波司登的美丽宣言充满自信和关怀，蕴藏着一种专注进取的内在 力量；美丽不只是流露于外表，而是具有丰富的底蕴和文化内涵， 内涵来源于不懈的追求、丰富的体验和积累，集经典与传统，创 新与时尚于一身；而这正是波司登品牌的魅力所在；波司登产品 带给消费者的不单是时尚美丽的外表，更有创新科技和环保自然 所带来的现代化的品位体验
第一阶段
终端、渠道仅在国营商场
分 销 渠 道 分 析
第二阶段
以商场带动市场
第三阶段
营销渠道的多元化
第一阶段
波司登是全球最大的羽绒制品生产基地。波司登以羽绒服起家， 在发展初期，波司登目标市场定位于中等水平消费市场。对于大 众市场本省消费水平，不会接受太高价位，但对质量要求也很高。 波司登推出多款式的羽绒服，价位中等偏低，其物美价廉打开了 消费者市场。 第一阶段的时候，主要依靠传统的营销渠道。特别是是在90年代 初中后期，他们的终端、渠道都是建立在国营商场。
国内市场的分销模式 波司登在控制科研、设计、生产、加工、销售的 基础上 ，采用多元化的营销渠道模式进行销售，其中 包括厂家直营专卖店、连锁店、店中店或专柜及网络 营销等。重点在二三线市场开出直营门店。目前广泛 采取直营模式的北上广等一线城市，则将陆续转为授 权店。波司登是全国最大的羽绒服生产商 一、厂家直营专卖店。就是厂家自设专卖店。这种简 单销售模式为公司节约了大量的用在中间商上运营成 本，但是也加大公司在销售方面资金的投入量，同时 由于销售队伍的不专影响产品的销售量。 二、连锁店。波司登品牌在国内开设了许多连锁性质 的店面，公司采用统一的店面装修方式，统一的管理 模式。让顾客感受到此品牌的专业化。但同时在公司 的管理和控制方面加大了难度。 三、店中店和专柜。波司登采用此模式进军城市大型 商场，扩大品牌的销售范围，提升品牌的知名度。 四、网络营销。波司登采用此种营销方式是更随时代 的发展，随着电子商务产业的不断发展，网络营销会 变得更为重要。
• 企业文化
• 企 业 使 命：让人们的生活更精彩；
• 企 业 愿 景：创百年品牌，树百年企业；
• 企 业 精 神：追求卓越，自强不息； • 核心价值观：团队、忠诚、诚信、务实、创新、责任。 • 做人做事准则 • 做人的准则：诚实守信，清正廉洁，互敬互爱，公平公正，严于律己； • 做事的准则：谦虚好学，与时俱进，高效务实，敬业拼搏，持续改进。
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专访波司登总裁高德康：海外拓展的“本土化”策略
• 中国羽绒服行业的翘楚波司登在其海外拓展中采取“本土化”的策略。波司登总裁高 德康对记者说：“我们赢得海外市场的关键是从设计、生产、市场推广、销售各环节 都围绕欧洲市场，紧贴本地客户的需求和口味。” 2012年7月26日，就在伦敦奥运会开幕的前一天，波司登斥资3500万英镑在英国伦敦 最繁华的街区开设旗舰店暨欧洲总部。 “我们在英国打造了一支专业的当地团队，他们专注于研究英国客户的喜好。波司登 在英国的定位比在中国更加高端。”高德康表示。 2008年，波司登通过与老牌英国男装Greenwoods合作在英国开设专卖店。如今，波司 登已拥有包括伦敦旗舰店在内的全英80家连锁店。为尽快融入当地文化，波司登仅派 了3名有国外教育背景的高层管理者，其余人员全部在英国本地招聘。聘用的两位英国 设计师，均有多年的从业经验，此前一直搭档且在业界非常有名，对欧洲市场有着深 刻的了解。 波司登伦敦系列产品也不同于波司登在中国销售的款式。它提供从西装、衬衫、T恤、 毛衫到鞋袜服饰在内的四季化产品。除了羽绒服、休闲外套是波司登中国工厂生产的， 大多数产品是在欧洲工厂、按照欧洲人的版型生产的。 至于在英国的营销环节，高德康说：“针对欧洲人的口味，我们的宣传片突出人和自 然的和谐。我们在目标客户最喜爱的媒体上做广告。并通过直接邮递、地铁派发、电 邮广告、Twitter、Facebook等新媒体开展定向营销。”
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• “我们正考虑在美国纽约最繁华的第五大道开设另一家分店。” 待时 机成熟后再考虑向其它英国大城市和欧洲国家推广。波司登计划于 2013年初开始网站销售和在高档百货店的专柜销售。
建议
1、定制销售渠道，根据客户需要的款型、色彩进行生产 2、门面适量减少，转移到网络营销。近几年网络营销的发展冲击了实 体店，顺应时代发展。 3、与供应商、营销渠道中各环节之间建立相互信任、资料共享的联盟 关系，有利于信息及时反馈 4、开发出一套开设渠道终端的评估体系，包括商圈分布、店面选址、 人员营销能力、店面盈利能力
国际市场
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自1997年获得自营进出口资格后，波司登相继在上海 等地创办多家贸易公司，积极探索网上贸易、境外专卖 店、分公司经营等直营模式扩大产品的国际影响和销路， 并在日本、美国、俄罗斯等68个国家和地区分别注册 “波司登”商标、在因特网上注册“波司登”的域名， 大力发展电子商务。如今，波司登羽绒服成功进入美国 等数十个国家和地区市场。“波司登”与美国“GAP”、 日本“UNIQLO”一道，成为世界防寒服领域的三大领先 品牌。 2006年，波司登实现销售收入106亿元。最新统计数据 显示，波司登品牌价值高达102 2007年9月11日，国家质检总局正式宣布波司登羽绒服为 “中国世界名牌产品”，波司登作为惟一服装企业榜上 有名。走过10多年的品牌创新之路后，波司登在国际市 场开拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的 提升。 2006年，波司登实现销售收入106亿元。最新统 计数据显示，波司登品牌价值高达10【来源：经济日报】 在开拓海外市场过程中，波司登逐步构建起独立的国际 营销渠道。波司登在美国纽约成立分公司后，依托当地 设计人才，使波司登羽绒服的款式风格与营销模式更贴 近美国消费者，目前产品已进入“Burlington”和 “Century 21”等大型连锁商场。在俄罗斯莫斯科波司 登设立了独具特色的波司登专卖店，专营“波司登”品 牌羽绒服，以多种形式推广产品、了解流行趋势、拓展 潜力市场。