二、市场营销学的研究方法
1 传统研究法（产品、机构和职能研究法） 2 历史研究法（从发展变化过程阐述市场营销问题） 3 管理研究法（从管理决策角度研究市场营销问题） 4 系统研究法（系统理论运用于市场营销学研究）
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案例讨论
宝洁公司和一次性尿布
▪ 宝洁（P&G）公司以其寻求和明 确表达顾客潜在需求的优良传统， 被誉为在面向市场方面做得最好 的美国公司之一。其婴儿尿布的 开发就是一个典型的例子。
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价值链的战略环节
价值链理论认为，行业的垄断来自该行 业基础结构某些特定环节的垄断优势。
例如：高档时装行业的战略环节是设计， 餐饮业是地点，烟草业是广告宣传和公 共关系。
蓝色巨人IBM的优势：高质量的服务
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企业核心竞争能力
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T95a
图1. 消费者满意状态与沟通策略
品牌 A
20% 不知
100% 市场
80% 知道
40% 未试用
60% 试用
80%
不满意
满20意%
T95b
图2. 消费者满意状态与沟通策略（续）
品牌 B
100% 市场
60% 不知 40% 知道
70% 未试用
30%试用
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第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 三、微观市场营销学的基本架构
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市场营销学的相关理论基础
市场营销与经济学 市场营销与管理学 市场营销与行为科学 市场营销与社会学 市场营销与其他学科
市场营销的核心概念
1.需要、欲望和需求； 2.产品； 3.效用、费用和满足； 4.交换、交易和关系； 5.市场营销与市场营销者。
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交易市场营销与关系市场营销
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、 供应商等相关组织或个人建立并加强稳定的 合作关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自的目的。
要点：
1 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；
2 “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主 动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过 程和管理过程；
3 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产 品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水 平。
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微观市场营销学的基本架构
市 场 营 销 学
营 销 概 述市 场 调 研 分 析营 销 战 略营 销 策 略营 销 组 织 与 控 制营 销 专 题 领 域
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第四节 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义和方法
1 迎接21世纪营销挑战 2 促进经济增长 3 促进企业发展
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教材及参考书
1 甘碧群，市场营销学通论，武汉大学 出版社；
2 吴健安，市场营销学，高等教育出版 社；
3 郭国庆，市场营销学通论，中国人民 大学出版社；
4 菲利普·柯特勒，市场营销管理—分析、 计划、执行与控制，上海人民出版社。
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▪ 企业战略与战略规划 ▪ 企业规划总体战略的步骤 ▪ 规划经营战略 ▪ 市场营销管理过程
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第二篇 市场分析
第四章 市场营销环境分析
▪ 市场营销环境：微观环境、宏观环境
第五章 消费者市场及其购买行为
▪ 消费者市场与消费者行为模式、影响消费者购买主要因素、 消费者购买决策过程
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企业价值链
企业创造价值的互不相同，但又互相联系 的经济活动的集合。
价值链分为两大部分：
▪ 下部为企业基本增值活动，即生产经营 环节；
▪ 上部为企业辅助性增值活动；
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图 2.1
企业价值链及其构成
企业基础管理
二、顾客让渡价值
▪ 顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 ▪ 顾客总价值：产品、服务、人员、形象； ▪ 顾客总成本：货币、时间、体力、精神；
三、全面质量营销
▪ 全面质量→顾客满意→公司赢利
四、企业价值链
▪ 企业创造价值的互不相同，但又互相联系的经济活动的集合。
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20% 不满意 80%满意
顾客让渡价值
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值
▪ 产品价值 ▪ 服务价值 ▪ 人员价值 ▪ 形象价值
顾客总成本
▪ 时间成本 ▪ 精神成本
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顾客让渡价值的意义
顾客让渡价值的多少受顾客总价值和顾 客总成本两方面的因素影响；
▪ 顾客决定企业的本质； ▪ 企业最显著、最独特的职能是市场营销。
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的革命 四、市场营销学在中国
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市场营销学的形成
市场营销学于20世纪创建于美国，后来 传入欧洲、日本和其他国家，在实践中 不断完善和发展。
第九章 市场竞争战略
▪ 竞争者分析 ▪ 确定竞争对象与战略原则 ▪ 市场领导者、挑战者、追随者与利基者战略
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第四篇 市场营销组合
第十章 产品策略 第十一章 品牌、商标与包装策略 第十二章 定价策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略
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差别：
▪ 吸引新顾客—保持老顾客 ▪ 市场占有率—顾客忠诚度 ▪ 价格竞争—非价格竞争
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企业的职能
“企业的基本职能只有两个，这就是市 场营销和创新。”—— Peter F. Drucker
▪ 企业作为交换体系中的一个成员，必须以 顾客存在为前提，没有顾客就没有企业；
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顾客满意含义
顾客购买后实际感受到的绩效与期望的差异， 是顾客的对企业产品和服务满足需求程度的 体验和评估，是顾客的一种主观感觉状态。
调研资料：
▪ 44%宣称满意的顾客经常变换购买的品牌；一般 十分满意的顾客很少改变品牌；
▪ 丰田公司的购买者中，有75%表示十分满意，而 这75%的顾客均表示愿意再次购买丰田的产品；
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宏观与微观市场营销学
宏观市场营销
▪ 从社会总体交换层面研究营销问题
道德、法律、效率和效果、机构
微观市场营销
▪ 从个人或组织交换层面研究营销问题
微观营销活动是围绕产品或价值的交换， 实现其目标而进行的决策与管理过程。
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不同的顾客群对产品价值的期望与对各 项成本的重视程度是不同的；
顾客价值最大化与顾客满意
▪ 增加顾客总价值 ▪ 降低顾客总成本 ▪ 营销沟通策略
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全面质量营销
全面质量管理（TQM）
▪ 质量必须为顾客所认知； ▪ 质量必须在公司的每一项活动中体现； ▪ 质量要求高质量的合作伙伴； ▪ 质量必须不断改进和总体突破； ▪ 质量未必要求高成本 ▪ 质量是必要的，但不是充分的。
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市场的定义
市场是由一切具有特定欲望和需求并愿 意和能够通过交换来满足这些需求的潜 在顾客所组成。
市场要素：
▪ 人口 ▪ 购买力 ▪ 购买欲望
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市场营销的定义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交
换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。
二、以企业为中心的观念
▪ 生产观念、产品观念、推销观念
三、以消费者为中心的观念
▪ 市场营销观念
四、以社会利益为中心的观念
▪ 社会营销观念
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第二节 顾客满意
一、顾客满意含义
▪ 顾客购买后实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的对企 业产品和服务满足需求程度的体验和评估，是顾客的一种主 观感觉状态。
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第一章 市场营销与市场营销学
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第一节 市场与市场营销
一、市场及其相关概念
▪ 经济学角度：狭义市场、广义市场 ▪ 管理学角度：卖方和买方
二、市场营销的含义
▪ 消费者理论、社会现象的认识、企业职能 ▪ 市场营销的核心概念
三、市场营销与企业职能
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1 发现时期（1900--1910）
2 概念化时期（1910--1920） 3 整合时期（1920--1930） 4 发展时期（1930--1940）