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特劳特的新定位观——了解客户的五大思考模式
1. 客户只能接受有限的信息；
2. 客户痛恨复杂，喜欢简单；
3. 客户缺乏安全感；
4. 客户对品牌的印象不会轻易改变；
5. 客户的想法容易失去焦点。
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特劳特的新定位观——掌握定位的五大技巧
1. 产品有个好名字；
2. 产品类别必须清楚且易于了解；
浙江商职院 客户群细分的基本程序
P
细 分 前 的 准 备
A
确 认 细 分 指 标
D
采 集 客 户 数 据
A
数 据 挖 掘 与 客 户 聚 类
D
描 述 细 分 市 场 特 征
P
选 定 细 分 市 场
PADADP细分流程
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Step 1：细分前的准备 1. 客户对产品或服务介入的程度有多深？ 2. 客户对产品、服务或行业了解有多深？他们愿意而且能够认 知到何种程度？ 3. 是新产品还是现有产品？ 4. 市场细分的目的是什么？ 5. 市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？ 6. 公司管理者对现有市场结构的看法如何？
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Step 5：描述细分市场 对细分市场的描述主要包括以下内容：

细分市场的名称
使细分市场产生差异化的主要因素
对细分市场中群体的简要描述
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案例：跨境展览服务的客户细分
• • • •
行业和参展产品因素 所在地理位置因素 展览目的地因素 企业消费行为因素（需求层次、动机、 品牌忠诚度等）
浙江商职院 根据企业所在地因素细分客户群
浙江商职院 根据展览目的地因素细分客户群
浙江商职院 二、目标客户群的选择 目标客户群是指企业的具体服务对象，也就 是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中， 根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企 业决定要进入的那个子市场，或者说是企业拟投 其所好和为它服务的那个顾客群。
世界第二高峰？
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浙江商职院 定位七原则 重要性 明晰性
优越性
可沟通性
可接近性
难以替代性
可赢利性
浙江商职院 定位三部曲
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
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、市场定位的步骤 1.识别潜在竞争优势 —成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质 量水平的产品。 —产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比 竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度。 2.企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销 售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势。 3.制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产 品定位过高、过低、混淆不清。
宝马－驾乘宝马，其乐无穷 强调开车的愉悦与刺激
VOVIO－没有了安全 豪华只是多余的奢侈 强调安全,安全,安全！
浙江商职院 案例2：阳澄湖蟹的定位分析
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如何让你的阳澄湖蟹在网上卖得更好？
——消费者非买不可的理由 1 2
利益点
支撑点
3
4
差异化的 竞争优势
定位
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利益点
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支撑点
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因为中国企业面临的最严重问题是产品和服务同质化！！
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我们首先需要了解服务对象和他们的基本情况， 调查与细分客户群，分析他们的消费行为和消费习惯， 在此基础上为他们提供所需的产品和服务，以及满足 他们的兴趣和爱好。不仅要找出表面的、内在的、具 有可塑性的各种需求，而且要挖掘出客户的隐性需求。 总之，只有做好客户群定位，才可能“投其所好”， 做好客户服务。
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Step 2：确认细分指标
应根据产品、服务的特点，以常用市场细 分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分 变量指标。
从多个维度定义客户细分标准 并非“非此即彼”的抉择
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人口和 社会因素
地理 区域因素
心理因素
客户利益
客户价值 和周期
产品和 服务要素
客户价值 和周期
科学地选择细分指标 —— 从多个维度定义客户
三是黄毛
蟹腿的毛长而呈黄色,根根挺拔； 四是金爪 蟹爪金黄,坚实有力,放在玻璃板上,八足挺立,双螯腾空,脐 背隆起,威风凛凛。
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定位：蟹中之冠；中华蟹王。
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随堂思考与实践
不同地区、不同行业客户对跨境展览服务有着不同 的需求，从而形成了不同的细分市场。请思考和分析嘉 诺展览、盈托展览、米奥兰特展览等公司是如何细分和 选择目标客户群体，如何进行客户群定位的？
3. 定位研究抓住重点；
4. 善于运用公关策略；
5. 重新定位时，必须要有适当的定位推动者， 委婉地逐步改变公司产品的原有定位。
浙江商职院 案例1：安全的高档家用车市场定位
家用车市场 汽车市场 高档家用车市场 安全的高档家用车市场
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核心竞争力显示
奔驰－典雅, 气派, 舒适, 技术强调地位和舒适性
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Step 3：采集客户数据
1. 在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况； 2. 客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估； 3. 客户对某一品牌产品的态度；
4. 被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等；
5. 产品的使用方式。
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Step 4：数据挖掘和客户聚类
通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户 在各项细分变量上的表现。企业借助各种方法 对现有客户作出归类和划分，也就是形成细分 市场。
浙江商职院 根据行业和参展产品因素细分客户群
行业类别 对应展品
建材类
汽配交通类 五金机械类 电子电气类 食品医药类 纺织类 轻工类
建筑、工程、建材、房地产、门窗、厨卫、室内装饰、电梯、建筑五金、石材、 照明、暖通空调、安防、水泥等产品及相关设备和服务
汽车及其配件、摩托车及其配件、自行车、公路、铁路、港口、机场、管道、桥 梁、交通、物流、海事等产品及相关设备和服务 机械、机床模具、电力、电动设备、五金工具、仪器仪表、工业自动化、真空技 术等产品及相关设备和服务 计算机、互联网、电信、广播电视、通讯、电子元器件、半导体、消费电子等产 品及相关设备和服务 食品、软饮料、酒、糖果、烟草、医疗、药品、保健、水果蔬菜、水产品、畜牧 产品、饲料等产品及相关设备和服务 纺织、面料、辅料、服装、服饰、鞋帽、皮革、羽绒、箱包等产品及相关设备和 服务 眼镜、礼品、玩具、钟表、珠宝、美容、化妆、家具、婚庆、园艺、乐器、教育 、文化用品、旅游、广告、包装印刷、摄影、体育、健身、休闲等产品及相关设 备和服务
P=产品
M2 M3
M=市场 市场专业化
市场全面化
P1 M1 M2 M3 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3
P1 M1 M2 M3
P2
P3
产品专业化
选择专业化
市场集中化
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市场集中化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
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产品专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
步骤一
估计细分市场潜量及其增长速度 分析细分市场的竞争结构 分析本公司战略目标和资源能力 选择目标客户群
步骤二
步骤三 步骤四
浙江商职院 目标客户群选择的策略
• • • • •
市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化
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P1 M1 M2 M3 P2 P3 M1 P1 P2 P3
浙江商职院嘉诺展览/浙江商职院盈拓展览
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米奥兰特展览/
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谢 谢！
市
场
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市场专业化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
浙江商职院 三、客户群定位
定位起始于产品。然而，定位并非 是对产品本身采取什么行动。定位是指 要对潜在客户的心理采取行动，即要为 产品和服务在潜在客户的心目中确定一 个适当的位置。
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为什么要定位？
世界第一高峰？
浙江商职院 目标客户群选择的原则
足够大
可识别 可达到 差异性 以保证有利可图 可以运用人口统计因素进行识别
是媒体可以接触到的
不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应
稳定性
增长性 空白点
市场的大小应相对稳定
好的细分市场应该具有增长的潜力 细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低
浙江商职院 目标客户群选择的步骤
阳澄湖的特殊生态环境有关。
水域百里方圆,碧波荡漾,水质清淳如镜,水浅底硬,水草 丰茂,延伸宽阔,气候得宜,正是螃蟹定居生长最理想的 水晶宫。 所以,阳澄湖蟹的形态和肉质,在螃蟹家族中,大大的与 众不同。
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差异化
一是青背 蟹壳成青泥色,平滑而有光泽； 二是白肚 贴泥的脐腹甲壳,晶莹洁白,无墨色斑点；
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专题一 客户服务环境分析
第3讲 客户群定位分析
授课教师：卢彰诚
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行业现状和发展趋势分析 企业竞争状况分析
客户群定位分析 客户服务需求分析 客户服务模式分析
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客户群定位分析
浙江商职院 一、客户群细分
为什么要进行细分？
市场经济的第一课 是学会“放弃”！ 而市场细分是决定 放弃什么、保留什 么的科学依据。 舍得，是哲学，是思想境界， 是人生的一种大智慧。