证，以低价和感性（外观及其 诉求）取胜的乡镇杂牌。
击其弊端
市场研究
主要消费群： 月收入水平1000元以下居住 在 市郊、县城、乡镇或富裕农村
次要消费群： 大中城市，年龄从20岁到40 岁 左右有稳定的职业的女性。
购买行为描述：缺少摩托车机械知识，依赖 于直观品牌印象、亲友及销
售维修人员意投见相其当所重好要。
卓品管林（报）字第[20010210]（004）号
林海摩托
整合品牌传播报告
卓越形象品牌传播事业机构
卓越形象（上海）广告传播公司
目录
品牌规划
品牌策略 品牌传播
品牌创意
市场研究
市场研究
竞争环境 目标消费群
企业规划
整合品牌传播
市场研究
整体市场： 散、乱、低、差、假 我们位置： 不上不下，无鲜明识别特色 竞争对手： 无完整生产能力，品质无法保
品牌规划
品牌规划
品质领先的现代品牌
建设 嘉陵
品质
钱江
品牌规划
雅马哈
未来林海 新大洲
现代
传统
现在林海
低质
吉利
雄风 欧豹
品牌规划
品牌：长远规划,大处着眼。 现代：不古板,不新潮,含蓄有力量。 品质：质量品质、服务品质、品牌品质。
品牌规划
提起她的关键词：品质、现代、实力。 假如她是个人：中产阶级、温文尔雅,衣着
拍摄“用真心去行动”电视广告 片，作为强有力的销售利器。
品牌传播
经销商会议
会议主题：让我们一起行动！
两大目标：明确营销策略及广告策略； 增加经销商信心和销售（提货）热情；
指导思想：求新求变，新主题、新面貌，新形式 新面貌： 以新主题为中心的指导思想（MI系统）（包 括
行动专用标志的）新VI系统、三位一体的实施 系统（BI系统） 新形式：会议地点首次放在江浙沪的中心——上海 参观广告代理公司——上海卓越形象
幅度提高。
知名度提高 经销商 品牌形象
品牌策略
为美誉度打下基础 消费者 直接市场销售
品牌策略
• 各大品牌强势广告宣传，明星策略（吴 奇隆、赵薇、黎明等）、磅礴气势（动 力航母）、大手笔PR（宗申摩托车俱乐 部、力帆足球俱乐部）。
• 我们费用有限，必须小兵立大功。
以奇胜 以正合
品牌策略
出奇不意，取别人所未 料。强化品牌暴光率， 迅速提升品牌知名度。
品牌传播
如何增加经销商信心及销售（提货）热情 a.明确有效的营销及传播策略即目标明确。 b.明确合理的经销商政策，主要包括区域管理和奖励机制。 c.全新的品牌塑造管理及广告支持将对销售形成强大拉力。 d.充分展示林海的优势特点即林海有基础有相当竞争力。
品牌传播
e.给经销商直接有效的利益刺激，免费设计装修 店面。 f.给信誉可靠、资金雄厚店面大的经销商适当增加 代销量； g.给业绩突出的经销商股份，使之成为股东，成 为“林海人”，真正达到互动双赢。 h.厂方与广告代理公司策划有效的促销方案配合 销售。 i.对经销商就如何做好销售进行系统培训。
品牌创意
品牌形象定位语
品牌创意
广告语支持系统
五十年品质保证，特大 型上市企业。
雅马哈YAMAHA生产 合作伙伴
品牌创意
专业团队 信赖风范 现代气质 品质制作
品牌创意
基础传播 主题传播
品牌传播
促销传播
品牌传播
品牌传播
第一阶段（3月-4月底）导入概念 启动市场
三个铺垫：售点形象辅垫、产品 概念辅垫、产品利益辅垫。 三个事件：经销商会议；售点形 象统一整合；五一联合促销。
市场研究
国营老厂，有多年发动机及动力机械生经 验。
中央直属企业，拥有大型上市企业。 林海雅马哈摩托有限公司（合资生产两种
型号发动机）。 有摩托车生产的核心技术能力和较完整的
生产线。
扬长避短
击其弊端 投其所好 扬长避短
市场研究
品质化 现代、品牌 动力、规模、不老化
品牌规划
品牌定位 品牌DNA
品牌联想
得体,一定档次。 假如她是个知名品牌： SONY贵翔，荷兰
飞利浦。
品牌策略
传播目标 竞争传播
传播策略
品牌策略
品牌策略
• 迅速提升林海摩托整体品牌的知名度， 加强经销商的信心。
• 加深目标受众对林海品牌核心利益点的 认知。
• 利用广告活动为品牌建立美誉度。 • 直接带动产品销售，力使回款额有较大
品牌创意
提出 以行 业自 律作 为主 打口 号的 活动。
品牌创意
借行业自律之名
展示企业实力
打击直接竞争对手
媒介暴光，经销商消费者关注
品牌创意
品牌创意
Hale Waihona Puke 牌创意从核心竞争力之一的发动机技术出发 从上市企业的做事原则精神面貌出发 从行业自律角度品牌未来规划出发 紧扣摩托车产品特质符合行业特性
广告传播主题
强化品质，练好内功， 保持长久关注度，不作 昙花一现。
品牌策略
用整体活动带动品牌形象传播
品牌创意
核心活动 核心广告语 核心创意画面
品牌创意
行业良莠不齐，莠者均为 直接竞争对手。没有真正 意义上的领导品牌。
重点传播对象经销商对行 业动态相当敏感。
企业作为大型国企，多年 摩托车生产经验，具有提 出行业自律的基本素质。
品牌传播
售点形象统一整合（3月～5月）
作用： a.为经销商带来直接利益，加大其销售热情； b.售点形象统一（导入CIS），体现实力和规 范性，提升品牌形象； c.形成长期有效的终端媒体，利于SP活动展开；
地域及数量：江浙沪地区的100家林海经销商（点）
预算：每家店5000-10000元
内容：店头、展台、店堂、形象墙、POP系统等。
品牌传播
会议地点：上海淮海西路55号，申通信息广场 会议时间：2月下旬，时间一天 主要安排： 上午：明确以营销传播策略为核心的指导思想，林海卓 越年度合作签约仪式，林海新品牌系统展示，宣布新的 经销商政策（含售点形象统一整合计划） 中午：参观广告代理公司——上海卓越形象 下午：样品展示，明确销售目标，落实定货方案 晚上：答谢宴会及现场节目
品牌传播
五一形象规范店联合促销：
优先原则：选择形象规范完整，贯彻新思想较好的经 销商优先支持做促销
活动内容：真心回报见面礼 买一送一酬宾活动
作用： 抓住新售点做文章，使真心行动具连贯性 树立新形象榜样，激励经销商 利用长假和促销刺激消费
品牌传播
媒体传播；
在第一阶段（启动经销商，更新售点），以业内杂志和地 方媒体为主，以引起业内人士和当地消费者的讨论及关注； 业内杂志（软文及硬广告，最好引起媒体炒作或呼应）诉 求点为规范市场，提出现代摩托车企业应具备的水准及能 力以及好摩托车的选择标准。（扔一颗手雷） 地方媒体（包括地级以下电视台、报纸及售点POP）诉求 点为林海摩托真心传动，精彩互动或用真心去行动形象广 告（电视媒体）、选择标准、新开张促销活动、包括真心 100服务工程在内的真心行动（电视字幕、报纸软文及硬 广告、POP）。