企业购并例
• 大众购并劳斯莱斯：技术 • 波音购并麦道：市场 • 海尔购并青岛空调厂、冷柜厂、冷凝器
厂、红星电器集团、武汉蓝波希岛公司 、莱阳电斗厂等20多家企业
三、促销行为
• 产品差别化：利用产品在质量、性能、 设计、服务等方面与众不同，使顾客对 品牌忠诚而降低对价格的敏感性。
• 商业广告：确定目标市场后，通过非个 体传播，推销产品、服务或观念。
非关联型（V）
图5 经营多样化的不同类型
SR≥95% 否
VR≥70% 否
SR≥70%
否
RR≥70%
多元化经营的动因
• 防止需求增长率停滞：产品生命周期 • 主导产品的市场集中度 • 需求的不确定性：经营风险 • 商标的通用性和可靠性 • 资金、研发与人力资源利用
市场调研下的产品差异与广告
• 购买能力、消费心理、偏好与时尚 • 例：雀巢公司 1）根据不同偏好和习惯改变产品及包装 2）确定主要促销市场 3）改变宣传广告定位
本业中心 型（S）
关联型 （R）
专业型（S）
垂直统一型（V）
本业集约型（DC ） 本业扩散型（DI）
是 是
是
关联集约型（RC ）
是
关联扩散型（RI）
• 多样化经营:指标——专业比率(SR)、关 联比率（RR）、垂直统一比率（VR）、 集约—扩散
（1）产品差别化
• 特性差异：品质、设计、性能、售后服 务
• 地理差异：流通地点 • 买方的主观差异：对品牌的认知
• 产品差别化可以降低同类产品之间需求 的交叉价格弹性
（2）商业广告
• 广告的要素：可控制的形式；非个体传 播；劝说；推销产品、服务或观念；目 标市场；确定的广告主
• 质量歧视：向不同顾客出售价格相同而 质量不同的产品。
二、购并行为（Merger and Acquisition）
• 生产要素在企业间的整体流动 • 全部（或主要）产权在企业间有偿转移 • 生产和技术上的专业化改组 • 购并双方重新组成一个新的有机体
• 扩充实力、调整结构、争夺市场、降低 成本、获取技术、开发新产品、寻求规 模经济
• 1997二次降价，平均降幅29-40%，市场 占有率47.6%
• 1998买一赠三变相降价，市场占有率 60%以上
• 2000，2001，2002连续降价，降幅超过 30%，市场占有率70%
(5)掠夺性定价
• 规模庞大、实力强劲的既存企业通过制 定低于成本的价格来迫使竞争对手退出 市场。
• 价格低于成本 • 以驱除竞争对手为目的 • 驱除对手后提高价格
• 最适广告支出： 利润最大的广告密度=广告/销售比率 =广告的需求弹性/价格的需求弹性
产品不同生命周期的广告策略
• 投入期：提高知名度、着重介绍性能用 途、灵活增减广告费用
• 成长期：扩大宣传范围、突出企业形象 、参考竞争对手的广告规模适当增加广 告费用
• 成熟期：突出商标、采用多种广告媒介 • 衰退期：降低广告费用、强化维修服务
市场行为理论
2020年4月26日星期日
一、定价行为
• 满意的利润率理论：由于内外因素的制约 ，实现利润最大化困难，因而选择追求满 意的利润率。
• 单目标最大化理论：假定经营目标是单一 的，即最大限度地追求所有者或经营者权 益的最大化。
• 多目标效用最大化理论：确定一个目标体 系，多重目标权衡以获取总效用最大化。
价
格
MC=LAC
P
G
F
D
MR
O
Q
图1 完全垄断市场的价格决定
产量
完全垄断的形成
• 要素控制：如美国铝业控制90%铝矿砂 • 自然限制或规模限制：如偏僻地区的旅
店；飞机制造 • 专利权：一定期限内 • 政府特许：如影响社会利益的自来水、
电力、煤气等
价 格
S
E P
D
Q
产量
图2 完全竞争市场的价格决定
价 格 P
O
LMC Fຫໍສະໝຸດ LACE DMR
Q
图3 垄断竞争市场的价格决定
产量
垄断竞争市场的评价
• 既有竞争对手的威胁，又有垄断因素保 障技术创新的收益，可以促进技术创新
• 价格虽比竞争市场略高，但可满足多样 化需求
• 一定的市场集中度可以带来规模经济， 促进产业发展
（4）阻止进入定价
• 既存企业为了获得稳定的长期利润，维 持其市场占有率而制定低于诱发进入的 价格来阻止新企业进入。
• 既存企业必须具有一定的垄断地位 • 既存企业比新进入企业更具有成本优势
新企业面临的不利因素
• 规模经济壁垒 • 绝对成本壁垒 • 必要资本量壁垒 • 产品差异壁垒 • 政策性壁垒 • 现有企业战略性阻止进入壁垒
格兰仕的阻止进入降价
• 1996一次降价，平均降幅40%，推动微 波炉在国内普及，市场占有率超过35%
• 舍本倾销：旅游业 • 要市场不要利润：麦德龙
• 扰乱了市场的正常价格秩序，不利于社 会资源优化配置
• 损害消费者利益，影响国家税收
（6）价格歧视
• 企业对不同的消费者以不同价格出售完 全相同的产品。
• 两段收费：消费者必须先支付一笔费用 后才有权按某价格购买产品。
• 数量折扣：
• 搭配销售：