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三、农夫山泉天然矿泉水 的质量鉴别
（1）外包装：采用无毒塑料瓶 包装，造型美观，做工精细；红色 包装带更是使其具有高品质水的外 在特征。 • （2)色泽与水体鉴别：农夫山 泉天然矿泉水洁净，无色透明，无 悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠 ；有的张力相当大，注入杯中即使 满出杯口也不外溢。 • (3)热容量：矿泉水在夏季高温 季节，其瓶的表面会有冷凝的小水 珠出现。
• b、在产品的包装上，农夫山泉红色的瓶标上除了商品名 之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比， 差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自干岛湖水 源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时， 立刻抓住了众人的目光。再后来又继续推出运动型包装的 农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用 所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水 包装上也是独一无二的。 • c、在价格上，利用顾客对品牌的忠诚，彰显自己的品味 。农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有 被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。更加在消费者心 目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健 康水”的品牌形象。
• 一、强势推出“天然水”概念 • 农夫山泉做了三个实验：植物试验、动 物试验、细胞试验。在行业间挑起了天然水 与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参 与，将消费者关注的目光聚焦过来，又借机 将“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费 者的心智。
• 二、把产品质量的差异化作为战胜对手的 法宝
1、农夫山泉天然矿泉水的水源（原材料）。 农夫山泉天然水取水于高山深层湖水，富含均衡 矿物质，水质成弱碱性适合人体长期饮用。 • 2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺。 农夫 山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后 进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、 冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整 套生产工艺一次完成牌名称上，赋予饮用水“农夫 山泉”这样一个名字，有着它深刻的 内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦 厚、实在的感觉，“山泉”给人以远 离工业污染、源于自然的感觉，这正 好迎合了当前都市人回归自然的消费 时尚。
• 从农夫山泉这一案例可以看出： • 1、在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行 业内的竞争。然而农夫山泉独辟蹊径，抓住同行的软肋， 把企业的外部威胁转化为外部机会。以天然水为质量的出 发点，成功的把农夫山泉推向市场，赢得了消费者的好评 。 • 2、农夫山泉的最大成功在于实施差异化战略： • a、在产品质量上，采用符合一定标准的地表水、泉水 、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染的 天然水水源。
五、广告战略
农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点 甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现 就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫 山泉。 • “甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身 的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。 也就成为乐农夫山泉天然水在消费者心中一个信息据 点。
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d、在品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名 字，让其有着深刻的内涵。树立了消费者心中的独特产品 形象。 • e、在产品广告上，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山 万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告语不仅 传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的 内涵，体现了农夫山泉的差异化宣传策略。 所以，差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取 得竞争优势产品的过程及结果。农夫山泉依托于产品及其 设计、工艺、品牌、特征、包装等各个方面，都与竞争者 相比能有显著的独到之处。快速的占领了市场，在同行中 立于不败之地。因此，农夫山泉实行的差异化战略和创新 精神值得我们学习和借鉴。
农夫山泉： 差异化缔造 产品形象
• 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养 生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月 ，2001年6月改制成为股份有限公司。 1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重 点城市上市；1998年，农夫山泉在全国推 广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全 国第三； 2002年3月，AC尼尔森市场研究 公司发布的“中国消费市场调查”结果显 示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费 者欢迎的品牌。
• 四、价格战略
• 在价格上，为了显示自己的身价，农夫山 泉从进入市场以来，一直定位于高质高价， 没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中 。即使在水市价格大战打得不可开交的 1999年，它依然不为所动：运动型包装 2.5 元／瓶，普通瓶装1.8元／瓶。这个价格几 乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍，从 而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档 次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形 象。