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评估备选渠道
评估备选渠道时通常参照以下标准：
经济性标准； 控制性标准； 适应性标准。
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渠道管理的任务
渠道管理的主要任务是：
选择中间商； 建立激励机制； 定期绩效评估； 渠道调整。
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处理与经销商的关系
• 强制力量； • 报酬力量； • 法律力量； • 专家力量； • 相关力量
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• 精明的公司则 努力与经销商结成 长期的合伙关系；
• 分销计划：建 立一个有计划、专 业管理的纵向营销 系统，把制造商和 分销商的需要结合 起来。
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渠道调整
• 增减个别渠道成员； • 增减某些特定的市场渠道； • 创立一个全新的方式在所有市场中销售其 产品。 • 雅芳； • IBM
冲突。
纵向冲突－同一渠道内不同层次之间的 成员的冲突。
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三、营销渠道设计
设计营销渠道时必须：
分析顾客需求； 明确渠道目标和限制； 确认主要备选方案：
✓密集型，选择型，独家；
识别和评估备选渠道。
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分析顾客的服务需求
我们可以从下列几方面分析顾客的服务需 求：
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营销渠道的层次和宽度
凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中 间商都构成一个渠道层次(channel level)。
根据中介层次的个数可区分渠道长度 (channel length)。
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少。
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T83a
图12-2. 消费品的营销渠道
ü 自己的销售队伍，代理商与经销商；
中间商的数目
ü 密集式分销方式（FMCG)，选择性分销方式(耐用品 )，独家经销方式（汽车、名牌时装等）
成员间的责任
• 价格，销售配额，售后服务，人员培训等；
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中间商的类型
汽车用调频收音机渠道中间商类型： • OEM市场； • 汽车经销商市场； • 汽车零部件零售商； • 汽车电话专业经销商； • 邮购市场
购买批量 等候时间 购物半径 品种要求 后续服务
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确定渠道目标
渠道目标通常根据顾客所要求的服务水平 而加以决定，同时也受下列因素的影响：
产品性质； 公司政策； 中间商； 竞争者； 环境因素。
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选择备选渠道
选择营销渠道时通常要考虑：
中间商的类型
高的分销成本/ 高的顾客服务水平
0层 (M-C)
1层
(M-R-C)
制
造
2层
(M-W-R-C)
商
3层 (M-W-J-R-C)
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批发商 批发商
零售商
消 费 者
零售商
中间商
零售商
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T83b
图12-3. 工业品的营销渠道
制 造 商
制造商代表
制造商分销公司
2021/1/1工业品分销商工业 Nhomakorabea品
消
费
者
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
渠道决策是管理人员面临的最重要的决策 之一，它会直接的影响其他营销决策实施。
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为什么使用营销中介?
• 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源；
• 在某种情况下，直销并不可行；
• 将产品更有效的提供给目标市场。
• 通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获 得的利益:
✓ 关系 ✓ 经验 ✓ 专长 ✓ 经营规模
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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二、营销渠道行为与组织
营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利 益的机构与个人构成，因此既有合作的必要又 有发生冲突的可能。
渠道组织与管理的主要目标就是加强渠道 成员之间的合作，减少或避免渠道冲突。
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四、实物分销
实物分销(physical distribution)也叫营 销物流(Marketing Logistics)包括原料、最 终产品和相关信息流动的规划、执行与控制， 目的是为了能够在某一利润水平下满足顾客需 求。
总之，它涉及在合适的时间和地点将合适 的产品送到合适的顾客。
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营销物流的重要性
现在的公司更为重视物流的原因为:
有效的物流正不断的成为赢得和保持顾 客的关键；
物流是大部分企业的一个重要的成本因 素；
产品种类的急剧膨胀要求有更好的物流 管理；
信息技术为效率的提高创造了机会。
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物流系统的目标
• 以最小的成本提供预定的顾客服务 • 利润，而不是销售额最大化
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渠道行为
在以下情形时渠道可能最有效:
每个渠道成员承担它最拿手的任务. 所有的成员通力合作以获得整个渠道目标
和满足目标市场的需要。
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渠道冲突
由于各自利益以及对渠道目标与角色认识 的不同，会造成渠道冲突(channel conflict)。
渠道冲突可分为： 横向冲突－渠道同一层次的成员之间的
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中间商的类型
应用非常规渠道 在最初进入渠道时，公司遭遇的竞争程度 比较低。 • 天美时； • 薇姿；
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中间商的数目
• 专营性分销 • 严格限制经营公司产品或服务的中间商数目； • 适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和 服务售点的控制； • 专营性的再售商同意不再经营竞争品牌； • 能提高产品的形象和允许更高的售价； • 新汽车、某些主要电器用具和某些女性服装品牌
第十二章 分销渠道与实体分配策略
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内容提要
分销渠道及其意义 营销渠道行为与组织 渠道设计与管理决策 实物分销决策 批发与零售
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一、分销渠道及其意义
营销渠道（marketing channel）是在将 特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中 所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人 与机构。
• 使供需平衡
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图12-1. 分销商的作用
制造商
消费者
制造商
消费者
制造商
消费者
接触次数 = 3*3 = 9
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制造商
消费者
分 制造商 销 消费者
商
制造商
消费者
接触次数 = 3＋3 = 6
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营销渠道的功能
营销渠道主要执行下列功能：
信息； 促销； 接触； 配货； 谈判； 物流 理财； 分担风险。