2019凯度咨询新零售研究系列-快消B2B白皮书(完整版)•阿里零售通和京东新通路相关专家•问卷数量：900个小店店主•小店类型：独立小店, 中小超, 连锁便利店•运营经验：超过80%的店铺运营时间超过三年•店铺位置：超过50%的店铺位于社区，20%的店铺位于办公商圈•单日销售额: 3500元•问卷数量：60个制造商•品类覆盖：包装食品，家庭清洁，母婴用品，个人护理，无酒精饮料，美妆护肤等报告研究方法概览B2B 小店店主制造商B2B 平台和行业案例制造商问卷调研小店店主问卷调研专家访谈目录1. B2B市场规模预测2. B2B平台竞争格局概览3. 制造商B2B发展现状4. 优秀制造商案例聚焦5. B2B机会总结和市场展望全国约有六百万家传统食杂店，多数分布在制造商难以渗透掌控的低线级城市全国六百万家传统食杂店(传统渠道& 现代渠道*)64%11%5%12%6%2%380店铺数量(万)7030704010D 级城市乡镇和农村C 级城市B 级城市A 级城市重点城市注: * 包括独立中小超，便利店在所有传统渠道覆盖的食杂店里，B2B 在低线级的渗透率约为20%，拥有很高的发展潜力和空间2019年不同城市县级的B2B 渗透率预估35%A 级城市60%100%40%B 级城市100%重点城市75%67%25%100%C 级城市78%乡镇和农村33%22%D 级城市65%92%8%100%100%100%29%34%1802002018 vs. 2019E B2B 店铺渗透率20182019EB2B 店铺渗透率B2B 店铺数量(万)店主已基本养成了在B2B 上自主下单的习惯平均客单价使用B2B 订货时间B2B 占总进货额比例月订货频次1.5 年2.73.6k RMB26%目前小店店主的B2B 订货购买行为包装食品、水和饮料依然是B2B小店的进货首选；近半成店主在B2B上购买过乳制品，个护和酒类B2B品类渗透率包装食品水和饮料乳制品家居百货个人护理酒类粮油米面婴儿产品B2B月购买频次 2.0 2.3 2.1 1.2 1.1 1.8 1.7 1.2B2B购买客单价(RMB)1.9k 1.2k 1.2k 1.2k 1.3k 1.5k 1.2k 1.3k 94%69%55%44%17%34%36%34%B2B小店订货的品类渗透率和购买频次及客单价产品品类丰富多样是店主使用B2B的主要原因，而物流配送费过高则是限制店主选择B2B的核心顾虑店主使用B2B订货的主要原因店主没有从B2B上订货的主要原因商品多样，选择丰富67%随时下单，省时省力59%价格便宜，促销实惠54%46%免运费门槛过高41%送货时间过长32%商品缺货断货23%促销活动不够优惠17%平台背书，质量保障更多小店店主在未来的两年会继续使用B2B 订货，并增加订货金额和频次平均客单价月订货频次未来两年小店店主的B2B 订货购买行为预测~5(订货频次双倍增加)3.9k RMB(上升8%)99%小店表示未来会继续使用B2B 进货50%小店表示会增加在B2B 的订货金额凯度预计未来B2B 市场将保持25%的年增长，2022年市场体量增至~2200亿，店铺渗透率达到~40%6489111,2361,5641,8912,1922022E2021E 201720182019E 2020E CAGR:+41%CAGR:+25%中国B2B 市场容量预估B2B 市场体量（亿）单位:RMBB2B 店铺渗透率B2B 店铺总数(百万)25%29%34%37%40%42%1.5 1.82.0 2.2 2.4 2.5目录1. B2B市场规模预测2. B2B平台竞争格局概览3. 制造商B2B发展现状4. 优秀制造商案例聚焦5. B2B机会总结和市场展望在过去的几年里B2B市场先后经历了快速增长和行业洗牌阶段，现已进入B2B发展新纪元2018行业洗牌2016-2017快速发展2013-2015逐渐起步~50 快消品B2B公司~500,000 小店覆盖~170 快消品B2B公司~1,500,000 小店覆盖~140 快消品B2B公司~1,800,000 小店覆盖•越来越多的快消品B2B公司涌入市场•21家快消品B2B公司相继创立420,000Mar. 201840,000Apr. 2018850,000Nov. 201810,000Mar. 201812,000Mar. 20181,000,000Feb. 2019覆盖店数退出时间•很多B2B公司退出市场电商头部平台、互联网巨头和实体零售商纷纷通过自建或投资B2B 平台的方式，抓住B2B 生意机会点新通路自有易久批投资自有链商优供自有E 路发易久批掌上快销自有投资快驴汇通达E 路发零售通1919自有投资百世店加130万小店16个省份100万小店全国覆盖2018 GMV (RMB)17-18 GMV 增长率200亿+150%店铺覆盖130亿+170%110亿+40%50亿+125%40亿+10%60万小店30个省份50万小店19个省份阿里巴巴的B2B平台，现已成为其所覆盖的多数地区的第一平台京东的B2B平台，凭借强大的物流体系覆盖全国从单一品类扩展至全品类的B2B平台传统零售商的数字化通路尝试地方性自营B2B平台50万小店24个省份40亿+25%40万小店24个省份前沿的物流公司的B2B平台B2B头部平台概览：0 -10k10k -20k20k -30k 30k -50k>50k 平台覆盖的活跃店铺数量：阿里零售通和京东新通路成为制造商合作最多的B2B 平台94%83%50%50%39%33%22%17%制造商和B2B 平台合作情况目前贵公司已经和哪些快消互联网B2B 平台展开合作?零售通是制造商最满意的平台，其生意占比已达到多数制造商B2B体量的一半以上；数据支持、服务团队、门店规模和增长潜力是其核心竞争力90%制造商认为零售通是最满意的B2B合作平台65%制造商认为零售通生意约占整个B2B的50%以上覆盖门店数量和增长潜力 3.6物流体系覆盖和配送效率 3.2利润/盈利水平和费比 2.9服务团队专业度3.7数据广度，颗粒度，准确度和及时性 3.8合作打分品牌生意占比最满意平台B2B 头部平台的愿景和规划–阿里巴巴零售通战略品牌联盟提升领导力联合品类舰长，持续推动核心品类增长和联合发展战略（JBP ）虚实仓结合的仓储物流模式同时采用实仓和虚仓（即：由合作经销商提供的仓配）确保物流覆盖范围和配送效率多样化渠道覆盖以及渠道升级渠道覆盖从传统小店扩展至迷你超市甚至单体卖场强大的门店执行能力通过DSPM(分销，货架，价格，营销)实现货的重构，场的延伸，人的链接以“好品好价好服务”为准则，重新定义B2B 渠道价值，让更多小店拥抱新零售B2B 数据生态系统（小店销售数据，店铺层面的消费者画像）(2018财年实现200亿元GMV ，覆盖了110万家门店)通过B2B 模式服务全国6百万家传统小店，实现传统渠道数字化转型新通路是制造商第二满意的平台，其生意占比已达到多数制造商的20%以上；同时供应链管理、门店规模和增长潜力是其核心竞争力80%制造商认为新通路是第二满意的B2B合作平台80%制造商认为新通路生意约占整个B2B的20%以上合作打分覆盖门店数量和增长潜力 3.5物流体系覆盖和配送效率 4.1利润/盈利水平和费比 2.9服务团队专业度2.9数据广度，颗粒度，准确度和及时性 3.0品牌生意占比第二满意平台B2B头部平台的愿景和规划–京东新通路开放灵活的供应网络除京东自身仓库及物流外，引入联合仓配模式，提升供货效率及服务能力智能精准的分销链路根据小店性质进行分销商品推荐，并通过数字化履约进行价格管理全方位的门店赋能对传统门店进行改造升级,并帮助门店进行跨品类用户渗透及跨平台流量共享多方合作的生意管理与品牌及联合仓伙伴共同进行产品管理，发展门店生意B2B2C数据链条打造开放智能的B2B2C全链路平台实现全渠道供货卖货分销宝掌柜宝联合仓门店品牌馆地勤目录1. B2B市场规模预测2. B2B平台竞争格局概览3. 制造商B2B发展现状4. 优秀制造商案例聚焦5. B2B机会总结和市场展望78%18%4%B2B 在传统通路中的角色愈发重要，制造商和B2B 开展合作的比例也大幅上升，B2B 合作已是大势所趋31%46%23%2017年2019年贵公司是否已经开始在传统通路生意中使用快消互联网B2B 平台？已开始快消互联网B2B 生意听说过快消互联网B2B但未开展合作没有听说过快消互联网B2B扰乱市场价格，导致串货-平台长期不盈利，有合作风险-与现有经销商重叠度高，增量不明显-选择B2B 会损失和分销商的合作-B2B 平台账期长于传统分销商，给品-牌方带来现金流压力B2B 覆盖的小店和制造商已覆盖门店重合比例较低B2B 帮助制造商覆盖传统零售小店B2B 不仅帮助制造商增强了在传统通路的门店覆盖，而且带来了销售增量目前贵公司通过B2B 覆盖的门店约有多少家(最近一年有动销的门店数量(去重))？您估计通过B2B 覆盖的门店和贵公司传统通路覆盖门店的重合比例大概是多少？15万及以上1万以下1万-5万5万-10万10万-15万11%22%28%17%22%67%11%6%6%11%20%及以下20%-39%40-79%80%及以上不清楚现阶段B2B 体量和传统通路体量相比仍较为有限B2B 为制造商带来销售增量B2B 的生意体量在贵公司线下通路中占比如何？33%33%33%0%小于1%1-5%5-10%大于10%贵公司在B2B 平台上的年GMV 体量大致是多少（RMB ）2千万及以下5亿及以上2-5千万17%5千万-1亿28%1-5亿6%33%17%B2B 平台的商业价值日益凸显，帮助品牌提升传统渠道铺货率，同时获得全链路数据回流78%72%44%28%17%提升传统渠道铺货率获取全链路分销数据和信息优化渠道价值链，提升效率丰富铺货产品多样性优化门店执行快消B2B 平台帮助贵公司解决了哪些商业问题？聚焦各个商业问题，B2B为制造商解决了许多传统渠道的痛点三线及以下城市二线城市一线城市销售数据供应链数据门店数据营销投入数据B2B渠道专供产品新品铺货产品数量增加减少经销商缩短经销链条经销商数量不变优化价值链85%71%36%92%85%54%46%63%37%100%80%60%B2B帮助贵公司提升了哪些市场的铺货率？B2B是如何帮助贵公司实现更高的渠道分销效率？和B2B平台合作，您在数据获取方面有哪些收获？贵公司做出了哪些举措以提升铺货产品的多样性？提升传统渠道铺货率获取全链路数据回流优化渠道价值链丰富铺货产品多样性同时B2B平台合作在价格管控和空白市场分销等方面仍有可提升空间门店分销数据回流选品策略平台合作低线市场和较空白市场分销没有达到预期选择和B2B合作后，影响了和当地经销商的关系一些平台数据颗粒度较大且自动化程度低一些平台数据回流能力较弱平台选品策略与品牌选品策略冲突平台允许上线SKU数量有限，难以尝试不同SKU平台收费标准/毛利要求逐渐上升与现有经销商高度重叠，增量不明显平台促销机制(游戏、直播等)投入产出比低平台长期不盈利，有合作风险价格管控与快消品B2B平台的合作中，还存在哪些问题？平台价格难以管控扰乱市场价格72%67%50%44%39%28%44%33%56%39%39%随着B2B 业务的扩展，很多制造商内部已建立独立B2B 团队，总部区域联动共同发展B2B 生意贵公司B2B 是否设有独立团队？67%是否贵公司目前（总部和区域）负责B2B 的团队规模/负责人数？针对B2B 的运营模式，总部和区域的合作关系是怎样的？17%56%6%22%6-9人1人2-5人10人及以上由总部统一运作67%由总部牵头组织,区域销售执行28%由区域销售运营6%总部区域联动共同发展B2B 生意部分制造商建立独立B2B 团队部分制造商B2B 团队已初具规模制造商B2B 团队主要隶属于线下销售和通路管理部门，工作职责清晰，且涉及到多部门的协同合作39%22%17%22%新零售电商通路管理线下销售品牌市场营销通路管理线下销售行销管理区域销售新零售电商72%67%61%61%61%50%33%B2B 团队会和哪些部门开展跨部门合作？B2B 团队负责以下哪些工作职责？89%100%B2B 行销计划制定和实施83%既有B2B 平台对接B2B 新业务/平台拓展经销商/TP 管理门店执行人员线下培训线下门店拜访和管理33%72%17%不同制造商的B2B 团队所属部门不同B2B 团队主要工作内容B2B 团队工作涉及到公司多部门的协同合作B2B 团队隶属于哪个部门？随着B2B生意规模的不断扩大，制造商对内部团队的能力要求也随之提高B2B对制造商内部B2B团队的专业能力提出了全方位的更高要求您认为贵公司自己的B2B服务团队有哪些专业化能力需要重点提升？平台合作战略规划小店运营•72% 对于B2B市场和平台客户的生意理解能力•72% B2B客户管理能力•67% B2B业务发展和策略规划能力•61% B2B选品及产品创新能力•56% B2B数据分析能力•61% 吸引小店店主的内容创造力•50% 对于B2B小店店主的理解和洞察•44% 针对小店店主的营销活动设计能力•39% 丰富的小店运营经验未来制造商会持续关注行业动态，维持或扩大B2B生意大部分制造商已开始规划未来和B2B平台的发展计划贵公司未来与B2B平台合作的规划是什么？把大B2B平台视作KA经营，与传统经销商模式并行维持现有生意继续观望，未来合作程度取决于B2B平台配合度，目前不作重点投入与大B2B建立JBP，重点发展B2B，逐渐取代传统经销商模式尚不清楚39%33%17%11%制造商认为渠道下沉，全链路数据打通，优化门店覆盖和物流升级将成为未来B2B 的主要发展趋势快消互联网B2B 平台未来八大发展方向请问您如何看待快消互联网B2B 未来的发展趋势？67%67%39%39%33%17%11%6%B2B 平台渠道下沉，提升对低线城市的铺货率全链路数据打通，实现分销数据、门店动销数据、供应链数据全打通覆盖小店业态类型变多，如垂直类门店和现代通路门店等物流赋能，虚实仓结合以节省成本并扩大门店覆盖小店实现更多品类覆盖以及跨渠道经营(小店接入线上平台，如美团饿了么)稳定的平台渠道利润和价格区间千店千面，实现小店精准营销传统小店翻牌，门店选品以及运营管理标准化目录1. B2B市场规模预测2. B2B平台竞争格局概览3. 制造商B2B发展现状4. 优秀制造商案例聚焦5. B2B机会总结和市场展望亿滋B2B案例研究: 为什么要做数字化分销？高服务成本导致某些市场的运营效率和投资回报率(ROI)较低缺乏真实的市场数据和店主反馈，尤其是新品上市方面渠道投资缺乏透明度导致难以进行店铺激活为服务于复杂的传统渠道市场而设计的标准和组织结构会使制造商失去应变市场的灵活性和对其的反应速度在当前分销模式下，利用B2B平台覆盖低投资回报率的市场和店铺通过B2B平台提供的实时数据，可以了解店主的信息、购买行为和销售业绩等制造商可以通过平台活动直接触达到小店，并通过透明的系统进行渠道投资灵活高效的组织架构使制造商能够快速地适应不断变化的市场和客户需求传统分销渠道的挑战B2B解决方案和B2B 平台的紧密合作以及多方面的创新策略，为亿滋带来了可观的生意增长提供差异化产品组合，以提高运营效率深化店主互动，以驱动门店产品卖进聚焦渠道投资，以带来可持续性增长亿滋B2B 投资主要聚焦于以下三方面亿滋中国区总裁在阿里零售通上，向店主推荐奥利奥小吃桶通过直播的形式与店主互动，吸引店主进行产品订购B2B 前三名热销单品奥利奥小吃桶小包装奥利奥(58g)立式炫迈1. 通过城市拍档进行店铺激活2. 超级品牌日/品牌周3. 店主任务/直接激励亿滋在B2B 平台上提供了85款单品，为店主提供丰富的选择•40%高利润，降低新店的试用门槛•更小的产品规格，更低的建议零售价，降低消费者购物门槛，触发消费者即时需求•包装便于放置于收银台，吸引消费者，增强店内动销•更小的包装尺寸(58g) vs. 传统包装尺寸(116g)•与产品配套的货架陈列，便于放在柜台上目录1. B2B市场规模预测2. B2B平台竞争格局概览3. 制造商B2B发展现状4. 优秀制造商案例聚焦5. B2B机会总结和市场展望B2B 机会总结和市场展望：-B2B 市场体量预计会保持稳定增长，B2B 小店渗透率同步增加-当前B2B 在下沉市场覆盖尚有较大的增长空间，低线市场有望成为未来B2B 主战场B2B 热潮退去，市场回归理性，下沉市场未来有较大增长空间123456-传统渠道小店积极拥抱B2B ，未来预计会加大从B2B 进货的金额、频次和进货比例-包装食品、水和饮料依然是B2B 零售小店的进货首选，与此同时，乳制品、个护和酒类在B2B 上也有很大发展潜力小店店主已养成B2B 使用习惯，快消品是主要下单品类，且仍有较大发展潜力-B2B 行业历经洗牌，小平台陆续退出，市场集中度逐渐增强，资源逐渐向互联网巨头倾斜。