论文海尔的服务营销策略分析学生学号：学生姓名：海尔的服务营销策略分析摘要当前社会正处在服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。
在制造企业中，由于制造企业的产品质量存在很大的“同质化”或者“等同化”现象，利用产品本身获取市场优势和竞争优势的可能性越来越小，因而越来越多的企业意识到服务营销的重要性，把提高包含各种类型和内容的高附加值优质服务作为企业竞争的主要手段之一。
海尔集团作为我国家电行业的领头羊，其“真诚到永远”的服务理念已深入人心。
它正在从一般意义上的制造业向营销型企业转型，并开始逐渐跳出传统制造业的商业模式，它将更集中地为顾客提供满意服务和适应市场趋势做出努力。
本文在对服务营销理论知识学习的基础上，对大量关于海尔及海尔服务营销的书籍和资料进行整理，以海尔的服务营销的实践为例，从服务营销的理论出发，然后分析了当前企业开展服务营销的必要性，本文侧重对海尔服务营销的策略进行分析、总结，以希望对其他企业的服务营销应用提供一定的借鉴意义。
关键词：服务营销；服务营销策略；海尔Analysis of Haier’s service marketing strategyAbstractThe service economy era has come, it is a economic phenomenon that appeared when the consumer level rose to a certain level. In manufacturing enterprises, the possibility of acquiring markets and competitive advantage by the product itself is getting smaller and smaller, for the products’ quality in these enterprises becomes “homogenization” or “assimilation”. Consequently, more and more companies realize the importance of service marketing, to enhance all types contain high value-added and content services in modern enterprises has become one of the principal means of competition.As a leading enterprise in China's household electrical appliance industry——Haier Group, its concept——sincere forever——has deeply come into peoples’ hearts. Haier is transforming from a manufacturing in the general sense to marketing enterprise, it has also gradually get rid of the business model of traditional manufacturing industries and will focus on providing customer satisfaction for the services and efforts to adapt to market trends. This paper bases on the theory of service marketing, sorts out the book and materials about Haier and Haier’s service marketing, takes the Haier's service as example, starts from the theory of service marketing, then analyzes the necessity of launching service marketing in modern enterprises and places extra emphasis on discussing and summarizing marketing strategy for Haier’s services, in order to provide a reference for the application of service marketing to other enterprises.Key words: service marketing; service marketing strategy; Haier目录论文总页数：20页1服务营销概况 (1)1.1服务与服务营销的定义 (1)1.1.1服务的定义 (1)1.1.2服务营销的定义 (1)1.2服务产品的一般特点 (1)1.3服务过程的分类 (3)1.4服务接触的种类 (4)2 在制造业企业中实施服务营销的必要性 (5)2.1以顾客为中心的营销时代已经到来 (5)2.2产品趋于同质化 (5)2.3服务可以促进销售，创造价值 (5)3 服务营销策略在海尔的应用 (6)3.1海尔的服务过程 (6)3.2海尔的服务接触 (7)3.3海尔的服务营销策略 (8)3.3.1海尔的服务产品 (8)3.3.2海尔的价格 (9)3.3.3海尔的服务渠道 (10)3.3.4海尔的服务促销 (10)3.3.5海尔的服务工作人员 (11)3.3.6海尔服务的有形展示 (12)3.3.7海尔的服务过程 (13)4 海尔服务营销的借鉴 (14)结束语 (17)参考资料 (18)致谢................................................... 错误!未定义书签。
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1服务营销概况1.1服务与服务营销的定义1.1.1服务的定义服务是一方面向另一方面提供的经济活动，通常通过限时的表演过程，给接受者、物体或买方所负责的其他对象带来所需要的结果1。
1.1.2服务营销的定义对服务营销的研究有两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。
本文主要分析后者，顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。
它们的核心理念是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长2。
1.2服务产品的一般特点一、服务产品的无形性它是指不留下任何可以捉摸的以及与提供这些服务的人可相互分离的结果。
针对无行的服务产品，可采用如表13的相应手段，服务提供者和管理者可针对消费者不同于实物商品的理解采取不同的营销手段予以应对。
表1 针对无形性的营销策略选择二、服务产品的生产和消费在时间上的等一性它是指在服务市场上，生产者和消费者直接发生联系，生产过程同时也是消费过程，两者在时间和空间上不可分割。
这一特点同样给消费者带来了一些不同于实物消费的特殊感觉，但其也为服务营销在方向和目标上提供了依据。
如下表2是针对服务的不可分割性可采取的相应策略。
1克里斯托弗·洛夫洛克, 约亨·沃茨. 服务营销.[M].中国人民大学出版社,20072马龙龙，李智.服务营销与管理.[M].首都经济与贸易大学出版社,20043马龙龙，李智.服务营销与管理.[M].首都经济与贸易大学出版社,2004三、服务产品不可储存性服务产品无法像工业产品那样被仓储保管，而是随着生产过程的结束而消逝,从而造成损失。
同样，服务的不可储存性也使消费者产生了不同于实物消费心理和行为，这些都是营销者应该予以考虑的，可采用如表3的相关方案。
表3 针对不可储存性的营销策略选择四、服务产品的品质多变性服务业是以“人”为中心的产业，很少有机械化、自动化生产。
不同服务人员由于技艺水平差异，使服务产品的品质很难一致；即使是同一个服务人员，也会因为个性、心理等方面的因素，很难保证服务品质的标准化；更会因为消费者直接参与到服务生产和销售过程中，使得服务产品的质量和效果的一致性更加难以保证。
一般而言，质量的多变性对企业来说是有一定的经营风险，在很大程度上给营销策略的开展带来了一些障碍。
但标准化并不是一尘不变的目标，因而服务的可变性在一定条件下可以转化为竞争优势和发展机遇。
在现代社会中，针对多样化服务需要的个性化服务的供给，正是未来服务业发展的一种潮流。
但对于一些由于服务质量的多变性带来的风险，这要求服务管理者和营销者必须采取措施对风险加以控制。
如表4是管理者和营销者可以考虑的措施。
1.3服务过程的分类服务的分类常常以服务创造和传递的过程为基础。
在服务业中，由于顾客经常参与服务生产的过程，因而需要营销人员了解顾客可能参与的过程情况。
一个过程是一个特定的运作方法或者一系列的活动，通常涉及多个需要按规定顺序进行的步骤。
比如说汽车加油这一个服务过程，就可以看作是一个高度复杂的活动。
有过程就意味着进行一定的投入转换成产出4。
在服务过程中涉及两大类因素：人与物品。
在某些情况下，如教育，顾客本身就是服务过程的主要投入。
而在另一些情况下，如维修等服务，主要的投入就是物品。
在一些服务过程中，发生的行为是有形的；而在以信息为基础的服务过程中，发生的行为是无形的。
单纯从运营的角度看，服务过程可以分成四种类型。
根据针对人的身体还是针对实体的有形行为以及是针对人的头脑还是针对无形资产的无形行为，可以将服务分为四类。
人体处理这一服务主要涉及到人的参与性。
顾客本人必须进入服务系统——他们不能远隔一定距离与服务提供者进行交易。
顾客还必须准备花一定的时间和精力积极与服务提供者配合。
这类服务顾客将身临其境并与相关的配套设施有一定的接触，所以这样的服务结果顾客在服务过程中可能得到了很好的回报或者是享受，也可能是服务的结果令顾客失望而归。
物体处理这类服务顾客通常要求服务提供者为某个实物提供服务，这个实物范围是比较广泛的，可以是一栋房子、一辆车，也可以是一件衣服或者是宠物。
在物体处理服务过程中，顾客本身的参与是较少的，一般仅限于实物的移交或是收回、提出服务要求、解释问题环节。
但如果处理的物体难以移动，像沉重的建筑物、景观等，那么“服务工厂”就必须搬到顾客那里，同时，服务人员需要带上必要的工具和材料到现场完成任务。