浅谈报纸广告文案的写作方法
摘要：广告文案是报纸广告作品的重要表现形式,其好坏直接决定了报纸广告的效果。

报纸广告文案怎么进行具体的写作，依据产品的不同特点，写作的方法也是不同的。

本文章将从广告文案的四大部分作为深入点并配以优秀广告的案例分析，进而对报纸广告文案的具体写作方法进行探讨。

关键词：报纸广告文案写作；标题；广告语；广告正文；广告语言
《邸报》是世界上发行最早，时间最久的报纸。

世界上最早的报纸广告开始的时间，一种观点认为是1625年--英国《信使报》刊载的一则只有文字，没有标题和图片的图书出版广告。

还有一种观点认为是1650年--英国《新闻周报》上面，在”国会诉讼程序”这个栏里登载的有人因为12匹马被盗窃而刊登的寻马悬赏启事。

但是，毫无疑问的是大众媒体之一的报纸广告已经有了三四百年的历史,它是目前现代广告媒体中覆盖面最广的媒体之一。

报纸广告的文案是一则优秀广告的筋络，本文就报纸广告文案的具体写作方法，尝试做一下探讨。

一、报纸广告文案的风格新颖，语言要富有吸引力
报纸是一个成熟的广告媒介，它的模式已经相对于互联网广告和其他的一些新兴的媒介来说已经固定下来，而且大众对于这种固定的模式也已经十分的熟悉。

怎么能够让阅读者眼前一亮,在阅读的过程中产生新鲜感就得在语言上多做文章。

语言风格可以采取幽默
式的文字叙述，内容上充满趣味，力图避免用枯燥平实乏味的词语。

例如：
铁达时表
广告语：不在乎天长地久只在乎曾经拥有
正文：一厢情愿
爱在世界的边缘
梦难圆
咫尺天涯
不再回首
此生隐没在无爱的忧愁
二、醒目的广告标题和广告语
调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多2~4倍。

①广告标题是阅读者阅读广告正文的向导，他同时也是广告正文的一个缩影。

一条琅琅上口的广告标语是广告成功的一半，广告语的创作要找准广告的诉求点。

在二十世纪40年代的时候，著名的广告人r·雷斯接到m&m巧克力豆产品，发现这种巧克力是当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是”只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出。

广告语的创作不是单纯的文字游戏，利用一些夸张亦或是断章取义的方式来吸引阅读者的注意力。

而是要根据产品的特点和销售精髓来确定适合产品的广告语。

三、注意文字和图案的配合
文字和图案的比例要适中，图案所占的空间不能太小，给人一种
拥挤感。

图案的选择上，因为报纸纸张的自身约束性，照片的效果要好于绘图。

广告中，图案可以选取作为主导，文字作为图案的附属，在图案下方作为一种注释。

也可以以文字作为主导，图案起辅助的功能。

但是，不可使广告文案占满所有的广告版面，让读者产生排斥感。

四、真实有效的广告正文
关于广告文案正文的长短，一直是说法各异。

广告正文偏长有利于详尽有效的阐述产品的信息，但是如果文案正文的语言没有足够的吸引力使阅读者从头至尾的读完，那么长文案反而成为了阅读者的负担，适得其反。

一般长短的广告文案正文，虽然能让读者短时间内阅读完整则广告，但是，在同种类数目繁多的产品广告的报纸中，不如长文案能一下子吸引读者，广告的气势上也不如长文案的广告大气。

具体的创作还是根据企业的形象和产品的自身特点来定位广告，遵循创意方面的具体要求。

比如，一些知名的国际品牌，比较适合长文案系列广告。

一方面是因为企业的高度的知名度和产品品牌形象，配合长文案或系列广告，视觉的冲击感比较强；另一方面，企业的实力也可以承受大篇幅的广告版面来对新产品的性能做详尽的阐述，突出卖点。

例如：”劳力士”手表的广告
(一)
标题：一对传奇人物--庞玛和历高斯
正文：在过去的30多年里，亚诺·庞玛和历高斯这对毕生宿敌,在运动场上一直壁垒分明,争持不下。

他俩的出现不断为高尔夫球运动关注新刺激。

“回顾我们多年来的竞争，”历高斯说：”一切都恰如其分，令我们的潜能得以淋漓尽致地发挥。

”庞玛表示赞同：”不但如此，它还带来无穷乐趣。

”
（二）
标题：216小时3分44秒不停站环游世界
正文：加州莫哈韦沙漠（mojavedesent）的一个晨曦，一架状似昆虫的轻型飞机，正滑向爱德华空军基地。

这一刻标志着航空史上一项非比寻常的伟绩。

狄克劳顿（dick rutan）及他的副机师珍娜依嘉(jeanayeager)刚完成了在没有燃料的情况下环游世界的创举。

机上每一件物品，均须经过认真挑选。

除必要物品外，其余一律不准带上机舱，以免负重过高。

狄克劳顿及珍娜依靠的劳力士天文台表实其中两项最不可或缺的物品。

因为整个航程历史性的216小时3分44秒，正是用它们分秒不差地记录下来的。

但是，这不是绝对的，比如欧米茄手表另一则篇幅较短的广告文案：
标题：见证历史把握未来
正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18k金或不锈钢型
号。

瑞士生产，始于1848年。

对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。

全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。

碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。

时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。

广告语：欧米茄--卓越的标志
两个手表品牌都是国际上知名的大企业，有着良好的企业形象和较高的企业知名度。

第一则系列广告中，选择了三位社会上公认比较成功的人士都选择劳力士手表作为广告创意的基点。

广告由三个单一的广告组成，先简单地介绍了广告主人公的情况，然后他们不约而同地都选择佩戴劳力士手表，从而引出劳力士手表式高品位生活的必备品的产品定位。

第二则广告中介绍了欧米茄品牌的历史和手表的特点。

精致的做工、古典美态的外表都是尊贵的身份象征。

广告语多采用描述性的语言，没有太多的夸张修饰性词语，将产品的高品质的质感跃然纸上。

五、选择合适的语言
按照类型来分，广告文案的正文可以分叙述体、说明体、微型小说体、论证体、新闻体和诗歌体等，文案的语言要根据文案的题材来做相应的选择。

结语：
科技的迅猛发展也许会使传统的广告人措手不及。

各种各样的新
兴媒体不断地产生,比如电子杂志﹑电子报纸﹑网络电视﹑互联网等等.这些新兴的媒体对传统报纸广告带来了巨大得冲击。

面对以网络广告为首的新兴媒体的冲击，报纸广告发展的脚步如何在走地更加坚实,更好地迎击挑战,首当其冲的还是对报纸广告自身的加强,克服目前存在的局限性,在广告创意上求新求变,在质量本身上多下功夫,做好市场调差研究,为消费者提供特色服务。

注释：
①《当代广告学》【美】威廉·阿伦斯著.丁俊杰程坪等译.人民邮电出版社第8版.第542页.
参考文献：
[1]高宏志，徐智明著《广告文案写作》,中国物价出版社，2002年1月版.
[2]迟双明主编《广告文案创作50法和精彩实例》中国国际广播出版社，2004年2月版.
[3]【美】威廉·阿伦斯著.丁俊杰,程坪等译《当代广告学》人民邮电出版社第8版.
作者简介：王文冰 (1983-)，辽宁师范大学09级硕士研究生，文学硕士。