从聚美优品招股说明书看垂直电商商业模式从聚美优品招股说明书看垂直电商商业模式今年算是电商行业赴美上市最多的一年，聚美优品已上市有一段时间，其也算是经历了一次又一次的信任危机，但是这并没有阻止国内电商赴海外上市的步伐。
笔者在聚美优品上市之初，对化妆品垂直电商竞争形式及其商业模式进行分析。
历史沿革及股权结构2009年8月创始人陈欧及两位联合创始人成立团美网，2010年3月开始启用聚美品牌，2010年8月，在开曼群岛成立聚美国际控股有限公司，作为离岸控股公司便于国际融资，2010年9月在香港成立全资子公司聚美香港，通过聚美香港成立聚美优品(北京)科技服务公司最终更名为北京Silvia科技服务有限公司(北京聚美)，聚美香港又成立成都、天津等一系列分子公司，股权结构如下表: 关键成功因素之庞大的市场需求中国拥有全球最大的互联网社群，截至2013年12月31日互联网用户数约为6.176亿。
根据Frost&Sullivan的报告，这相当于美国互联网用户数的约2.5倍。
在线零售销售占零售销售的比例从2010年的3.3%上升至2013年的8.1%，到2018年预计将进一步增长至13.0%。
我国化妆品市场规模已超过2200亿元，过去十年CAGR=15.8%，预计2013-2018年复合增速达14.3%。
电商渠道发展迅猛，B28><#004699'>C网购化妆品渗透率从2010年的1.3%增至2013年的10.2%，不断侵蚀线下渠道份额。
这些无疑都为化妆品垂直电商领域创造了庞大的市场空间，使聚美优品短短四年时间能够实现快速盈利并成功上市。
强劲的市场占有率过去几年，中国的美妆产品行业稳定增长，零售销售总额从2010年的1362亿元增长至2013年的2209亿元，到2018年，预计这一销售额将达到4318亿元，2013年，以GMV计算，屈臣氏、聚美优品和丝芙兰是中国排名前三的美妆产品零售商，据统计2013年聚美优品市场占有率达22.1%，2011、2012和2013年，活跃用户数分别为130万、480万和1050万。
2013年，重复购买订单占订单总数的88.9%。
2013年，供应商和第三方商户合作约为1700家。
杰出的网络营销聚美优品的成功很大程度上来自于营销的成功，利用电视、网络、微电影等多种方式使聚美优品成为了人们热议的话题，同时实现销售额的增长。
通过参加《非你莫属》、CEO自己代言广告并亲自出镜为聚美优品拍摄新版励志广告，“陈欧体”迅速蹿红网络，引起80、90后强烈共鸣，网络掀起模仿热潮。
同时在各高校中形成了陈欧体文化，广告效应凸显，一举成就了在电商行业当中首屈一指的地位。
一、聚美的商业模式商业模式聚美当前的销售形式包括限时特卖、在线商城和闪购。
限时特卖是一种新的在线销售形式，首先精选出有限的商品，随后进行推荐销售。
限时特卖的推荐功能能够推动用户的经常访问，这帮助用户获得关于市场最新趋势的信息。
因此，限时特卖形式协助建立了高忠诚度、高参与度的用户群体，并推动了重复购买。
此外，在向中国消费者宣传最新美妆产品，通过在线渠道提升品牌形象方面，限时特卖形式尤为有效。
从长期来看，通过在线商城销售范围广泛的品牌美妆产品，以提升用户粘性。
为了进一步提升和补充用户体验，平台也通过闪购模式提供时尚服饰和其他生活方式类商品的限时高折扣促销。
通过自有品牌+第三方平台的模式提升综合毛利率，特卖模式日均SKU100个左右，自有品牌销售占比15%左右，高效营销模式下新客户获取成本仅38元。
采取自建分仓并优化物流配送体系，聚美可通过规模效应降低日益高涨的物流配送成本。
规模越大，运营成本越低。
市场份额聚美优品招股说明书中提到:以商品交易总额(GMV)计算，聚美优品是中国排名第一的美妆产品在线零售商，2013年实现GMV约8.17亿美元，市场份额为22.1%,按此数据推算，2013年美妆在线产品市场规模为151亿元左右，而中国化妆品真品防伪码联盟发布白皮书显示，2012 年我国化妆品网购交易规模就已达到572.6 亿元，增幅为66.6%，远远高于此数据，因此，在淘宝、天猫、京东、等各大电商横行的时代，在加上垂直电商竞争对手乐峰网、唯品会强有力的竞争下，聚美优品市场份额是否真的能达到22.1%，值得拷问，同时也表明美妆在线市场仍存在巨大空间，并且呈高速增长态势。
预计未来几年，化妆品网购将保持快速增长，2015 年网购交易规模将超1200亿元。
货源控制国内市场化妆品网购70%以上由<#004699'>C2<#004699'>C平台贡献，中小卖家的货品来源多为代购、串货甚至假货，售后保障性差，吸引了大批价格敏感型消费者。
若按照品牌正规渠道口径统计，化妆品网购渗透率仅8%左右，因此品牌授权、正规渠道来源已成为化妆品垂直电商最大的问题，与京东一样，聚美优品部分美妆销售也引人第三方平台，这一模式不仅节省了仓储、配送成本，也扩充了SKU 品类，但是第三方平台一旦出现假货等现象会在消费者中广泛传播，影响品牌形象，如何维护品牌在消费者心中的形象，成为管理层亟待解决的问题，在业内人士看来，假货问题很容易招致美国市场的集体诉讼，由此带来股价暴跌甚至退市都有可能出现。
不过，聚美优品已开始将重心转移到自有品牌建设，并严格把控质检环节，进行二次抽检，与合作商建立真品联盟，每个获得真品防伪码联盟认证的商品都具备唯一防伪码，消费者可登陆联盟官网或品牌官网进行验证。
移动平台建设根据Frost&Sullivan的报告，2013年中国智能手机用户数达到4.751亿。
活跃的移动商务用户数为1.444亿，较2012年增长160.5%，到2018年预计将增长至7.626亿。
2013年，移动商务的零售销售总额为3037亿元，较2012年增长271.6%，到2018年预计将增长至2.23万亿元。
聚美优品在移动端的交易额增长迅速，2013年季四季度，交易总额的移动占比约38.4%，到2014年第1季度，交易总额的移动占比已达到约49%，唯品会2013Q4为23%，京东2014feb为28%。
二次购买率聚美优品2010年至2013年活跃用户数分别为130万人、480万人、1050万人，重复购买率为53.8%、56.3%、62%，限时销售模式推动了二次购买率的增长。
上市前融资情况聚美优品先后获得徐小平天使投资及红杉资本投资，共计1300万美元，短短三年内注册用户超3000万，月售额突破6亿，成为电商行业内一匹黑马。
上市发行情况聚美优品IPO(首次公开募股)开盘价为27.25美元，较发行价22美元上涨23.86%。
按开盘价计算，聚美优品的市值达38.7亿美元。
聚美优品此次发售1114万ADS，每一份ADS等于一股普通A股;IPO后，聚美优品新总股本约为1.42亿股，创始人兼CEO陈欧，将持有公司50,892,198股B类普通股，占股比例为35.8%，投票权75.8%，以此计算陈欧身价达到13.87亿美元;联合创始人戴雨森持有B类普通股7,912,642股，占股比例5.6%，投票权11.8%，身价2.16亿美元。
高盛(亚洲)公司、瑞信证券(美国)公司、摩根大通证券公司、华兴资本证券公司、派杰(Piper Jaffray & Co。
)和奥本海默担任聚美优品IPO交易的承销商。
二、竞争形势分析市场定位中国网购化妆品B2<#004699'>C以乐蜂网、聚美优品和天天网为主，但各家B2<#004699'>C定位存在较大差别。
其中聚美优品是以化妆品团购为突破点，以聚焦用户为重点价值的平台，经营品类以化妆品为主，但是目前已经在品类上横向扩张;乐蜂网是基于明星达人资源和传统媒体资源优势，定位于服务互联网用户的专业平台，经营服务以化妆品网购为核心，目前也已经在品类上横向扩张;天天网是老牌传统化妆品B2<#004699'>C，在经营类目和模式上和聚美优品相似，缺乏创新性。
网站流量根据易观研究数据，主流化妆品B2<#004699'>C当中，聚美优品总体流量优势明显，用户基数大，乐蜂网用户粘性稳定，用户访问次数和深度胜于对手。
乐蜂网在上游供应链方面优势明显，在主流品类覆盖上明显优于聚美优品，这些优势最终将体现在价格竞争当中。
通过深度访问数据显示，聚美优品人均月度访问次数为3.1次，乐蜂网为3.6次，乐蜂网用户访问深度较高。
另外，在人均页面浏览量、人均日访问次数和页面数等数据指标上，乐蜂网均处于行业领先地位。
这与乐蜂网在产品方面的优势以及明星达人经济相关，乐蜂网拥有强大的明星达人资源，明星达人一方面帮助乐峰提升了品牌价值，另一方面提高了乐峰网的用户粘度。
价格比较以美妆销售排行第一的15ml雅诗兰黛精华眼霜为例，专柜定价540元，乐峰网定价379元，折扣7折，京东自营395元，唯品会429元7.9折，聚美优品定价399元，7.3折，又以825mlSK2精华水为例，聚美优品定价6.8折、乐峰网5.9折、唯品会7.8折，聚美优品商品定价与行业竞争者相比处在中等水平，这点在易观发布的《中国化妆品B2<#004699'>C竞争力分析报告》中也得到了印证。
SKU品类聚美优品在线商城提供2011年SKU数量800个，2012年扩充到4600个2013达到10200个。
乐峰网2013年全站SKU约为11200或更多，根据易观分析结果，乐蜂网SKU远超过聚美优品，丰富的产品线有利于多元化的消费需求，而以走销量打造单一爆款的方式一方面降低了毛利，另一方面容易对产品品牌价值造成伤害，损害平台长期盈利能力。
三、聚美财务状况分析基本财务数据1、交易额聚美优品2011年净营收为2178.8万美元(GMV-退货-现金券-VAT+运费=Net GMV)，2012年为2.33亿美元，2013年为4.83亿美元。
净营收的增长来自于活跃用户数的增长及订单量的增长其中，活跃用户2013年增长66%，订单量2013年为23.96mn。
2、毛利率2013年综合毛利率24.5%，低于2012年25.9%，高于2011年20.6%自营毛利率31.4%，高于2012年28.9%，及2011年15.7%(路演PPT披露数据)而传统美妆行业毛利率在30%-50%左右，仍有上升空间，2013综合毛利率下降，自营毛利率上升说明另一块主要销售即第三方平台毛利率下降，按2013年自营占比86%计算第三方平台毛利率下降30%左右，而这一数据聚美官方并未披露，综合毛利率在短短两年时间内提高了2倍，同行业上市企业唯品会公布的数据全年平均毛利率23.5%，而唯品会无第三方平台，聚美优品自营部分毛利率略高于行业水平，且增长过快，来自于融资后自营仓库建设体现规模效应。