中国农业大学现代远程教育课程论文（设计）课程名称：07 广告策划与创意论文题目：论广告策划的品牌策略学生姓名专 业层 次批 次学 号学习中心2012年 8 月中国农业大学网络教育学院制论文编号： 此表由评阅人填写评价项目满分 得分 总分 教师签字 选题正确15 论点、论据40 材料、数据 20写作规范性15 字数要求 10摘要广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展，所以，没有强悍的艺术感染的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。

广告创意是提炼广告主题及其最佳表现方式以指导广告制作实践的创造性总体思维过程。

在这一过程中，创意最终而又最大的成果是得出“思”的结晶—主题;主题的艺术表达形式是有着多重层次的标语。

创意的其它成果是表达主题的策略或者手法。

创意必须产生灵感的精华，才称其为创意。

关键词品牌形象品牌权益明星代言可信度目录1.品牌是否启用明星代言的议论 (1)2.品牌形象代言人的传播作用 (1)2.1传播产品的具体功能 (1)2.2通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想 (1)2.3“品牌形象代言人”的鲜明个性 (2)2.4形成品牌识别 (2)2.5增加品牌权益 (2)3.品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之程度不同 (2)4.可信度 (2)4.1可信度也是影响宣传效力的重要因素 (2)4.2有时候品牌也利用虚拟的相关因素来加强明星代言的可信度 (3)5吸引力 (3)总结 (3)参考文献 (3)广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。

广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。

因为品牌形象包含多方面的内容，所以采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

广告就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌找出一个位置。

把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。

1.品牌是否启用明星代言的议论热衷者认为明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美誉度，反对者认为明星代言对于品牌价值的塑造没有长远影响，因为明星经常闹绯闻、爱惹祸等原因。

对于品牌是否启用明星代言的传播策略，有人热衷、有人反对。

热衷者认为明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美誉度，反对者认为明星代言对于品牌价值的塑造没有长远影响，因为明星经常闹绯闻、爱惹祸，可能因此损害品牌形象和企业利益。

产生这种分歧的根本原因在于选择形象代言人是一件很困难和高风险的工作。

选对了事半功倍，选错了可能就是一场灾难。

动辄几百万甚至千多万元的代言费用，加上广告制作、媒体投放简直就是个无底深渊。

在当今的微利时代，确实没有多少企业可以承受可能的失败。

2.品牌形象代言人的传播作用2.1传播产品的具体功能通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。

这时候，形象代言人充当的是传播者的角色(虽然扮演的角色看起来可能像顾客)，他(她)主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他(她)自身“形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。

这时候，他(她)甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”，因为此时他(她)与品牌的形象没有内在的一致性。

当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。

2.2通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，”他(她)对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。

这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。

2.3“品牌形象代言人”的鲜明个性品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。

因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”(或象征物)。

这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者几个方面的配合。

2.4形成品牌识别品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。

因此，易于形成品牌识别。

2.5增加品牌权益品牌形象代言人主要作用是广告宣传。

广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。

品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。

品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。

由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。

同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。

社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增加顾客的心理利益。

3.品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之程度不同品牌应着力于通过某种言论、形象来构建起一种群体心理，而构成这个群体的个人不管是谁，他们的生活方式、职业、性格或智力不管相同还是不同，这种群体心理使得他们的感情、思想和行为变得与他们个体的感情、思想和行为可能很不相同。

若不是形成这样一个心理群体，很多消费欲望在个人身上根本就不会产生，或不可能变成消费行动。

要理解这一点并不困难，想想大学教授也会成为法轮功成员，想想大骂脑白金广告很白痴的人照样买脑白金孝敬父母就很容易理解。

产生这种现象的根本原因在于智力和情感的不同特性，从智力上说，一个伟大的数学家和他的鞋匠之间可能有天壤之别，但从性格、情感的角度看，他们可能差别甚微或根本没有差别。

自觉个性的消失和情感主导是消费群体最明显的特征，是品牌消费的根本推动力。

同时，轻信、冲动、易受暗示也是他们的普遍特征。

4.可信度4.1可信度也是影响宣传效力的重要因素即代言人在品牌的相关领域中是否具有专业的代表性。

一位著名的医学专家兜售药品显然要比足球明星更可信，哪怕这位医学专家的知名度不及足球明星的三分之一，他也能卖出更多的药品，更受消费者信赖。

然而，同样著名的医学专家也可能产生完全不同的宣传效果。

因为人们感觉一个人是否可信并不是纯粹理性的结果，代言人的一些外在特征可能导致信息接受者产生偏见。

比如这个代言人的长相、信仰、穿着、肤色，甚至他的婚姻状况和走路的姿态。

埃利奥特·阿伦森的许多实验充分地证明了这一点。

4.2有时候品牌也利用虚拟的相关因素来加强明星代言的可信度比如利用某位电影明星在电影中扮演的角色和身份来兜售产品，让成功扮演医生角色的明星来代言医药产品。

这种虚拟性也能获得一定的信任，但是价值不大。

因为在“疯狂娱乐”的时代，别说一个电影角色，就是明星本人要维持名望都是非常艰难的事情。

一个电影角色的影响力可能随着电影下线在极短的时间里被人忘却，或因为该演员演出另一个角色而被取代。

在一种情况下代言人的可信度也会得到加强，就是让人感觉他（她）并不会从中得到什么，就算代言人是一个很不受欢迎的人（比如那些靠无聊炒作而成名的人），只要他在广告中所表达的观念和他的个人利益相反，他的宣传仍将有效。

5.吸引力随着明星代言品牌现象的增多，人们对品牌代言人好像越来越具有免疫力。

尽管大多数人不一定信任这些广告的宣传者，但这并不代表人们就不会购买这些产品。

除了专家身份和可信性外。

决定代言人宣传效果的另一个关键因素是他们的吸引力或令人喜爱的程度如何，人们比较容易接受自己所喜爱的人的影响。

有时仅仅是因为他（她）长得漂亮或者性感，代言人越可爱，影响力也越大。

绝大多数的娱乐明星代广告都是属于这种类型，尽管人们很清楚他们是因为厂商付给丰厚报酬才来兜售产品，如果人们喜欢他（她），在一些无伤大雅、无关紧要的问题、观念上，人们往往还是会受其影响。

只是应该引起注意，人们越是喜欢代言人，品牌或产品越是容易被代言人和他在广告中的演出所掩盖，广告可能很受欢迎，但品牌和产品却很容易被忽略。

总结虽然说在明星代言的利大于弊，但是我们也知道有些产品可能就是因为一个明星的道德问题而流产。

所以企业在选择明星的时候应多注意明星的道德问题，积极健康的明星形象可以对产品的销售起到很大的推动作用，当一些明星的道德有问题时势必会影响到他在大众心目中的形象进而间接影响到企业的产品销量。

参考文献：[1]丁俊杰,康谨.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007[2]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004[3]胡晓云.世界广告经典案例——经典广告作品评析[M].北京：高等教育出版社，2004。