设计概念
4.资料收集
搜集相关的设计资料进行分析 有助于设计者对当今设计走向的了解
5.设计概念的定位及提出
综合，抽象，概括，归纳
房地产项目概念设计
2.地形 分析
1.设计 理念
3.总平面 布局及组团
分布
概念设计确定了 项目开发产品的 方向和大的原则
4.交通及 道路系统
分析
5.景观条件 分析
6.概念户型 及建筑体型
课堂纪律
上课迟到请走后门 上课说话请窃窃私语
概念设计的基本概念
概念设计&设计概念
概念：是人对能代表某种事物或发展过程的 特点及意义所形成的思维结论。 设计概念：是设计者针对设计所产生的诸多 感性思维进行归纳与精炼所产生的思维总结。 概念设计：利用设计概念并以其为主线贯穿 全部设计过程的设计方法。
房地产项目概念设计
Concept Design
本课程考评方式
• 考察出勤率 • 两次作业，包含期中考试（30分）
• 探究式学习，随堂互动交流 （10分，每人2次，总分5分） • 期末闭卷考试（60分）
互动交流打分
5分：回答感动的老师内牛满面； 4分：回答切中要害，简约而不简单； 3分：回答正确； 2分：回答令人难以理解； 1分：啥也不说。
❖楼宇特点
－房价物业管理费
❖客户定位
❖产品的市场定位及推广
❖价格
市场研究的作用
• 把握投资机会与方向
－直接投资或间接投资？
• 准确市场预测与定位，为制定决策提供支持
－投资应转换成什么样的产品？ －什么样的产品才能制胜？ －确定服务对象、规模、档次、售价
• 帮助设计经营和推广计划
－做什么样的广告和推广活动？ －销售手段应该怎样？
• 具体地点的分析与选择，主要考虑项目 所在地点的交通、城市规划、土地取得 代价、拆迁安置难度、基础设施完备程 度以及地质、水文、噪声、空气污染等 因素。
2开发内容和规模的分析与选择
• 按照最高最佳使用原则 • 选择最佳的用途和最合适的开发规模 • 包括建筑总面积、建设和装修档次、平
面布置等
3开发时机的分析与选择
不同阶段的市场研究
分析市场状况
－宏观因素分析 －市场状况分析 －相关因素分析
确定目标市场与客户 确定并了解竞争对手
开发产品概念 价格 产品定位 预测与评估
监测品牌表现 监测市场营销效果 监测竞争对手反应 监测顾客满意度
确定今后的改进方 向
准备进入市场前的市场分析
宏观因素分析 市场状况分析 相关因素分析
• 从分散风险的角度出发，对独资、合资、 合作（包括合建）、委托开发等开发合 作方式进行选择。
5融资方式与资金结构的分析与 选择
• 主要是结合项目开发合作方式设计资金 结构，确定合作各方在项目资本金中所 占的份额，
• 通过分析可能的资金来源和经营方式， 对项目所需的短期和长期资金的筹措做 出合理的安排。
分析
房地产项目策划基础
房地产开发项目投资与策划
房地产开发项目策划内容 房地产市场研究 市场定位的前提－－市场细分 房地产投资 房地产开发项目策划成功案例
房地产开发项目 策划内容
1区位分析与选择
• 地域分析与选择是战略性选择，是对项 目宏观区位条件的分析与选择，主要考 虑项目所在地区的政治、法律、经济等 因素。
概念 设计
“裤衩” &
“秋裤”
“锦里” &
“宽窄巷子”
设计概念
1.方案分析
建筑地点分析 建筑结构分析 环境及光照分析 空间功能分析
设计概念
2.客户分析
旨在了解客户的设计需求 针对不同的客户进行不同的设计定位 从而体现设计以人为本的思想
3.市场调查
对现有同类设计的分析调查 往往能进一步深刻设计师的思维， 从而提出别具一格的设计概念 创造出独特的空间形象和装饰效果。
❖消费心理 －购买考虑因素 －购买动机
❖构成特点 －年龄 －婚姻及家庭成员 －职业特点 －教育程度 －家庭收入 －是否拥有轿车
政府
❖土地使用权获得
❖规划限制 ❖市政资源的利用
资本
❖资金的使用成本
❖资金的使用时间
✓ 我们的产品和营销
❖设计
竞争对手
－规划/面积/景观 ❖服务
－交通装修环境 ❖项目数量及地理位置分布 ❖价格
• 国家和地方的经 ❖ 物业方面信息：
济形势
供求、空置、
• 城市发展与建设： 市场交易等
交通、人口、设 ❖ 土地方面信息：
施、政策
出让、转让等
•
某一地域的分析： ❖
• 不要跟着感觉走，要在事实的基础上做决策
减少决策失误
房地产价值链
• 上游： 土地－－政府和企业的土地收益 资金－－银行收益
• 下游： 规划设计； 施工、监理；材料供应； 配套－－绿化、 商业、交通…… 市场推广、销售； 物业管理
目标客户
❖需求的特点
－接收的价格 －地理位置 －户型 －面积 －装修绿化等
概念设计 VS 设计概念
概念设计是完整而全面的设计过程，它 通过设计概念将设计者繁复的感性和瞬间思 维上升到统一的理性思维从而完成整个设计。
项
目
概
计
设计 概念
念
划
设
策
前期策划准备
技术及可行性论证
文化意义的思考
地域特征的研究
设计 概念
客户及市场调研 空间形式的理解 设计概念提出与讨论
概念的表达 概念设计的评审
• 应考虑开发完成后的市场前景，再倒推 出应获取开发场地和开始建设的时机， 并充分估计办理前期手续和征地拆迁的 难度等因素对开发进度的影响。
• 大型房地产开发项目可考虑分批开发 （滚动开发）。
4合作方式的分析与选择
• 应考虑开发商自身在土地、资金、开发 经营专长、经验和社会关系等方面的实 力或优势程度
• 提高市场运做的效果 ？ －是否积累品牌效应
什么是市场研究？
什么是市场研究？
是客户（市场） 与企业间的纽带， 是企业理性决策 的前提！
市场研究的过程－－专业流程
战略部门
设计研究方案 设计、收集、整理并分析 将信息及结果传递给市场工作人员
房地产公司需要 什么样的市场研究？
6产品经营方式的分析与选择
• 考虑近期利益和长远利益的兼顾、资金 压力、自身的经营能力以及市场的接受 程度等
• 对出售、出租、自营等经营方式进行选 择。
房地产市场研究
贴近市场，理性决策才能稳操胜券
• 客户是上帝
需要了解他们 需要吸引他们
• 个人观点是有偏差的
我们以为了解客户和市场，但并不完全如此 市场和客户都是变化的