类的取舍—满足目标 客户的需求
太多：占库存\难找 太少：顾客无选择 卖场面积\损耗\费用 无法混合加价
类的搭配：连带关系\功能延伸 促进销售\捆绑组合
相近功能的分类在一起 例:手动工具001电动工具002(中分类）
一个小分类满足 一种需求一个单 品满足一个选择 首先是功能—是 我想要的，才存 在好坏\价格\包装 要涵盖主流顾客 需求品牌\功能 价格\包装。
沧州富达家居超市内训系列课程
二零零四年八月
北京
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我的承诺：
我将全身心地投入到本次的学习，希望 通过学习能够达到： 第一：
第二：
第三：
用你的身体来学习！
承诺人（签名）：
北京
2
结构篇 ——以顾客为主的商品结构
北京
3
您遇到这样的问题了吗——
为什么你的超市客单价不高？
为什么你的超市来客数不多？
为什么你的超市毛利率不高？
北京
商品选择:
销量大\毛利高 高周转\名优特新
敏感度强
满足顾客的需求 我们为顾客选择
商品 不是为自己!!
顾客 需求
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1.6 确定商品结构的方法
如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者
B&Q百安居 东方家园
分类越细、商品周转越快；商品种类越少， 每件商品的销售量越大，买入价格
越有利，出售价格越低，缺货的机会越少
建材部
五金工具部
板材类 装饰板材
锯材 木线 木饰品
门类 板类 窗类 石膏类 龙骨类
北京
建筑五金 锁类 拉手
门窗五金 手动工具 电动工具 气动工具
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大类 编码 100
101
102
大类名称 碳酸饮料
一般饮料
乳品饮料
中类 编码
00
00
01
02 03 04 00 01 02
中类名称 汽水
果汁饮料
即饮茶
水 运动饮料 机能保健饮 保久牛奶
北京
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客层需求分析是商品组合的核心
站在顾客采购 角度确定结构
目标客层细分
目标客层定位
目标商品结构 定位
目标商品组合 定位
目标商品定位
应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意。
北京
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客层需求分析是商品组合的核心
豆奶类
乳酸菌保久奶 北京
小类 编码
00 01 02 09 00 01 02 03 04 05 06 07 08 00
01 02 03 04 05 09 00 01 02 03 04 05 09 00 01 00 01 02 00 01 02 03 09 00 01 02 03 00 01 09
小类名称
北京
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按照消费者功能进行分类 （举例二）
保健品： 传统：按属性分： 冲剂类： 原参类： 口服液类： 含片类： 礼盒类：
……
保健品： 现代：按消费习惯分：
女性保健品：美容类、减 肥类、营养类
老年保健品：无糖类、降 血脂类、营养类
儿童保健品： 少年保健品： 青年保健品： 中年保健品：
北京
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商品组合是商品结构的核心
职工数量
企业效益
主要购买商品
机 关单 位
主要机关单位名称
其他机关单位名称
职工数量
福利待遇及工资水平
北京
主要购买商品 19
统一采购 统一经营 天天平价 一站购齐 自由退货 一站服务
满足追求高质量生活 的顾客装修需求
服务于白领及中产阶层 如：突出中高档建材、
家居用品
北京
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举例：建材超市商品结构
木板部
可乐
原味汽水
加味汽水
其它汽水
柳橙水果汁
椰奶水果汁
苹果水果汁
其它水果汁
纯柳橙水果汁
纯苹果水果汁
纯葡萄水果汁
水果蔬菜汁
浓缩果汁
即饮乌龙茶
即饮红茶
即饮花茶
即饮奶茶
即饮果味茶
即饮凉茶
即饮其它茶
国产矿泉水
进口矿泉水
国产蒸馏水
进口蒸馏水
纯净水
苏打水
其它水
有汽运动饮
无汽运动饮
机能饮料
保健饮料
咖啡饮料
纯牛奶
甜牛奶
巧克力牛奶
营养保久奶
其它加味牛奶
纯豆奶
甜豆奶
巧克力豆奶
其它加味豆奶
纯乳酸菌奶
加味乳酸奶
其它乳菌奶
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90% 顾客
为35岁 以下
7-11的消费群体
以主流卖场面积为前提—— 以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据 以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为主
同一业态同一商品结构 不同业态不同商品结构
北京
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我多想 买一盏 漂亮的
花灯 啊！
北京
4
目录
一、商品结构的定义 二、商品经营计划的制定
北京
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1.1 商品结构的定义
• 商品结构
——商品分类(粗细) —— 定义：类的描述为今后奠定基础 —— 分类层数按部类、子部类、类、子类、单品 ——编码位数确定（6位8位10位---） —— 确定商品结构数
商品的人.2 商品结构的表现形式 ——商品组织表
市场调查是前提——调查什么？
a. 居民状况（年龄、收入、文化、 职业…）
b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出…）
北京
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居民 状况
主要 竞争 对手 名称
企 业 公 司
商圈人口数量 常住人口 平均年龄 月平均收入
商圈内主要企业 名 称
市场调查明细表
家庭户数估计 流动人口 教育水平 月平均消费支出
• 将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需 求为优先
• 了解商品的编号方式 • 遵循统一组织结构表
北京
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举例
建材超市
板材
油漆涂料 五金工具
油漆
木器油漆
1L
5L
聚脂漆
硝基漆
18L
立邦 爱的
编码 商品
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部类
240 子部类
2401 类
24013 子类
134036 单品
北京
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1.3 确定商品结构的原则
一个小分类代表一种需求
北京
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一个小分类代表一种需求
随着人们生活水平的提高，商品分类越 来越细，新的分类也不断产生 如： 龙头：面盆龙头、浴缸龙头、厨用龙头
北京
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按照消费功能进行商品分类 （举例一）
浴缸： 传统：按照属性进行分类 陶瓷用品：陶瓷缸 塑料用品：亚克力缸 铁制品：铸铁缸
浴缸：
现代：按照功能进行分类 按摩缸 普通缸
顾客消费习惯—— 商品结构组成的衡量尺度
先到照明用品部 （不是电工电料）
再到吊灯组 （不是台灯)
之后寻找吊链式 不是吸顶式
再找到玻璃质 不是羊皮纸质
后找到国产花灯 不是进口
最后他终于
找到了(千丽)！
北京
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1.4 确定商品结构的前提
——准确的市场定位
定位： 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，
收入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等