市场营销组合：促销
促销可分为两大类：above-the-line和
below-the-line促销。
市场营销组合：促销
广义的促销包括广告、公共关系、人 员推广与促销（Sales Promotion)。
狭义的促销是指以特殊的购买优
惠刺激消费的做法。
促销组合是一种广义的促销，是指 综合运用人员推广，广告，促销及公关来 产生相互配合的信息结构，在这方面，广 告行为可以分为：
利益可以是物质的，也可以是精神，可
以是可测量的，也可以是不可测量的。
产品包含了产品设计及发展，品牌建立
及包装。
“产品生命周期”概念，是假设产品有
一个出生（即被推出），成长，衰老及
死亡的过程。广告在这一周期的每一个
阶段扮演不同的角色。
市场营销组合：产品
可以是具体的产品，如洗衣机
可以是抽象的服务，银行、旅游
1、从研究内容上看，它们同属于 经济范畴
市场营销是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值 。 广告是一种信息传播活动，但它的
起点和落点都是在经济领域 。
2、广告和市场营销是企业经营管 理的重要组成部分
市场营销在现代化大生产中的地位 越来越重要，而促进销售是市场营 销组合中的重要环节。
广告是为了实现市场营销目标而开 展的活动 。
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还有附加价值，也就是为什么有品牌定 价的存在
价格应该与销售目标密切相关 在定价时，竞争环境及产品的独特性是
重要考虑因素
市场营销组合：产品

产品是一个使消费者的物质和精神要
求得到满足的综合体。它拥有明确的 和非明确的个性。广告不能够改变或 改善产品的物质属性，但可以通过品 牌，包装及树立形象来赋予产品附加 价值。
本章主要内容
一、市场的概念 二、市场营销组合 三、广告与市场营销的关系
一、市场的概念
什么是市场？
市场是抽象的，看不见的。
市场可以是指某一地区、某一群人或只是对
某一种产品的需求。
商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或
具有潜力的产品在最好的市场登陆。
消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包
广告可以与分销网络配套进行
市场营销组合：销售点/通路/渠道
铺货的广度 铺货终端的可接触率
市场营销组合：价格
商家为产品定价，并不是单纯根据
产品的制造及营销成本，还要考虑 商家的利润企图和潜在消费者的担 负能力。
即是说，要考虑在消费产品的过程
中，消费者能够生成或得到的利益 或价值。
价格应该与消费者的接受水平密切相关 价格与价值，价值除产品真正的价值外，
产品定位
产品定位
产品定位
人们最喜欢讲的一句话是，有没有
很好的卖点？其实这句话讲反了，应该
先说顾客的买点在哪里？根据顾客的买
点来设计你的卖点，再找出你的产品定 位。有需求才有市场，有定单才能开展 业务，不能骑驴找马。
产品定位
因此，我们需要掌握产品核心价值、 产品定位、卖点之间的关系。
为了更好地理解这个问题，下面， 我们来看一个片子。
括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品 的市场。
现代市场理论认为，市场是具有需 求和支付能力并且希望进行购买的消费 群体。因此市场的形成要有人员、购买 力、购买意愿三个要素。即：
市场=人口+购买力+购买意愿。
1960年美国市场营销协会定义 委员会下的定义为：市场是指“一 场商品或劳务的所有潜在购买者的 需求总和”。
“市场就是消费者”的认识，其意义是：
1、它突破了地域的限制，强调市场就是买方的 需求。 2、这个定义把买方的潜在需求引进了市场概念。 它说明，市场包括现实的需求和潜在的需求。 这样市场就更具有动态性，呈现出广阔的发展 前景。 3、在市场活动的买卖双方中强调了买方的地位 和利益，现代市场的实质主要是买方市场的需 求，买方是市场的中心，不能满足买方需求的 卖方就会失去市场。
市场细分
市场细分这种科学方法的提出，对于现代 广告策划来说，是一个有重大意义的突破。 它把市场从单一整体看成为多元异质的分割 体，这更符合当今消费品市场的特点。 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产 品差异性竞争、服务多样化竞争。 由于细分市场的出现，就有了运用目标市场 与广告策略组合的前提条件。
市场细分，指的是市场的划分，或 市场分割。即是以消费者的需求为立足 点，根据消费者购买行为、购买习惯等 方面差异性，将消费者总体市场进行归 类，分割为若干相类似的消费者群，其 中每一个消费者群就是一个子市场或细 分市场。
市场细分
市场细分概念是由美国学者温 德· 史密斯在20世纪50年代中期首 R· 先提出的。它的出现鉴于这样几点 认识：
市场营销是个人和群体通过创 造并同他人交换产品和价值，以满 足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
二、市场营销组合
4个营销要素 - 4Ps
产品（Product）；销售点（Place）； 价格（Price） ；促销（Promotion）。
通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创
造了最有效率及影响力的营销组合。
可以是二者都有，如电讯
市场营销组合：产品
独特的卖点，即是产品对于消费者的利益价值的
最佳特点。
某些情况下，独特卖点未必是吸引消费者的卖点 独特卖点应是产品与所有竞争品牌相比最佳和唯
一的特点，但这种特点未必是这个产品的所有特 点中最好的。
由此可见，产品所拥有或推广的独特卖点应取决
于产品生命周期和市场环境。
广告学与市场营销
广告活动和市场营销都是商品经济发展 到了一定程度的产物。作为一门学科，广告 学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场 营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本 主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在 这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧 密地结合在一起，相互影响，密不可分。研 究广告学，需要从市场营销的角度去审视、 深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的 原理和运用。
市场的种类
1.消费者市场
由人构成，通常他们为了其个人或其家庭 其他成员所用而购买产品或服务。 2.工业市场 由公司组成，他们为了他们的生意或生产 其他产品而购买产品或服务。
市场的种类
3.社会机构市场 由不同的赢利性或非赢利性机构组成（如： 医院、政府部门或学校等），他们为了社
会的利益提供产品或服务。
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行以支持品牌。
广告仅起到维持常规提示作用或用以支持促
销活动。
第四阶段：衰退
销售大幅度下滑，触目惊心。
很少的广告及促销支持。
产品改进或形象翻新是使品牌存活的唯一出
路。比如DVD替代VCD 行销人员的目标在于挽救产品。
比如：VCD的现状
广告与产品生命周期
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广告的主要任务
促销 promotion
沟通 communicate
广告公司的主要任务
取决于广告要解决什么问题
市场营销组合：促销
促销的目标是为了鼓励产品或 服务的购买（包括提供信息资料）, 这些活动经过设计，用来帮助把独 特卖点传达给目标消费者，这类活 动的最高目标，在于帮助树立产品 形象或 促进销售。
广告与产品生命周期
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定 位 就 是 你 在 客 户 心 中 的 地 位
产品定位
产品定位
产品定位就是根据消费者对于某种 产品的重视程度，面对企业的产品予以 明确的市场定位。
产品定位
从策划的角度看，产品定位是广告 诉求的基础。没有产品的位置，就不能 决定产品的推广计划和广告所要达成的 目标。
第二阶段：发展/成长期
销售大幅度增长，新品牌不断加入 广告目的是加速销售增长率 广告投入逐渐收缩 维持一定广告频率非常重要
市场上出现了竞争
广告的目的在于塑造品牌的差异
第三阶段：成熟
销售稳定，维持增长率遇到很大阻力。 广告投入及促销支持开始减缩。 市场竞争激烈。 价格战非常常见。 降价促销，兑奖或幸运抽奖常在这一阶段实
市场细分
（1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都 不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定 能为之服务的市场范围。 （2）消费者对商品的需求千差万别，但有着相 似需求的消费者会形成自愿消费者群。这样市 场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集 团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了 客观基础。 （3）企业要取得良好的经济效益，必须实现从 注意产品的差别到注意消费的差别的转变。