能否实行价格标准化，与产 品性质和生命周期中所处阶 段有关。
如：技术含量高、竞争较少的 产品可标准化定价。
•问题： 企业应当以标准化的价格结构为目标， 还是根据各个国家的具体环境进行相应调整？
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
定价中需考虑到五个产品特征： •购买的频度
购买频繁的产品，其价格敏感性较高。 •必需的程度
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• 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取 决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这 种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格 水平。
（5-10）/（10+5） =0.6
练习 某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元， 每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？
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二、市场因素
• 消费者的反应
消费者的价格敏感性递减的九种情况 p.207
• 竞争者的反应
竞争者的定价策略受下列因素影响： 对特定产品和市场的承诺 在激烈竞争中的立场
——需求与销量（价格弹性） ——成本与销量（全部成本法）
p.206
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国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的 重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在 国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则 是国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。 ①关税
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③风险成本 在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨
胀及汇率风险。由于货款收付等手续需 要比较长的时间， 因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。 此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有 银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际 营销定价中均应予以考虑。
售支持 ➢ 提高公司及其产品形象
➢ 避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
➢ 被客户看作是“公道”的 ➢ 引发对商品的兴趣
➢ 被竞争对手认为是值得信赖 的
➢ 为系列产品中销售较差的提 供帮助
➢ 阻止他人降价 ➢ 使某一个产品“醒目” ➢ “破坏市场”赢得高售价 ➢ 设置进入市场的障碍
国际市场营销学-第八章国际营销价格ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策
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• 第一节 影响国际营销定价的因素 • 第二节 国际营销定价的目标与方法 • 第三节 国际营销产品的定价策略 • 第四节 国际营销定价中的特殊问题
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第一节 影响国际营销定价的因素
特伯斯查和塞拉西提出许多考虑因素，如环境、 市场、公司、产品因素等。 P.201 图8－1 ——企业和产品因素 ——市场因素 ——环境因素
必需品的价格弹性小，奢侈品则较大。 •单位价格
单价越高，消费者越会考虑更多因素 •可比性的程度
不同国家对产品价值的认知程度不同 •时尚或地位的程度
名牌的价格敏感度相对较低
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一、企业和产品因素
• 成本
• 价格、成本与销量关系
——生产费用 ——储运费用 ——关税及其他税负 ——中间商毛利 ——融资与风险成本
影响价格的主要因素（续二）
企业市场营销组合
竞争者的产品和价格
其它因素
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一、企业和产品因素
• 企业目标
• 产品因素
1.有些公司喜欢短期定价战略， 牺牲企业长期发展的战略目标： 折扣、赠品、季节性降价等
2.日本企业则看重企业的长期利润。 会通过维持或降低价格，建立产 品品牌，以及分销网络。
有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标 市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。 而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行 货物分销必须负担较高的成本。
出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本 约占出口产品价格15%左右。可见， 运输费用是构成出口价格 的重要因素。
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需求的价格弹性
需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性用E表示，则公式如下：
E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2） （P2-P1）/（P1+P2）
由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与 需求量呈反方向变动，按上述公式计算出来的价格，需求弹性系 数E为负值，为应用方便，在上述公式中引入一个负号，使E成为 正数。
第八章 国际营销价格决策
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主要内容
• 介绍影响国际营销定价的因素 • 企业在国际营销中的定价目标与方法 • 国际营销中的定价策略 • 企业在国际营销中可能遇到的定价问题
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学习目的与要求
• 了解影响价格的多种因素 • 了解国际营销定价的目标 • 掌握国际营销定价的常用方法 • 了解国际营销定价中可能出现的问题 • 学会运用定价方法与策略
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影响价格的主要因素
产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存
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附：奥克森菲尔德定价目标一览表
➢ 使长期利润最大化 ➢ 使短期利润最大化 ➢ 增长 ➢ 稳定市场 ➢ 使客户对价格不敏感 ➢ 维持价格领导者地位 ➢ 阻止市场新进入者 ➢ 加速利薄公司的退出 ➢ 避免政府调查和控制 ➢ 维持中间人忠诚，获得其销
关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用， 它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的特 点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关 税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。
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②中间商与运输成本 各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在
价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。
如果E>1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需
求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E<1，称为价格需求弹
性小或称缺乏弹性。
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举例分析
假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量 却从100单位上升到150单位，那么： E=-（150-100）/（100+150）