第10章客户关系管理在中国
10.3 CRM在中国的应用前景与趋势
在未来，中国市场上的CRM产品，将会向更强大的 决策支持和商务智能迈进，并将更为充分地体现 Internet和电子商务对CRM的根本要求。CRCC在 《2003中国CRM产业年度研究报告》中指出，先进的 客户关系管理应用系统必须借助Internet平台，实现与 各种客户关系、渠道关系发生同步化、精确化，符合并 支持决策和发展需要，最终成为电子商务实现的基本推 动力量。展望中国CRM应用前景与趋势，其体现出以下 5个方面的特点：
1）供应链一体化
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2）实施数据挖掘和管理，实现客户信息同步化 3）决策支持需求驱动，分析型产品将大行其道 4）以Web应用为核心，支持企业开展电子商务 5）结合知识管理，建立知识型CRM
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图10.1 中国移动的CRM系统的总体架构
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图10.2 KPI分析在不同管理层的应用
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2）案例：IBM托起网通客服 （1）智能服务的呼叫中心 （2）改变客服模式 （3）IBM呼叫中心实施策略 网通的呼叫中心是由IBM公司提供的设计方案。据 IBM的工程师说：“这个方案建议书是IBM公司根据中 国网通的要求作出的最快响应。该方案是一个系统集成 的全面总体解决方案，包括了产品集成、应用开发、项 目管理以及项目实施等。”
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（1）系统需求 深圳农行对网络银行系统提出了如下需求： ①安全交易。 ②支持银行传统业务，支持新业务扩展，实现在线 交易。 ③网络银行系统作为综合业务系统的前置业务系统， 能够与综合业务系统方便集成，支持多种主机、数据库 和通信协议，可以和其他的前置业务系统共享主机业务 服务器的交易处理。
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（3）不同层次的CRM并存 ①CRM专项应用。 ②CRM整合应用。 ③CRM企业集成应用。 对 于 信 息 化 程 度 较 高 的 企 业 而 言 ， CRM 与 财 务 、 ERP 、 SCM ， 以 及 群 件 产 品 如 Exchange 、 MS Outlook和Lotus Notes等的集成应用是很重要的。这方 面的代表厂商有Oracle、SAP、Turbo等。
1）金融业的CRM系统 （1）金融行业的特点 （2）金融行业客户关系管理的应用重点 2）银行的客户关系管理解决方案 （1）商业银行实施CRM的总体构想
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（2）商业银行实施CRM的重点工作 （3）CRM在商业银行的3大价值 3）应用实例：农行深圳分行网络银行系统 电子商务的发展，为银行提供了新的服务领域和方 式，这为即将纳入世界金融体系的中国银行业，特别是 新兴的中小银行带来了新的机遇。银行服务要满足电子 商务的要求并提供相应的支持，服务的内容和方式必须 进行相应调整，以满足在Internet技术飞速发展的今天， 客户不受时间、地点的限制，交互地进行金融活动的需 要。随着电子商务的发展，网上银行是必然趋势。网络 银行就是银行的客户利用个人电脑，通过Internet获得 银行的各项WWW金融服务。
在电信行业中，客户相对比较稳定，因而较之其他 行业更有导入CRM系统的价值。在打破垄断之后，争夺 客户将比从单个客户身上获取更多利润更为重要，因此 电信行业需要解决的是个性化服务问题，可以按照客户 的通话特点，进行资费组合。帮助客户选择路由，降低 话费将体现CRM系统优化客户受益价值的作用。
1）电信行业的CRM系统 （1）电信行业CRM系统的特点 （2）电信行业CRM系统的应用分析
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10.2 客户关系管理的行业应用分析与案例
CRCC在《2003中国CRM产业研究报告》中，揭示 中国CRM应用的领域当前主要集中在金融、电信、IT和 制造等经济实力较强、信息化程度较高的行业。这些行 业的CRM需求将不再是单独从企业前端业务出发，而会 结合更多的行业关键和特殊需求，结合业务与管理实际， 与决策支持等高端的重点需求相吻合，应用实施已向纵 深发展。让我们先对我国5大CRM应用行业的情况作一 个概览：
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10.1.2 CRM在中国的发展机遇
2001年以来，我国大中企业对CRM的兴趣和寄予 的期望是十分高的。事实也证明，目前我国在研究、开 发和应用CRM方面的发展速度远远高于国外。CRM在 我国有着独特而广阔的发展机遇。
1）市场的竞争使中国企业对CRM的需求突显 2）市场的竞争使得全球生产过剩和产品同质化 3）中国企业的独特背景
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图10.5 紫光网联的代理结构图
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图10.6 紫光网联的前端管理组织机构
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（2）TurboCRM V 2.0应用重点 TurboCRM的咨询实施小组在访谈过紫光网联的所 有前端管理部门之后，认真地考虑了紫光网联的业务重 点和应用模式 （3）TurboCRM——多层面、立体的管理工具 TurboCRM是一个多层面、立体的管理工具，如图 10.7所示。
制造业企业的客户关系管理相对较复杂。从企业产 品的售前到售后都需要到客户关系管理，而且整个过程 会涉及多业务、多部门甚至是跨区域的协作。
1）制造业CRM评说 (1)制造业的业务瓶颈 (2)两个战略目标 (3)中小制造企业的CRM实施的意义
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图10.14 CRM对企业整体战略的传递
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图10.7 TurboCRM系列产品结构
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图10.8 TurboCRM的客户管理
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图10.9 TurboCRM的订单管理
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图10.10 TurboCRM的员工管理
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图10.11 TurboCRM的统计分析
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图10.12 TurboCRM的协同工作ຫໍສະໝຸດ 第10章客户关系管理在中国
图10.13 紫光网联应用CRM后的总体业务流程
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10.2.3 CRM在金融行业的应用
在金融业，银行、保险、证券、基金公司等都意识 到了客户是企业至关重要的商业资源，客户关系的建立、 维持和培育都应该是最需要重视的内容，实现客户资源 的企业化是金融行业的首要目标。
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10.2.5 CRM在旅游业的应用
旅游企业是现代服务业的典型代表，它无传统意义 的产品，而是利用自身的专业知识、资源为社会提供专 业服务。在旅游业中的CRM最主要的是关注客户的信息 和客户的服务管理。
1）旅游业CRM系统 （1）同客户建立一对一的关系 旅游行业是一个以人为主体的服务性行业，由于游 客需求的多样性和复杂性，客观上要求对游客进行一对 一的沟通和服务。
1）电信业
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2）IT业 3）银行业 4）制造业 5）旅游业 旅游业与银行、保险、电信等行业一样，是一个需 要获得客户广泛支持的行业，在旅游企业的信息化战略 构建中对客户的竞争，表现出与CRM客户关系管理战略 提倡的以客户为中心的理念相适应。
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10.2.1 CRM在电信行业的应用
1）IT行业的CRM系统 2）案例：清华紫光股份有限公司CRM应用案例 （1）紫光网联的前端运营模式 在前端销售体系的构造方面，和联想、长城、恒基 伟业等IT厂商类似，紫光网联采用的是代理分销体制。 即在初期通过作国际品牌的代理开始发展历程，逐步建 设自有品牌，获得主要利润来源，同时建立自身的代理 和分销渠道。紫光网联的代理结构图如图10.5所示。
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（5）CRM实践经验 这个案例通过CRM的软件实践将一个旅游景点的各 个参与者拉近了沟通距离，表明信息技术应用的广泛性 和有效性。新天地在考虑这个项目时，首先就不是把它 看成一个短期的项目，而是一个长期的为新天地持续地 改善技术资源状况的一个初步环节，这应该是这个案例 给读者带来的一个重要启示。在实践篇中，我们一直强 调一两个软件项目不是CRM实践的终点，任何一项投资 都要从大处想、从小处做起，新天地选择Oracle的主要 原因在于Oracle为企业带来的、对未来发展的保证。对 比目前很多实施CRM软件的企业只把这种行为看成一次 性行为的实践方式，这是一个值得大家借鉴的面向长期 的实践经验。
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（4）实施效果 这套CRM的系统操作模式改善了“新天地”的运营 商、商业客户（包括店铺和餐馆）和游客之间的关系。 对于商业客户，新天地的战略是开发一个实时在线的信 息中心，让彼此之间分享消息，增进日间的生意活动； 至于游客，他们需要的是，迅速灵活的电子商务活动， 比如像网上购物、订位、打折信息以及一些令他们感兴 趣的活动；对于商家，他们需要的是一套针对贵宾和客 户的完整的管理信息系统，这三者的不同需要通过这个 项目得以充分实现，一个基于“一对一”交流的市场策 略大幅度提高了运营商和商机销售的成功率。
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2）案例：上海通用：用CRM提升竞争力 (1)CRM实施背景分析 (2)IBM提出的CRM解决方案 3)CRM的初步应用 上海通用应用CRM系统主要是抓了3条主线： （1）潜在客户的开发 （2）潜在客户的管理 （3）客户忠诚度的管理
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4）实施与应用CRM的体会 综合上海通用的CRM项目的实施与实际应用，他们 有如下体会： （1）仅有好的CRM产品是远远不够的，必须要将 企业内的阻碍因素转化为积极因素 （2）CRM系统的应用需要一个适应的过程 （3）现实与原来的规划设想有着很大的差距 （4）通过合作伙伴共同努力实施和应用能够成功 （5）一定要选择有丰富实施经验的企业来帮助企 业实施CRM （6）不要急于去评估CRM实施的成败